福建大哥賣羽絨服，收割中產(chǎn)，一年狂攬50億，雷軍帶貨、楊冪代言

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雷軍的投資、梅耶·馬斯克的青睞，讓這個福建老板創(chuàng)立的品牌越來越有“大牌范”。

冬日街頭，羽絨服早已不是單純的保暖單品，更成了身份與品味的象征。當(dāng)加拿大鵝、Moncler動輒萬元的價格讓普通消費(fèi)者望而卻步時，一個21年的老品牌突然闖入大眾視野——高梵，不僅讓雷軍頻頻上身帶貨，更引得順為資本出手投資。這個定價1500-2500元、號稱“盟可睞平替”的品牌，背后藏著一位晉江商人的跌宕人生。

據(jù)公眾號“姚蘭Yvonne”透露，國產(chǎn)高端羽絨服品牌高梵已完成一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本。而雷軍也多次穿高梵羽絨服出現(xiàn)在視頻里。

高梵向界面新聞表示，對此消息“不作回應(yīng)”。

去天貓的“高梵官方旗艦店”看了，不便宜，長款售價集中在1500-2500塊，但比迪桑特大概便宜千把塊，是加拿大鵝和Moncler的“零頭”。

高梵不是2015年到2020年之間那波“消費(fèi)升級”的產(chǎn)物，它是一個21年的老品牌。

最近幾年，高梵押注高端化，砍掉鴨絨產(chǎn)品線，專注高端鵝絨服；去米蘭、巴黎參加時裝周；在巴黎莎瑪麗丹以及北京SKP這樣的頂級商場開店，想作為大牌Moncler“平替”分得一杯羹。

可是，當(dāng)下的高梵，面臨的是高度競爭的市場環(huán)境。不但有波司登、鴨鴨、雪中飛等羽絨服賽道的傳統(tǒng)玩家，還有耐克、阿迪達(dá)斯、凱樂石、駱駝、李寧等運(yùn)動戶外賽道的對手。

即便在2000元以上價位段，同為福建晉江的“安踏系”運(yùn)動品牌，諸如FILA、可隆、迪桑特、始祖鳥等也在攻城略地。

高梵創(chuàng)始人吳昆明是福建晉江人，生于1974年。上世紀(jì)90年代出門打工，第一份工作是在服裝廠做水洗工，之后在當(dāng)?shù)匦髽I(yè)做銷售。1994年，吳昆明開始從事品牌代理工作，先后代理過皮爾卡丹、KIPONE 等國際品牌，以及雅鹿、波司登、艾萊依等國產(chǎn)羽絨服品牌。

2003年，吳昆明一年干了五六億的銷售業(yè)績，被國家統(tǒng)計局評選為當(dāng)年的全國十大金牌代理商。

2004年，吳昆明創(chuàng)辦高梵。

當(dāng)時，眾多國產(chǎn)羽絨服品牌在推廣時還主打保暖、舒適等功能牌，吳昆明卻模仿國際大牌搞了一場“高梵之夜”的營銷活動，邀請眾多明星站臺。

高梵還入駐北京燕莎、上海東方商廈等高端商場。據(jù)吳昆明介紹，彼時的羽絨服頭部玩家售價不過五六百元，而高梵將產(chǎn)品價格一舉拉高到兩三千元。

你以為高梵要一飛沖天？不，恰恰相反，高梵剛開兩年就瀕臨破產(chǎn)了，善于推廣帶來訂單量暴增，產(chǎn)能卻跟不上。

據(jù)“刺猬公社”報道，當(dāng)時客戶向高梵訂了貨，要么沒法交付，要么代工廠生產(chǎn)的衣服完全不符合標(biāo)準(zhǔn)。吳昆明面臨巨額賠償。吳昆明負(fù)債1億元，賣了公司資產(chǎn)和家產(chǎn)還債，還有2600萬元的缺口，吳昆明向每個債主寫下了欠條。

吳昆明把重心投向供應(yīng)鏈建設(shè)，并慢慢恢復(fù)了元?dú)猓吘垢哞笈谱舆€立得住，又開出幾百家店。

電商大潮席卷。吳昆明聽了馬云幾次課，聽說“一個店一天居然能賣1000萬”，也聽說電商大潮很快會把線下生意沖得七零八落，他開始發(fā)力線上市場。

此時，吳昆明發(fā)現(xiàn)很多“資深中產(chǎn)”的需求其實(shí)沒有被完全滿足：萬元價格帶的加拿大鵝和盟可睞保暖，但很多消費(fèi)者會覺得時尚度不夠；再往下就是千元以上的羽絨服，四季時裝品牌、運(yùn)動品牌占比多，專業(yè)做羽絨服的少，產(chǎn)品質(zhì)量、保暖性是個問題。

這讓吳昆明看到了市場機(jī)會。鵝絨，是高梵為提高單價找到的第一個“元素”。

2020年，創(chuàng)始人吳昆明做出“斷腕式”決策，砍掉鴨絨產(chǎn)品線，全面押注高端鵝絨服！這一轉(zhuǎn)型非常重要，一下從擁擠的賽道跳躍到一個鮮有對手的領(lǐng)域！

應(yīng)了那句話：做不到第一，就做唯一！

同時，將英文名革新為“guvet”，匹配高端定位！

2020年，高梵加碼直播電商，把價格也調(diào)回去了。吳昆明還抖音運(yùn)營視為“一把手工程”。

2021年，高梵在羅永浩直播間的首場直播GMV突破1000萬元——遙想多年前，吳昆明只有在馬云的課上才能聽到這種神話般的故事。

2024年，高梵的全渠道年銷售額超過50億元，其中抖音占比40%，天貓占比超過30%。

色彩戰(zhàn)略黑金配色是最顯高貴的搭配，比如香奈兒小黑裙：在東方美學(xué)里，“黑金”是貴氣的代表，比如明清云錦工藝，以金線與黑緞交織，成為皇室禮服的核心配色，前有蒂芙尼的那一抹知更鳥蛋藍(lán)、愛馬仕的標(biāo)志性橙色，而“黑金”則成為了高梵的超級符號。

為了強(qiáng)化這個超級符號，高梵的產(chǎn)品上會有定制的黑色拉鏈、內(nèi)襯的金色蓄熱反射層和袖口的刺繡標(biāo)識等。而在門店展陳上，通過陳列布局和黑金主調(diào)的設(shè)計，將“黑金”的視覺語言深深的植入顧客的心里。

在營銷上，高梵也有自己的策略。

2022年選擇張柏芝作為代言人，2024年楊冪擔(dān)任全球品牌代言人，2025年田栩?qū)幊蔀椤案哞骲lackgold全球品牌代言人”。

借助雷軍、好利來“二公子”羅成、潔麗雅“毛巾少爺”石展承等新生代企業(yè)家，圈粉戴安娜王妃的雙胞胎侄女、全球首富埃隆·馬斯克的母親梅耶?馬斯克等海外名流，吸引中產(chǎn)消費(fèi)者注意力，打造高端品牌形象。

吳昆明曾向媒體表示，他想學(xué)習(xí)的品牌是LV和愛馬仕?！霸瓉碜龃淼臅r候，國內(nèi)品牌都是我們這些經(jīng)銷商，每次訂貨會車接車送，標(biāo)準(zhǔn)很高。但國際品牌不一樣，他們就是用最好的服務(wù)自己的消費(fèi)者?！?/p>

但他也明白，一心想學(xué)愛馬仕的高梵，還有相當(dāng)長的路要走。

閩商報綜合整理報道

編輯 | 肖澤峻

審校 | 楊柳青

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