千億“谷子經濟”破局關鍵：情緒價值才是付費的根

2025年11月7日，“2025年度游戲IP生態大會”上，兩場專題會議如期舉行，會上邀請了包含游戲、影視、動漫等領域，日本、法國、英國等地區的行業專家、企業領袖進行了主題分享。

“谷子經濟密碼：IP衍生品開發與情感價值的雙向奔赴”專題會議

以“谷子經濟”（粉絲經濟與周邊衍生品市場）為核心的新型消費模式正迅速崛起，成為IP價值變現的重要路徑。從動漫、影視、游戲到文學、潮玩等領域，IP衍生品通過粉絲情感共鳴與商業創新結合，持續釋放巨大的市場潛力。如何系統性開發IP衍生價值、實現跨界賦能、構建可持續的產業鏈條，仍是行業亟待突破的痛點。

與會嘉賓圍繞上述主題展開探討。

漫庫品牌合伙人河童先生發表了《致敬熱愛 谷子經濟與情緒消費的行業共情》的主體演講。河童先生指出谷子經濟正處于黃金時代，過去五年中國谷子市場規模增長超過三倍，增速遠超傳統文創行業，成為文化產業新的增長引擎。這一增長得益于中國龐大的5億泛二次元用戶基礎，其中Z世代占比高達95%以上，這些年輕用戶樂于為情感價值買單。與此同時，國產IP正在快速崛起，打破了日漫的長期壟斷格局，周邊產品年均增長超50%，至2025年上半年國產IP在衍生品市場的份額已提升至35%。消費場景也呈現全面拓展態勢，線上渠道貢獻了67%的銷售額，線下主題商業體年銷售額突破億元，三線及以下城市市場增長尤為迅猛。河童先生表示，未來行業將聚焦于差異化IP打造、產品創新和數據驅動，積極開拓全球市場，推動二次元文化更加深入人心，融入大眾日常生活。

成都模玩咖科技有限公司創始人 姚小明先生以《真正的喜歡，肯定與眾不同》為題發表演講，圍繞“線上APP、產品解決方案、消費新場景、IP運營”四大業務方向，全面展示了模玩咖在IP衍生品全鏈路生態中的創新實踐。在線上APP方面，模玩咖打造自研專題電商平臺，集內容展示、二級交易于一體，構建線上用戶聚集陣地。產品解決方案環節，企業依托專業設計團隊與自營工廠，形成集設計、生產、定制于一體的綜合服務能力，成功推出多個“王者榮耀”IP高端雕像及貴州茅臺品牌定制禮盒，兼具藝術性與商業價值。在消費新場景上，模玩咖線下體驗空間覆蓋西安、成都、重慶等地，融合展覽、零售與社交體驗，打造沉浸式文化消費場域。IP運營方面，公司作為“加菲貓家族”大中華區獨家總授權方，開展跨界聯名與全品類授權，推動IP曝光增長及商品銷售，形成線上線下融合的IP全鏈路商業生態。

心動游戲IP授權負責人 王翔先生帶來了《游戲產品的聯動IP選擇》主題演講。王翔先生首先簡要回顧了IP聯動的發展歷史，而后從心動游戲對于IP品牌價值的考量切入，總結為擴大用戶群體與流量引入、提升品牌影響力與話題熱度、豐富游戲內容與可玩性、商業變現與收入增長四個層面，并分別展開講解。同時，王翔先生強調高熱度、高時效性、與游戲的高契合度是IP聯動的重點，并通過《出發吧麥芬》與“線條小狗”IP的聯動、《心動小鎮》與“小馬寶莉”IP的聯動、《香腸派對》與“奧特曼”IP的聯動進行具體講解。之后，王翔先生分享了游戲聯動IP的品類合作趨勢，重點提及動漫類、游戲、國漫影視劇、表情包四類IP。

Anileague聯合創始人 馮雨女士發表了《破圈與共生:藝術家IP如何重構谷子經濟價值鏈》的主題演講。馮雨女士表示谷子經濟不止 “周邊“，更是情感價值的消費革命，藝術家的情感語言與品牌，與觀眾產生共鳴才誕生了讓人一眼難忘的角色。同時，在社交媒體的浪潮下，年輕人開始好奇：“是誰創造了我喜歡的角色？”于是，藝術家從幕后走向臺前——不再只是制作流程中的一環，而是成為內容本身的一部分。Anileague從 2017 年開始同藝術家一起運營他們的官方賬號，打造爆款內容，做定制化設計，策劃跨界合作，讓他們的作品、他們的故事，真正走進中國觀眾的生活。馮雨女士表示Anileague不只運營藝術家賬號，還會策劃原創的本地化的熱點話題企劃——從選題、腳本、拍攝到多平臺分發，全流程由團隊主導，確保每個故事都能打中情緒共鳴點。馮雨女士舉了一個例子：話題。該話題在抖音、小紅書、B站等平臺累計播放量超過 1 億次，互動量超 150 萬+。馮雨女士強調當藝術家被看見，創意便不再只是作品，而是一種可以被分享、被傳播、甚至被信任的能量。這股能量，可以跨越語言與國界，創造情感中的共鳴，也創造巨大的商業價值。

VAST對外合作首席代表 李穎麗女士以《重塑3D內容資產創作Tripo AI在IP內容生產中的應用實踐》為題發表演講。李穎麗女士首先分享了游戲產業面臨的痛點，以及AI時代下的新機遇。而后，李穎麗女士重點介紹了VAST公司旗下AI 3D大模型Tripo，目前VAST已聚集了全球超500萬的專業開發者、4萬余中小企業客戶、大企業客戶超過700名，并擁有超4000萬的高質量3D原生數據集。之后李穎麗女士介紹了Tripo大模型的部分能力，例如：模型能力、基礎算法、開源生態、AI適配的游戲制作管線、多模態生成能力、智能部件分割、智能貼圖、智能低模生成、萬物自動綁骨。最后，李穎麗女士著重講解了Tripo大模型對IP孵化過程中效率、體驗的提升效果，并圍繞研發IP角色過程中的游戲美術、UGC玩法、IP二創、3D玩法舉例展示。

隨后，由角研社創始人李靜思主持，未聞花名動漫聯席首席執行官 王文彬、夢安文化副總經理 顧海冀、龍淵網絡商務副總裁 付義、銳力集團總經理助理 施晨昱、萬達影時光影視游戲聯名項目IP負責人 何雨露、株式會社Drecom全球推進部 周舟，展開主題圓桌對話。

未聞花名動漫聯席首席執行官 王文彬先生首先介紹了公司主營業務和核心IP，隨后圍繞谷子經濟與IP生態等相關問題展開分享。

首先，在實體卡牌產品開發的IP選擇上，會從以下三個維度考量：重點聚焦女性向IP、關注IP的基礎流量，并優先選擇符合平面審美的IP形象。接著，王文彬先生從被授權商角度分享了“谷子經濟如何驅動IP生態可持續增長”，他認為，IP類型眾多，對于游戲等原生盈利較強的IP，谷子更多是反哺與錦上添花，而對內容創收能力較弱的IP，谷子經濟則能夠拓展多元化收入、促進發展。而游戲企業做“谷子”也主要取決于游戲本身的盈利情況，作為粉絲福利或營收補充。而像乙女類游戲會回避授權卡牌，主要是擔心盲盒機制引發輿論風險。對于行業未來，王文彬先生認為會是“震蕩上行”，主要基于中國人均消費的提升空間與泛娛樂IP谷子經濟的快速增長。最后，王文彬先生給入行者提出的核心建議是：必須解決IP授權太多，導致一個IP的衍生品過量發行，從而沒有健康的二級市場。需要拿到一個IP的全版權獨家長期運營，以便更好地控制發品節奏和發品數量，或是能夠有獨家渠道，從而封閉式觸達特定人群，否則極易陷入困境。

夢安文化副總經理 顧海冀先生首先分享了對于二次元行業的分析與看法，他認為，新一代的主力消費人群的情感和愛好，需要有固定的、有儀式感的場景釋放情緒，從而更易于產生消費。因此，首先要圍繞用戶深度體驗設計場景，無論是線上的服務體驗，還是線下的服務體驗；第二要構建生態閉環，理想狀況可通過線上App新品眾籌+線下商業體常態消費+漫展節點性爆發，形成共贏生態。針對谷子經濟產業這一問題，顧海冀先生提出，谷子經濟是一種連結IP方與核心消費者的介質，而夢安文化的二次元展會、商業體、APP業務，也圍繞用戶與IP方的通道，幫助游戲IP與用戶相互成就。面向未來，顧海冀先生認為市場發展將穩步向前，而無論是工廠、IP方或渠道方，只要服務好用戶，市場就會存在巨大的機遇。最后，顧海冀先生補充道，自我認知是做好谷子經濟的關鍵，需要明確自己擅長的板塊，在此基礎上深耕做透。

龍淵網絡商務副總裁 付義先生首先對“谷子經濟”發表了看法，他認為，對于企業而言，谷子一方面服務于用戶，提升游戲用戶粘性；另一方面，通過谷子實現拓展用戶，使部分非游戲用戶感受到游戲IP傳遞的情感內容。付義先生表示，谷子經濟需要的是用戶本身具有粘稠度同時產品也符合用戶的需求，以旗下龍淵網絡《物華彌新》為例，產品以文物情感為主，易于培育高粘性、愿為情感付費的用戶群體，從而構成谷子經濟的基礎。從游戲的角度看，年輕用戶群體對于谷子的接受度和粘性相對較高，因此付義先生認為谷子經濟正處于上升期，而在未來，海外用戶對中國文化的了解和學習、國家文化出海的大方向等因素，谷子經濟也會持續向海外拓展。最后，付義先生分享道，從IP方的角度，想要在谷子經濟領域有所發展，第一需要有符合用戶消費意愿的柄圖；第二需求有足夠高、足夠滿用戶期待的產品質量；第三需要切實了解IP、了解產品，充分考慮產品與IP的結合度；第四需要配合場景化的營銷手段。

銳力集團CEO助理 施晨昱先生表示二次元商業的核心在于創造“1+1+1>3”的化學反應——讓IP、產品與粉絲在特定場域中產生超越簡單疊加的價值。施晨昱先生認為與傳統商業不同，二次元商場的核心是“用戶”。二次元商場的運營，從空間氛圍到服務細節，都旨在服務好用戶，營造“同路人”的歸屬感。施晨昱先生從發展角度考慮認為，谷子經濟從爆發式增長到同質化競爭引發市場調整后，行業正在回歸理性，邁向更健康的新階段。對于當前階段，我們應該思考更深度的融合，尤其是游戲等線上內容與線下場景的結合。目前許多線下活動仍停留在場景展示和試玩方面，互動性不足。期待未來可以將游戲復雜的交互體驗以創新形態在線下展示。同時音樂會、粉絲節等“體驗型產品”的興起，也為我們指明了方向。對于市場，施晨昱先生持樂觀但審慎的態度，一方面，市場對情緒價值的需求在上升；另一方面，也需關注國內核心用戶消費力有限與市場分化的現象，如何精準把握不同粉絲圈層的消費邏輯，將是行業共同課題。

萬達影時光影視游戲聯名項目IP負責人 何雨露女士與大家分享了自己在《原神》《第五人格》《光與夜之戀》《戀與深空》等頭部游戲的聯名項目的一些實踐與思考。何雨露女士指出萬達影院遍布全國200多座城市，擁有707家影院，不僅為觀眾“造夢”，更致力于為玩家“圓夢”。在與《戀與深空》合作的活動中，我們為玩家打造了一條完整的沉浸式體驗鏈路：從線上生成專屬通告單，到線下在定制空間中與男主進行情感交互，再到影院內聽角色口播、對暗號領取套餐、觀看男主出演的專屬觀影須知等。這一切，讓玩家從踏入商場到離開影院的全程，都沉浸在與角色“見面”的真實夢境中，實現了情感的深度鏈接。何雨露女士表示這種深度的場景化體驗，是茶飲、快消等業態難以復制的獨特優勢，這種合作本質上是場景方與游戲方的“雙向奔赴”。游戲方需要線下活動來維系玩家情感，而影院也需借助此類高附加值體驗吸引客流，打破僅靠傳統觀影的行業困局。最后何雨露女士認為谷子會帶來“情緒價值”與“陪伴功能”，隨著用戶對此需求的日益增長，行業前景將充滿希望。

株式會社Drecom全球推進部 周舟先生基于日本市場經驗，分享了關于谷子經濟與IP生態的相關看法。首先，谷子經濟能夠給IP提供持續性收入來源，還具有增強用戶聚合與IP曝光的價值，有助于提升DAU、降低買量成本，并長期延續IP生命力。目前，日本市場游戲營收主體還是產品本身，但在市場競爭日趨激烈的背景下，游戲IP谷子的重要性也在向動漫谷子等成熟產業靠攏。接著，周舟先生指出，游戲IP谷子經濟的發展主要是由玩家對游戲角色的喜愛所推動的。對于行業未來，周舟先生認為，日本二次元谷子產業已經較為成熟，游戲谷子經濟也將穩步增長，而中國市場隨著整套供應鏈逐步完善，下游制作和開發機會更多，增長空間將更為顯著。最后，周舟先生對行業新入局者提出了兩點關鍵建議：一是夯實源頭，真正產出可以谷子化的好內容；二是快速布局，多媒體開發與谷子銷售同步推進，搶占市場先機，迅速激活并放大IP價值。

作為中國音像與數字出版協會游戲產業研究專家委員會的戰略合作伙伴，數字IP應用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。