別人雙11沖銷量，他們?cè)跂|南亞建“第二盤棋”

今年雙11，商家們都在哪里找增量？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 胡篤之

今年雙11又延長了，不少平臺(tái)周期已經(jīng)超過一個(gè)月。雙11正在從單日的狂歡變成了一場(chǎng)馬拉松。

與此對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的選擇更加理性，按需下單是主流。當(dāng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入成熟的階段，雙11正在從造富神話向持續(xù)、穩(wěn)健的經(jīng)營狀態(tài)過渡。增長步入平穩(wěn)、精細(xì)化運(yùn)營是電商整體面臨的問題。國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商家已經(jīng)明顯感覺到需要付出更多的努力才能獲得曾經(jīng)的成績(jī)。

當(dāng)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)正在變成一片紅海，商家要從哪里找到第二條增長曲線？

不少內(nèi)貿(mào)商家正在TikTok Shop東南亞悶聲發(fā)財(cái)，完美日記、駱駝、健美創(chuàng)研等品牌在短時(shí)間內(nèi)就拿到了不錯(cuò)的成績(jī)單。

在2024年大促期間，完美日記銷量已經(jīng)成為國貨美妝品類的TOP10；從2023年入駐以來，Camel駱駝通過流量集中投放，大促期間銷售額能沖高2到3倍；在國內(nèi)做了13年的美妝品牌健美創(chuàng)研，短短一年多的時(shí)間內(nèi)單月銷售額已經(jīng)突破了千萬元；菲鹿兒在今年6.6爆發(fā)日，優(yōu)勢(shì)的菲律賓市場(chǎng)單日銷售額突破6萬美元；

生意暴增的不只是品牌，還有代工起家的產(chǎn)業(yè)帶商家。鍋具品牌Ecowin今年Q1銷售額同比增長了260%，目前國內(nèi)和東南亞的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到1：1。

內(nèi)貿(mào)商家出海為什么把第一站放在東南亞？如何在TikTok Shop上短時(shí)間內(nèi)快速增長？

現(xiàn)在，為什么是出海東南亞的黃金節(jié)點(diǎn)？

東南亞市場(chǎng)一直很火熱，但現(xiàn)在是最適合內(nèi)貿(mào)商家入局的時(shí)機(jī)。

為什么現(xiàn)在東南亞又火了？

軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出一套著名的“時(shí)光機(jī)”理論，把相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到還沒有完全開發(fā)的市場(chǎng)，就會(huì)像乘坐時(shí)光機(jī)回到過去一樣實(shí)現(xiàn)降維打擊。

因此前幾年，東南亞也成為出海的熱土。特別是電商方面，繼中國之后下一個(gè)淘金勝地。理由也非常明顯，6.7億人口、35歲以下人口占比超過60%、電商滲透率低且增速快。最關(guān)鍵的是距離中國近，物流運(yùn)輸成本小，而且文化相近、審美互通。

中國創(chuàng)業(yè)者蜂擁至當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，熱度居高不下。隨后大家很快發(fā)現(xiàn)，東南亞不是表面那樣簡(jiǎn)單。去當(dāng)?shù)乜疾靾F(tuán)增多，但是真正能留下扎根的還是少數(shù)。東南亞不是一個(gè)隨便做做就可以成功的市場(chǎng)，也無法完全照搬中國經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)極度分散、交通物流基礎(chǔ)設(shè)施割裂、電子支付普及率低是隱藏在紅利背后的實(shí)際問題。

或許是意識(shí)到了問題，最近幾年東南亞當(dāng)?shù)亻_始大規(guī)模投入基建。例如越南計(jì)劃今年年底新增3000公里高速公路。《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞電子支付普及率已經(jīng)達(dá)到50%。越南增長最快，據(jù)越通社報(bào)道，2023年越南數(shù)字支付的總額相比2022年增加了19％；

基礎(chǔ)設(shè)施比之前更完善了，電商正處在爆發(fā)的前夜。

新加坡星展集團(tuán)聯(lián)合市場(chǎng)洞察公司Cube發(fā)布報(bào)告顯示，東南亞電子商務(wù)正快速增長，預(yù)計(jì)到2030年，該地區(qū)電商銷售額將升至4100億美元，與2024年的1840億美元相比，將實(shí)現(xiàn)14%的復(fù)合年增長率。

電商的經(jīng)營環(huán)境比之前更成熟，增長迅速。此時(shí)是內(nèi)貿(mào)商家入局東南亞更好的時(shí)機(jī)。值得注意的是，比東南亞電商整體增長更快的是內(nèi)容電商。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，內(nèi)容電商的GMV占比從2020年的不足5%，飆升至2024年的20%，已經(jīng)成為東南亞電商增長的核心引擎。

一位海外服務(wù)商表示，“國內(nèi)電商商家做TikTok Shop有天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見很多趨勢(shì)。”

此前他曾提醒自己的東南亞當(dāng)?shù)氐纳碳遥琓ikTok Shop未來很可能會(huì)和中國的社交平臺(tái)一樣增加貨架電商的場(chǎng)景，可以早做準(zhǔn)備，對(duì)方感到非常不理解。直到TikTok Shop正式上線了商城，這名客戶才恍然大悟。

人口結(jié)構(gòu)偏年輕也讓東南亞的消費(fèi)者對(duì)新事物接受很快，他們熱衷于直播購物，已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣。Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。

東南亞消費(fèi)者在逛社交平臺(tái)的過程中，自然而然地發(fā)現(xiàn)心儀好物，完成決策下單。

同時(shí)TikTok Shop東南亞跨境電商支持國內(nèi)直發(fā)的模式，前期投入小，試錯(cuò)成本更低。

所以做東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop跨境電商成為了內(nèi)貿(mào)商家的首選，更容易獲得有確定性的增量。

更值得關(guān)注的是，針對(duì)商家的東南亞出海需求，TikTok Shop 東南亞跨境電商還推出了適配的支持政策，為不同背景的優(yōu)質(zhì)商家提供專屬權(quán)益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺(tái)，單店鋪月總GMV能達(dá)到 30 萬美金以上的商家，除了可享受基礎(chǔ)新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補(bǔ)、廣告激勵(lì)、考察豁免等權(quán)益，助力這類有實(shí)力的商家更輕松地開拓東南亞市場(chǎng)，打造具有全球影響力的爆品。點(diǎn)擊閱讀原文，搶占東南亞雙11大促風(fēng)口。

而要在這片藍(lán)海市場(chǎng)更快收獲成果、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，關(guān)鍵在于結(jié)合本地需求做好本土化產(chǎn)品開發(fā)與營銷，這也是眾多商家實(shí)現(xiàn)快速突破的核心秘訣。

國內(nèi)的完美日記、駱駝、菲鹿兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞后，在TikTok Shop東南亞跨境電商上用很短的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷售額的爆發(fā)，這是怎么做到的？

爆單方法論：內(nèi)貿(mào)玩家如何玩轉(zhuǎn)TikTok Shop？

東南亞市場(chǎng)還有很多空白，哪怕是針對(duì)一個(gè)細(xì)小痛點(diǎn)做出產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)獲得增長。生意增長的核心邏輯是先做出一個(gè)大單品打開市場(chǎng)。從產(chǎn)品到內(nèi)容營銷，內(nèi)貿(mào)商家的經(jīng)營模式完成了一場(chǎng)本土化的蛻變，成為爆款的制作機(jī)。

選品是內(nèi)貿(mào)商家面臨的第一步。不少商家因地制宜選擇了更有增長空間的類目。

國內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，搖滾甜心選擇去越南市場(chǎng)找新機(jī)會(huì)。最初是想做免膠假睫毛，但是陷入價(jià)格戰(zhàn)。于是通過數(shù)據(jù)復(fù)盤，搖滾甜心發(fā)現(xiàn)染眉膏市場(chǎng)是一片藍(lán)海，國際大牌沒有布局，當(dāng)時(shí)只有一個(gè)低價(jià)小品牌在售。

眉筆太過生硬，眉粉又容易暈染，染眉膏避免了兩者的缺點(diǎn)又和東南亞追求的輕薄底妝非常相配。后來這款染眉膏產(chǎn)品，搖滾甜心在半年的時(shí)間內(nèi)就成為了TikTok Shop越南市場(chǎng)染眉膏品類的銷量第一。

同樣做出改變的還有BODIARY，品牌負(fù)責(zé)人是一名電商老兵。最早嘗試的是女裝品類因?yàn)槭酆髲?fù)雜、需要多尺碼多SKU，有很大的難度。

借助TikTok Shop跨境電商的數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)人很快發(fā)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)有很多客單價(jià)超過30美元的女包，并且箱包的爆款元素非常突出，審美變化較慢，國內(nèi)的箱包風(fēng)格很適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。轉(zhuǎn)型新品類的決定幫助BODIARY打開了市場(chǎng)。

產(chǎn)品本土化是關(guān)鍵的一環(huán)。這些商家都在根據(jù)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的調(diào)整，沒有局限在國內(nèi)的老本行當(dāng)中。針對(duì)國內(nèi)和海外需求的不同，也有品牌對(duì)原有的產(chǎn)品做出改良，推出定制款。

通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，完美日記發(fā)現(xiàn)東南亞的消費(fèi)者對(duì)含有天然成分的護(hù)膚品非常感興趣，為此品牌上線了一系列添加植物精華、兼具控油和保濕功效的護(hù)膚品。為了收獲年輕人的喜歡，完美日記還專門針對(duì)東南亞市場(chǎng)推出了三麗鷗聯(lián)名款的產(chǎn)品。

馬來西亞雨季偏多需要防雨耐用的產(chǎn)品，泰國和越南陽光毒消費(fèi)者更注重防曬，戶外品牌駱駝會(huì)根據(jù)不同國家的需求做進(jìn)行差異化的選品。

選品后，下一步是如何觸達(dá)消費(fèi)者。TikTok Shop東南亞跨境電商現(xiàn)在還處在紅利期，流量成本不高。熟悉國內(nèi)直播電商運(yùn)營的內(nèi)貿(mào)商家很快找到了適合自己的方法。

對(duì)于新品牌來說，優(yōu)先選擇輕量化的打法。先找達(dá)人推廣帶貨，積累勢(shì)能之后再進(jìn)行直播。

搖滾甜心最早找達(dá)人合作時(shí)，因?yàn)槠放浦鹊捅徊粩嗑芙^。團(tuán)隊(duì)沒有放棄，選擇先從素人視頻推薦切入，再滲透中腰部達(dá)人，最終再影響頭部達(dá)人的選擇。很快一條腰部達(dá)人的視頻播放量突破了百萬，訂單量暴漲，越來越多的達(dá)人掛車推廣。目前91%的銷量都來自達(dá)人帶貨，搖滾甜心建立了自己的推廣矩陣。隨后品牌開始了第一次直播，8個(gè)小時(shí)內(nèi)觀看量突破了50萬，互動(dòng)率比行業(yè)均值高出兩倍。

國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的狀態(tài)下都可以殺出重圍，東南亞是一個(gè)相對(duì)輕松的“副本”。

BODIARY在多次直播測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，只進(jìn)行四五個(gè)小時(shí)的直播，針對(duì)少數(shù)的爆款反復(fù)講解更有效，店鋪吸引了大量的自然流量成功圈粉。這和國內(nèi)依賴投流、直播需要靠量的狀況完全不同。半個(gè)月的時(shí)間里，日均自播銷售額已經(jīng)達(dá)到了2000美元，完成了冷啟動(dòng)。直播間只配備了3到4個(gè)人，主播、運(yùn)營、中控和機(jī)動(dòng)人員。

國內(nèi)小包自郵的模式，貨物先發(fā)往東莞的中轉(zhuǎn)倉，再由中轉(zhuǎn)倉統(tǒng)一發(fā)往東南亞。和歐美市場(chǎng)相比，時(shí)間短且成本低。爆單后搖滾甜心原有的倉庫出錯(cuò)率很高被消費(fèi)者抱怨。TikTok Shop東南亞跨境電商提供了一份倉儲(chǔ)合作商的名單，從多個(gè)維度進(jìn)行比對(duì)，幫助品牌找到了合適的供應(yīng)商，解決了物流投訴的問題。

對(duì)內(nèi)貿(mào)商家來說，出海是未來增長的大方向，通過TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)經(jīng)營，可以用較低的成本積累可以復(fù)制的海外運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

不止于此，很多內(nèi)貿(mào)商家此刻密集地布局東南亞，也是在籌劃一盤全新的棋局。

搶占3億中產(chǎn)，國貨的品牌之戰(zhàn)

對(duì)很多內(nèi)貿(mào)商家來說，東南亞的戰(zhàn)略意義不只是可以帶來確定性增量。更重要的是，完成從賣貨到品牌的轉(zhuǎn)變，東南亞是一個(gè)關(guān)鍵跳板。

當(dāng)下就是一個(gè)重要的窗口期。東南亞正處在消費(fèi)升級(jí)的階段，更愿意接受高品質(zhì)、高服務(wù)帶來的品牌溢價(jià)。

最近幾年有一部分產(chǎn)業(yè)正在遷移到東南亞市場(chǎng)。如同國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶早期靠代工起家一樣，東南亞也正在出現(xiàn)一批吃到紅利的工廠，又一批創(chuàng)業(yè)者發(fā)家致富。根據(jù)IMF預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年東盟國家中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到3.3億，約占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%。

現(xiàn)在入局是搶占未來中產(chǎn)人群的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，為后續(xù)的消費(fèi)爆發(fā)做準(zhǔn)備。

機(jī)遇之下暗含著不小的挑戰(zhàn)。

每一個(gè)國貨都有一個(gè)品牌夢(mèng)。目標(biāo)難落地，其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是不了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和真實(shí)的需求。出海早期，中國產(chǎn)業(yè)帶工廠更多是按需生產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者的了解只停留在外貿(mào)客戶的要求。內(nèi)貿(mào)商家無法身臨其境地了解海外消費(fèi)者的需要。以往的出海，從終端消費(fèi)者到中國工廠之間有無數(shù)經(jīng)銷商，信息的傳播經(jīng)歷了無數(shù)層級(jí)。所以產(chǎn)品總是陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)中。

但在內(nèi)容電商的發(fā)展下，達(dá)人正在成為品牌出海的快車道。他們不只是一個(gè)銷售渠道，更像是本地的產(chǎn)品經(jīng)理和用戶體驗(yàn)官。

@shopwithangeline 是一名新加坡全品類帶貨達(dá)人，已有13年跨境選品經(jīng)驗(yàn)，豐富的經(jīng)驗(yàn)讓她對(duì)中新市場(chǎng)差異有著敏銳洞察。“我不只看數(shù)據(jù)，更會(huì)結(jié)合本地趨勢(shì)和需求，找到中國品牌的獨(dú)特切入點(diǎn)。”此前中國的一款靈芝產(chǎn)品一直找不準(zhǔn)在新加披市場(chǎng)的定位，銷量也平平無奇。@shopwithangeline 看到了新加坡市場(chǎng)對(duì)便捷高效的需求，就把“凍干技術(shù)”與“一秒即溶”作為賣點(diǎn)。這款靈芝產(chǎn)品變成了解決高壓人群睡眠問題的保健產(chǎn)品，品牌的技術(shù)和價(jià)值也能被海外消費(fèi)者看見。

她提到，“目前新加坡的高端市場(chǎng)還有很大空間。我們已經(jīng)在直播間成功售出單價(jià)過千新幣（約5466元人民幣）的產(chǎn)品，只要方法得當(dāng)，消費(fèi)者愿意為價(jià)值買單。”

可以看出，東南亞已不是完全靠低價(jià)取勝的市場(chǎng)。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，新加坡的人均GDP約9.2萬美元，遠(yuǎn)超世界平均水平及東南亞的其他國家。或許有人認(rèn)為新加坡是發(fā)達(dá)國家無法代替所有東南亞市場(chǎng)，但是越南也正在出現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。

在國內(nèi)已經(jīng)有很多童鞋品牌會(huì)根據(jù)兒童的發(fā)育設(shè)計(jì)鞋子，在越南卻不常見。Balabala會(huì)根據(jù)不同年齡段兒童足弓的發(fā)育特點(diǎn)去設(shè)計(jì)鞋型。這一點(diǎn)更打動(dòng)越南的寶媽們。

“現(xiàn)在的越南媽媽們?cè)缇筒恢豢磧r(jià)格了，”母嬰育兒達(dá)人@thegioimebimsua 感慨道，“只要產(chǎn)品力足夠硬，能真正解決她們的育兒痛點(diǎn)，消費(fèi)者愿意為這份‘放心’買單。”

@thegioimebimsua 還會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者到品牌的線下專賣店去試穿再進(jìn)行下單，線上線下結(jié)合的模式，提高了轉(zhuǎn)化率也降低了品牌退貨率。

中國的供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定，供給也更豐富。借助TikTok Shop的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，中國工廠能快速根據(jù)需求變化完成產(chǎn)品升級(jí)迭代，生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)能快速發(fā)揮出來。在東南亞的多年發(fā)展下，TikTok Shop上積累了不同細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，能快速地幫助商家觸達(dá)到背后的目標(biāo)人群，更加高效。和達(dá)人的溝通交流也可以讓商家直觀了解海外市場(chǎng)的變化，用更低的成本快速積累出海的經(jīng)驗(yàn)。

因此中國品牌正在逐漸占據(jù)這個(gè)難得的窗口期。特別是東南亞的本土品牌并不強(qiáng)勢(shì)，很多品類還被極少數(shù)的歐美、日韓占據(jù)，中間有很大的空白。中國品牌很容易占據(jù)一席之地。特別是在東南亞這樣的空白市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，就更需要內(nèi)容電商的形式去講解和宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)。做品牌，跳不開TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)。

中國產(chǎn)業(yè)帶正在從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值的輸出。掘金東南亞，一場(chǎng)持久戰(zhàn)正在開打。現(xiàn)在依然是入局TikTok Shop東南亞的最好時(shí)機(jī)。

畢竟種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。