保潔阿姨當主播，為什么車企一定要直播？

撰文| 張霖郁

| 黃大路

設計| 甄尤美

夜幕降臨，北京南五環外的一家大型汽車經銷店依舊燈火通明。

三腳架、補光燈、無線麥克風、監控屏整齊排開，鏡頭對準一輛剛到店的新車，還有兩名主播。

她們對著鏡頭講解車輛配置，后臺還有四人盯著評論區，實時回答網友提問。墻角的白板上寫著當晚目標——“直播三小時，新增線索200條，試駕預約50個”。

這是一家合資品牌經銷店，店內共配備了六人的直播團隊：兩名主播、三名拍攝剪輯、一名場控、兩名評論互動、兩名客服和兩名銷售顧問。

他們每天上午錄制短視頻，下午布置直播場景，晚上八點準時開播。每周播五天，平均在線觀眾兩三千人。

門店經理說，疫情后客流恢復緩慢，但直播讓他們重新“看到了人氣”，如今約三成試駕客戶來自直播留資。

近日，哈爾濱一家雷克薩斯經銷店讓店內一位58歲的保潔阿姨出鏡介紹車型，沒想到播放量最高達500多萬，而店內賬號平常拍攝的瀏覽量一般幾千到幾萬不等。

2025年10月，《汽車商業評論》在北京走訪了不少主流品牌4S店，調研直播情況。無論何時去，發現都有工作人員在店里直播。

類似的場景，如今在全國各地汽車展廳頻繁上演。

幾年前，4S店的夜晚通常空蕩安靜；而現在，越來越多的銷售顧問化身主播，對著屏幕與看不見的觀眾溝通。

后臺數據表實時跳動——多少人點贊、多少人咨詢、多少人留下電話。直播間成為新的展廳，鏡頭前的一輛車，可能同時被幾千人甚至上萬人“圍觀”。

近幾年汽車行業直播賣車迅速發展，已成為車企和經銷商的常規營銷手段。廠家或經銷商直播賣車已成為不可逆的趨勢。

直播頻次顯著提升。根據懂車帝平臺最新數據，品牌經銷商賬號的直播場次呈爆發式增長，月均直播場次一年內增長逾408%，互動量增長263%，直播日益成為汽車品牌推廣和線索轉化的主流陣地。

各大汽車廠商紛紛將直播納入KPI考核體系。

自2021年起吉利、長安等品牌加大了直播下沉布局，要求各地4S店頻繁開播。

例如在新疆、青海、內蒙古等偏遠地區，不少吉利和長安4S店月均直播超過30場，每場1小時以上；當地消費者也逐漸養成了“買車先看直播”的習慣。

早在2021年4月，吉利汽車各渠道開播總場次就超過4萬場，單日平均1000多場，刷新行業紀錄。到2022年上半年，通過直播獲取的銷售線索數量同比激增115.3%，為終端銷售帶來可觀轉化。這是數據到了今天已非常驚人。

這一趨勢在一線城市和下沉市場均有體現——一線城市中，2024年北京車展開幕當天有多達46個汽車品牌同步在抖音直播發布，新車直播平均觀看量達64.39萬人次，最高單場觀看達726萬人次。

在三、四線城市，像黑龍江、齊齊哈爾這樣偏遠的地區，有些經銷商兩年內堅持直播超過600場，最初2個月才賣出第一輛車，但到2021年其直播每月能成交50多臺。

北京有些門店甚至將銷售員工中一半培養為輪流主播。

不少門店表示直播來的客戶更加精準，成交周期大幅縮短——線上互動讓用戶充分了解車型，線下只剩試駕和簽單，平均成交時間從過去的一個月縮短到約一周。

很多顧客在直播中建立對主播的信任后，哪怕未留聯系方式也會主動到店找主播購車，甚至不惜跨城市數百公里來下單，可見直播間的用戶黏性遠超傳統展廳銷售。有經銷商說，店內約20%–30%的銷量線索來源于直播。

直播賣車的銷量貢獻逐步顯現，一些品牌借助直播創造了亮眼的銷量案例。

比如奇瑞汽車旗下新能源車型在2022年“五一工廠直銷會”通過官方直播單日拿下6998臺訂單，取得階段性大捷；上汽通用五菱則多次在大型電商節刷新紀錄。

2023年“618”期間，五菱聯手快手頭部主播辛巴直播賣車，上架五款車型并推出送貨上門、60天無憂退換等服務，一場直播成交車輛超過5000臺。

這些實例表明，從經濟型微車到主流乘用車，直播賣車均已取得可觀銷量，占據部分品牌銷量的兩位數比例。

《汽車商業評論》發現，總體而言，2022至2025上半年汽車直播業務規模迅猛擴張，從一、二線城市到縣域市場全面鋪開，直播看車、訂車正成為消費者購車新常態。

直播運營團隊

直播賣車蓬勃興起背后，車企和經銷商在人財物上均投入了不小成本。

首先是團隊人力配置方面。以往許多4S店僅由銷售顧問業余“客串”主播、拿手機隨手開播，但如今這種單兵作戰模式已難奏效。

越來越多店面開始組建專業的新媒體直播團隊，包括專職主播、拍攝導播、內容策劃和客服等角色。

例如《汽車商業評論》走訪的位于北京北五環外的汽車城里，某傳統車企旗下新能源品牌經銷店新媒體團隊共有5位工作人員——分別是新媒體主管、運營、拍攝和剪輯、數據挖掘以及銷售顧問，他們只針對線上業務，不負責店端線下業務。

“新媒體團隊的人數是廠家定的，如果店端規模大，廠家會要求配備更多的新媒體團隊成員。”店長說。

內蒙古巴彥淖爾一家吉利4S店配備了全職女主播，每天按照廠商考核要求固定開播1.5小時。廠商還會定期舉辦直播競賽，該店曾以每場均近2000人在線觀看的數據躋身東北大區前三。

再如成都一自主品牌4S店，直接將整個市場部轉型為直播團隊，由市場人員而非銷售來出鏡，因此，直播業績遠超那些仍讓銷售顧問上陣的店。

部分門店，全員直播賣車蔚然成風。

齊齊哈爾的長安經銷店嘗到直播獲客甜頭后，索性成立了2人的專職直播小組，并由互聯網平臺提供體系化培訓。

除了人力，場地與設備投入也是開展直播的基礎。

相較線下大型發布會或車展動輒上千萬元投入來說，直播硬件成本要低得多。

一般經銷商只需利用展廳一角或停車場即能搭建直播間，配備高清攝像頭/手機、補光燈、拾音麥克風等設備。

一般估算，直播硬件初期投入約為5000元–15000元，這僅包括最基礎器材和布景。如果要求更專業效果，租用成套直播間設施月成本約3000元–8000元。

有些集團經銷商和主機廠在新品發布時，會搭建帶有旋轉展臺、多機位切換的專業演播室，但更多日常賣車直播采用的是輕量化布置。

運營過程中，每場直播還涉及車輛展示，例如確保展車干凈、油電充足，工作人員安排至少1–2名主播+場控/拍攝人員等細節。

這部分人力物力成本折合下來，單場直播平均費用通常在數千元級別，遠低于傳統線下活動。正如有業內人士指出的那樣，在北京車展搭建一個展臺日均花費高達數十萬元，而線上直播單場成本僅為傳統模式的約十分之一。

這使得直播成為車企降本增效的重要手段。

平臺投流成本

平臺投流成本是直播運營的另一大支出。

由于汽車屬于高客單價商品，純靠主播個人號召難以持續吸引足夠的新流量，多數品牌和經銷商會在抖音、快手等平臺付費購買流量來擴大直播曝光。

常用做法是在巨量引擎（抖音母公司字節跳動旗下的營銷與廣告投放平臺品牌）、磁力引擎（快手科技旗下的廣告投放后臺）等廣告后臺投放直播引流廣告，將潛在購車用戶定向引入直播間。

投入預算因店而異，但有行業標桿數據：某團隊在抖音上測試發現，單場直播投放2000元左右廣告預算，即可為直播間帶來100條以上銷售線索，折算每條線索成本約10元–20元，最優情況下每條表單線索成本甚至低至10元以內。

這意味著只需幾千元推廣費，就可能獲得上百位有購車意向的潛客，可謂投入產出比可觀，這是投流比較理想的一種情況。

成都一自主品牌4S店市場經理透露，他們團隊通過抖音日均獲取200–300條線索，平均每條線索花費約20元，直播引流線索轉化而來的訂單已占他們門店總訂單的12%–15%。

按此計算，該店每日投流成本在4000元–6000元，月投入十幾萬元以獲取高質量線索。

相較之下，一些合資品牌經銷商因主播能力和投入力度不足，投流效率偏低。

成都某合資4S店團隊直播每天僅獲得30-40條線索。綜合線索成本超過100元/條（包含人員設備折舊等）。即便如此，這在合資品牌中已屬較好水平，不少表現不佳者每條線索成本高達200元以上。

為提升積極性，合資車企往往提供專項費用支持。給予經銷商投流補貼、新媒體流量返利，并請咨詢公司為經銷商統一培訓直播技能。

在廠商資金扶持下，不少合資店才愿意持續開播；而當補貼減少時，這些店可能會降低直播頻率。

因此，從全年看，不同品牌和渠道對直播的運營預算差異較大：自主品牌經銷商由于線索成本低、轉化效果好，往往自發持續加碼直播投入，頭部經銷商年直播預算可達數十萬乃至上百萬元；而合資品牌經銷商則更依賴主機廠支持，直播更多扮演獲取廠家流量返利的手段。

總體來說，人力＋設備＋投流構成了汽車直播運營的主要成本結構，行業平均每條直播線索的獲取成本大多落在幾十元區間。

相比傳統在垂直網站按條購買銷售線索（通常數百元/條且質量參差不齊），直播模式下線索質量更高、成本更低，有效緩解了經銷商居高不下的獲客開支。

許多經銷商還會在直播優惠政策上下功夫，這部分也可以視作直播投入的一環。例如主播會在直播間宣布專屬優惠：降低訂金門檻，例如線下訂車需交1000元訂金的在直播限時降至99元、追加直播專享禮包，成交即送1000元油卡或等值禮品、抽獎發券等。

雖然這些讓利會影響單車利潤，但對于指導價8萬元–14萬元的車型來說，送出1000元福利足以吸引大批直播觀眾留資下訂。因此，不少4S店把直播視為營銷費用，以小優惠撬動更多成交。

綜合來看，車企與經銷商為開展直播賣車所需的預算投入不可謂不大。既包括硬性的人力物力配備，也涵蓋軟性的流量購買和促銷讓利，但相較傳統營銷動輒上百萬的費用，直播投入的單位成本更低、效能更高。

正因如此，在行業普遍“增量不增利”壓力下，汽車廠商仍樂于加大直播營銷的預算傾斜，以期以有限的投入撬動更大的銷量增量。

兩種主流直播平臺

目前汽車行業主要借助抖音、快手、淘寶直播、京東直播等平臺賣車。各平臺的流量分發機制略有不同，總體可分為兩類：內容算法分發，代表為抖音和快手；另一個是電商場景導流，代表是淘寶和京東。

抖音直播是基于字節跳動的推薦算法，流量獲取依賴內容和付費投放相結合。平臺通過強大的內容推薦算法，將直播內容主動推送給潛在感興趣用戶。

車商可以通過DOU+（Douyin Promote，抖音的付費推廣模式）投放、巨量千川廣告（字節跳動巨量引擎旗下電商廣告平臺）等方式購買商業流量，將直播定向曝光給所在地有購車意向的人群。

投放費用按效果計費，一般以點擊或表單線索計價。例如車企可以設置目標每獲取一條銷售線索，例如用戶提交看車預約/聯系方式，出價幾十元，系統會根據實時競價和算法匹配將直播推薦給可能留下線索的用戶。

實踐表明，在抖音上汽車類直播每條線索投流成本約10元–50元不等，視車型受歡迎程度、主播能力和定向策略而變。

對于運營成熟的賬號，通過內容+投放雙輪驅動，可實現高效低成本獲客。

有些經銷商賬號粉絲僅幾百人，卻憑借精準投放在直播時吸引上千人在線，線索轉化效果超過許多大號。抖音還提供豐富的直播互動組件來幫助轉化，例如“一鍵預約試駕”“直播間小黃車”等掛件，讓觀眾邊看直播邊留資或下訂。

主播經常設置抽獎、優惠券等互動環節，利用抖音的評論、點贊等機制提高直播熱度，從而獲得更多平臺推薦。

此外，抖音已成為各方競相入局的賣車熱土：截至2023年初，平臺上入駐開播的汽車經銷商已超過3萬家。不僅眾多4S店自播，不少知名汽車自媒體、汽車工程師乃至企業高管也紛紛開通賬號參與賣車潮。

抖音官方對有效線索還有激勵分成機制。抖音會按照主播獲取有效線索數量給予一定收益，讓個人號也能通過賣車線索變現。

可以說，抖音的模式更偏向“流量+算法驅動”，車企/經銷商在該平臺的平均投放量級日趨龐大——很多店鋪月投放動輒數十萬用于直播引流，以搶占短視頻時代的用戶注意力。

快手與抖音同屬短視頻直播賽道，用戶下沉屬性更強，對汽車內容同樣高度關注。快手的流量分發也依托算法+社交關系，但更強調私域沉淀。許多品牌選擇和快手頭部達人合作帶貨，或由官方賬號矩陣獲取公域流量。

快手平臺的磁力引擎廣告可以幫助商家定向推廣直播，同時快手在2023年推出了針對汽車行業的“探車通”解決方案，幫助4S店打造矩陣賬號、分發線索和數據沉淀。

快手還創新引入虛擬主播，實現“云端4S店24小時營業”，彌補人工直播時長有限的不足。在費用機制上，快手的投流方式類似抖音，也是按點擊/轉化付費，價格區間與抖音相近，每條線索成本普遍幾十元上下。

快手官方數據顯示，其用戶從首次觀看汽車內容到提交線索平均需要1–3個月決策周期，因而平臺通過AI技術優化長期投放模型，幫助車企降低線索成本、提高線索精準度。

當前，越來越多汽車品牌高管也現身快手直播間與網友互動賣車，快手正成為車企數字化營銷的又一主戰場。

整體而言，車企/經銷商在快手的投放投入與抖音相當，頭部玩家的年投放額可能達到與抖音相仿的體量。

淘寶、京東的電商場景

淘寶直播（含天貓）作為阿里巴巴旗下電商平臺的直播渠道，淘寶直播的特色在于交易閉環強、購買轉化直接。

淘寶直播主要通過淘寶/天貓商城的流量入口展現，店鋪自播和達人直播并存。平臺本身不直接收取流量費用，更類似一個賣場，其商業模式以傭金和技術服務費為主。

當車企在淘寶開設旗艦店并直播賣車時，通常采用“拍訂金券”或直售整車的方式。淘寶會根據銷售額收取一定比例傭金（一般在1%–5%），同時主播收取坑位費（直播帶貨的上架費）和傭金分成。

頭部主播帶車通常費用不菲，汽車作為高客單品，主播提成常以每臺幾千元計，品牌還需支付高額坑位費確保上榜。

業內調查顯示，請知名達人賣貨，綜合費用（坑位費+傭金+付費推廣）占成交額比例可高達35%–50%——從2022年到2025年三年幾乎翻了三倍，令很多商家“吃不消”。

不過，自播的車企官方直播間則無須支付坑位費，只需承擔平臺技術服務費和自身引流推廣成本，所以，不少品牌也在淘寶走常態化直播路線，通過日常直播運營累積粉絲，實現更可控的轉化來源。

淘寶直播的流量獲取一部分來自站內（淘寶APP首頁、店鋪粉絲等），一部分需要站外投放（比如淘系的信息流廣告、明星主播合作引流）。

價格區間視活動大促力度而定，大促期間為了爭取直播間排位，商家可能需要額外購買淘內資源位或參加直播團戰，這些都會計入營銷預算。

整體上，車企/經銷商在淘寶平臺的投放更側重讓利促銷（如直接降價、限時搶購）而非付費買流量，因此，不宜直接與抖音快手對比。

但可以肯定的是，當下在淘寶直播投放的汽車廠商數量和力度也在加大。不少車企高管、品牌總裁也親自走進淘寶直播間與消費者互動，為自家車型站臺。

總體而言，淘寶直播為汽車銷售提供了電商式的新通路，平臺的流量收費以成交傭金為主，車企/經銷商在平臺上的平均投放主要體現為折扣讓利和活動運營成本。

京東作為綜合電商，也布局了直播帶貨板塊。

在汽車領域，京東直播更多聚焦于汽車用品和整車預售/團購。其流量主要來自京東站內的2億車主用戶基礎，通過京東11.11、618等大促活動引流。

2025 年 10 月 14 日，京東又宣布與寧德時代旗下時代電服以及 廣汽集團合作，雙 11 期間獨家銷售埃安旗下純電車型。

關于直播帶貨，京東汽車在2023年“雙11”期間推出過“總裁溯源直播”，邀請品牌高管走進工廠直播，引來超過120萬觀眾觀看。還有“京東采銷直播”由京東自有采銷團隊出鏡賣貨，曾一周吸引1.4億人次觀看、汽車品類直播場均超百萬觀看。

京東直播的收費機制與淘寶類似，以交易傭金和廣告導流為主。車企在京東開官方旗艦店賣車，通常通過京東的汽車頻道做產品展示和直播預告，然后在直播中發放購車優惠券或權益，引導用戶下訂或轉化為銷售線索。

京東也會向積極直播的品牌提供流量扶持和補貼。

整體來看，京東平臺的汽車直播目前規模相對抖音快手略小，但在電商大促中已展現出巨大潛力。

車企/經銷商在京東的投放量級多體現在參加平臺活動所需的費用（比如資源位購買、優惠讓利）上，而非持續的投流開支。隨著京東進一步發力汽車整車線上銷售，包括與廣汽寧德時代合作獨家銷售定制車型，其直播賣車業務有望擴大，未來或成為車企營銷矩陣中不可忽視的一環。

大促期幾乎沒了自然流量

自從2022年以來形成浪潮，直播賣車已從疫情催生的權宜之計，演變為存量時代下兵家必爭的營銷高地。

2024年被稱為“車企CEO直播元年”，已有蔚來李斌、小米雷軍、長城魏建軍等近10位董事長級人物親自走進直播間與網友交流，他們的IP影響力為品牌帶來了巨大流量。

大勢所趨決定了車企無法忽視直播渠道。隨著消費者注意力向短視頻遷移，90后、00后成為購車主力，他們習慣于線上獲取信息，對直播互動高度認可。

調查顯示，近半數垂類平臺用戶計劃1年內購車，而其中約65%的人表示會因為高質量直播內容而留下銷售線索。

直播賣車正逐步常態化。從建立認知、培養信賴、形成規模化渠道，目前消費者對直播買車的信任正逐步建立，部分車企已把直播作為品牌推廣和車輛銷售的標準配置。

直播打破了傳統“砸錢買線索”模式下強者恒強的格局，中小品牌也有機會通過內容和互動贏得用戶青睞。從趨勢上看，直播賣車仍將是未來車市營銷的重要方向。

中國車市已進入年銷量徘徊不前的存量競爭階段。當總體蛋糕做不大時，各家只能在營銷模式上挖潛，爭奪有限的增量。直播恰恰提供了降本增效的工具，讓車企和經銷商搶先捕獲消費者注意力，從而提高自身市場份額。

在同城競爭中，如果一家4S店積極運營直播積累了大量粉絲，那么當地消費者買車時更可能優先光顧該店，反之守舊的店將逐漸失去客戶。由此帶來的“強者更強”效應迫使同行也不得不跟進直播。

直播賣車經歷了從新鮮事物到行業標配的演變，不少車企經銷商從起初觀望到如今擁抱直播，把其視為存量時代破局的關鍵路徑。

直播賣車并非萬靈藥，也存在一定局限和挑戰，這也影響車企投入策略。

首先，直播并未創造額外需求增量，而更像是在存量市場中重新分配客戶關注度和訂單。目前直播并未讓車市整體銷量額外增長，而只是把原本通過其他渠道購車的客戶吸引到線上，屬于流量再分配。

因此，對行業來說直播是新營銷工具，但并不能逆轉市場大盤走勢。不過，對于單個廠商/經銷商而言，掌握直播就等于掌握了分配流量紅利的權力，依然有必要投入精力。

其次，直播投入的ROI（return of investment，投資回報率）分化明顯，并非人人暴富。

一些經銷商由于主播能力不足、運營不專業，做了一段時間發現投入產出比不理想，甚至出現“越賣越虧”的情況，因而中途放棄直播。

最重要的，隨著電商行業進入紅海競爭階段，市場供大于求，各商家為爭奪用戶陷入 “內卷”，進而推高了流量價格。

以 2025 年還沒有結束的雙 11 為例，不少中小主播和商家反映直播間流量斷崖式下滑，投流成本高企，陷入 “不投流就沒流量，投流又賺不到錢” 的兩難境地。有電商從業者表示，大促期間幾乎沒有自然流量，平時 2 元的點擊量價格漲到了 5 元。

交個朋友 2025 年半年報也顯示，直播電商行業呈現出規模擴張與競爭加劇并存的特征，全行業面臨流量獲取成本上升及用戶數增速放緩等挑戰。由于流量獲取成本上升，它的新媒體服務業務板塊的銷售成本增加，毛利率下降。

盡管如此，《汽車商業評論》相信，流量平臺最終會對流量價格進行動態調整，不會殺雞取卵，而直播賣車從“風口”變為“常態”也是不可阻擋的事情，只是效果或許越來越不明顯，但始終還是比較強的手段。