攜手柴古跑過十年，SALOMON如何給中國越野跑注入「人情味」？

過去十年，柴古唐斯的出現(xiàn)，讓臺州臨海這座小城變得有些不一樣了。

十一假期過去，春節(jié)還沒到來，這個以古跡和美食聞名的旅游目的地，本該陷入一段平靜，卻在數(shù)千名越野跑者的腳步中，重新熱鬧起來。

打車去比賽起點的路上，司機自豪地講述著自己一家對這場賽事的投入——爸媽都成了賽事志愿者，媽媽在發(fā)放物資，爸爸體力好，被安排到了山上的補給點；老婆準備帶著孩子參加少兒賽，自己則在這幾天當起全職網(wǎng)約車司機，多掙點錢。

司機一家的參與只是這座城市對于柴古熱情的縮影。在50公里和105公里組別比賽日，天還沒亮，古城墻上就已經(jīng)聚集了不少市民，在兩側(cè)給路過的選手加油；賽事「老板娘」薛迎春回憶，2015年第一屆柴古，參賽選手不到300人，志愿者只有70多人，到了今年，志愿者人數(shù)已經(jīng)接近3000人，「比賽名額難搶，志愿者名額也很搶手。」

臨海不是中國發(fā)展越野跑最早的地區(qū)，卻在這種熱情的投入里，賦予了柴古唐斯在中國跑者心中不同的意義。

而在此背后，陪伴賽事走過9年時光的SALOMON，也在這份沉淀中，讓彼此的合作早已超出簡單的商業(yè)贊助關(guān)系，更成為一種共創(chuàng)與共生的連接。

在賽事現(xiàn)場，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈獨家對話了薩洛蒙品牌總經(jīng)理/副總裁殷一，立足柴古唐斯十周年的節(jié)點，探討品牌未來深耕中國越野跑市場的方向。

「哭」，成為了絕大多數(shù)深度參與這屆柴古唐斯的人們，情感表達中的一個共同敘事。

在張火話以105公里組別冠軍身份即將沖線時，阿毛哭了，她對著鏡頭說出「我沒有克張火話。」兩人官宣后的這段時間恰逢張火話在賽場上的低迷期，作為女友，阿毛承擔了外界無端的壓力，終于在終點擁抱的一刻得到釋放。

在起伏不定的山路上奔跑十幾個小時后，跑者小寧哭了。她說之前從沒想過柴古的百公里會這么難跑，身體狀態(tài)差、加上深夜的孤獨讓她決定翻過那座山頭就退賽，卻在山頂聽到了小提琴演奏的聲音，「你能想象我當時的感受嗎？那個感覺我能記一輩子。」

在整個賽事的閉幕儀式上，薛迎春哭了。她用「過分」來表達對于賽事參與者的感激，其中一條指向了臨海市民和志愿者：「為什么你們能夠起得比組委會還要早，可以每一天站在這里，為回來和出發(fā)的選手獻上你們的歡呼和鼓勵；而志愿者們，為什么你們要為了一場毫無回報的比賽，付出自己的全部。」

古城墻賽段，夾道為選手加油的臨海市民

近年來，中國越野跑市場再度邁進高速發(fā)展階段。根據(jù)《2024中國越野跑大數(shù)據(jù)》顯示，2024年國內(nèi)越野跑數(shù)量達到505場，并且動輒超過3000人的參賽規(guī)模，放眼國際也屬第一梯隊——考慮到國內(nèi)越野跑賽季的長度與核心跑者群體數(shù)量，這一規(guī)模足以滿足當下跑者全年對于不同類型比賽的需求。

在這其中，柴古唐斯括蒼越野賽無疑是跑者們心中獨特的存在，也是國內(nèi)越野跑頭部賽事IP之一。

如果單純從數(shù)據(jù)來看，今年賽事統(tǒng)共超過2萬人參與報名，最終抽選出約6000人的參賽規(guī)模，包括國際選手在內(nèi)的精英選手總數(shù)量超過300人，這幾項標準全都達到了賽事新高。

但衡量一場賽事的好壞，不只有參賽規(guī)模，還有賽事體驗給參與者心中所形成的長尾效應——小紅書平臺上， 話題超過2200萬的討論度，是一種體現(xiàn)；賽事連年大幅增長的報名人數(shù)，以及社媒平臺上極高的好評度，是一種體現(xiàn)；而我們在前面講到的那些「哭」，也可以是一種體現(xiàn)。

殷一使用了一個更加概括的詞語來闡釋這背后的原因，便是「人情味」。

「品牌傳播越來越注重人情味，對于專業(yè)賽事來說，其實也離不開人情味。體育需要帶給人溫度，而我們所說的人情味，就是這種溫度的一個體現(xiàn)。」殷一告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，站在SALOMON的層面，面向這一次的柴古十周年，品牌做出的一個重要動作，就是把之前參與過這項賽事的人都盡可能請了回來。

「對于柴古，我們想做的是一種慢傳播，不同于我們對品牌布局的營銷廣告、明星代言等，它的核心恰恰就是在于由人情味組成的口碑推廣，讓這項賽事成為一條紐帶。‘回來’，不僅是追溯我們自己這十年的成長，也是追溯我們與這項運動之間的共榮。」

人情味，成為了柴古唐斯過去十年在專業(yè)基礎之上，區(qū)別于其他大多數(shù)越野跑賽事，能夠在跑者心中占據(jù)獨特位置的根基之一。但對于SALOMON和賽事組委會來說，他們已經(jīng)看向了更遠。

在之前的文章中，我們曾論證過，中國越野跑事業(yè)要想真正與國際接軌，交流的增加是重中之重。這份「交流」，既是運動員之間的相互切磋，也包含賽事之間的彼此學習。而在這一語境下，國際運動品牌所承擔的作用就尤為重要。

如果按照前面的邏輯，我們以「回來」為關(guān)鍵詞，觀察這屆柴古唐斯：

在賽事EXPO的路邊，有一片區(qū)域如風鈴般掛滿了卡片，上面每一張都是過去十年不同參賽選手的定妝照；在賽事開幕儀式上，組委會請回了陪伴多年的志愿者和醫(yī)務人員，為他們頒發(fā)紀念獎品；曾經(jīng)多次奔跑在括蒼山并且深受臨海市民喜愛的姚妙，即便仍在傷病恢復期，依舊出席了賽前的精英運動員見面活動，并為跑者簽名、合影……

但在這些身影之外，還有一個人出現(xiàn)在了今年的柴古唐斯當中，便是有著「越野跑教父」之稱的Greg VOLLET。

Greg VOLLET

Greg是SALOMON國際隊的創(chuàng)始人，并且一手打造了近年來圈內(nèi)火熱的黃金聯(lián)賽。2017年，柴古唐斯首次推出百公里組別，他就來到這里參賽，如果再往前追溯，早在2011年中國越野跑尚處萌芽階段時，他便首次前往國內(nèi)分享自己的經(jīng)驗。

只是這一次，他在柴古亮相的身份并不是作為運動員——在本屆賽事首個比賽日，SALOMON國際越野跑論壇同期舉辦，Greg作為邀請嘉賓之一，在線上分享了自己對于黃金聯(lián)賽的理念與見解。

不僅如此，品牌還邀請了西班牙國家報記者Luis JAVIER GONZALEZ CUELLAR、瑞士Sierre-Zinal賽事總監(jiān)Valentin GENOUND及柴古唐斯「老板娘」薛迎春，在現(xiàn)場圍繞「中國越野跑全球化路徑」展開深度對話，以全球視野探討越野跑的多元未來。

以柴古唐斯括蒼越野賽為錨點，SALOMON正在致力于助推中國越野跑事業(yè)走向更高的舞臺——這是賽事之間的彼此學習。

正如殷一所說：「過去十年不僅是我們品牌的提升和運動員的成長，也是賽事專業(yè)度的突破。未來十年，我們希望推動更多中國運動員走出去，國際運動員走進來，把我們的專業(yè)賽事更好地推廣，把中國的文化和運動員精神帶到國際。」

國際越野跑論壇

其實在這條路上，SALOMON已經(jīng)在實踐了——聚焦國內(nèi)，便是不得不提的黃金聯(lián)賽中國系列賽，以及它背后的「燈塔計劃」。

2018年，黃金聯(lián)賽正式創(chuàng)辦，便選擇了區(qū)別于全球絕大多數(shù)越野跑賽事的短距離快速比賽作為重點，吸引頂尖運動員參與競技。如今，這項賽事已經(jīng)建立起包括黃金聯(lián)賽世界系列賽和黃金聯(lián)賽國家系列賽兩大體系，兼顧全球和在地市場的深度發(fā)展。

值得注意的是，在國內(nèi)的黃金聯(lián)賽系列賽中，為了激勵更多年輕人了解并參與越野跑比賽，還單獨設立了U23積分榜，以賽事為平臺，挖掘和培養(yǎng)中國越野跑的未來力量。

「如果回看過去十年，我們的越野跑事業(yè)一個很重要的成就就是培養(yǎng)出了姚妙，那面向未來，我們的下一個姚妙在哪？這是當下節(jié)點必須要考慮的事情。」殷一說道。

如果說黃金聯(lián)賽的創(chuàng)辦與發(fā)展，給了國內(nèi)越野跑運動員成長與切磋的平臺，那么「燈塔計劃」的發(fā)布，則在此基礎上，讓整個發(fā)展體系更加完善，并且賦予了國際層面交流的更多可能。

今年3月，SALOMON正式發(fā)布面向中國越野跑運動員的「燈塔計劃」，第一期黃金聯(lián)賽中國系列賽男女總積分排名第一的選手將獨享20萬獎金，總獎金池直接冠絕中國越野跑賽事獎勵機制，也與世界頂級賽事達到了相匹配水平。

而在8月中旬，SALOMON再度官宣「燈塔計劃」第二期啟動，首站便放在柴古唐斯，并且獎金池再度加碼，單站賽事獎金總額超過56萬元，加上賽事本身近30萬元的獎金池，這一激勵額度將全面對標國際越野賽事標準。

表面是給予精英運動員激勵金額的增加，背后的目的，則是最大可能的吸引國際精英越野跑運動員來到國內(nèi)同場競技——本屆柴古唐斯賽事，SALOMON戰(zhàn)隊便帶來了國內(nèi)外20位精英運動員參與競技，到了明年，越野跑「大姐大」Courtney Dauwalter也將來到柴古參賽——這便為運動員之間的相互交流提供了最可行的場景。

而當越來越多國內(nèi)的越野跑運動員和賽事成長為國際水準，當越野跑文化在更為廣泛的圈層中實現(xiàn)傳播，這項運動的受眾群體也將呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。

到那時，SALOMON投入的一切，也將實現(xiàn)最后商業(yè)層面的閉環(huán)。

在柴古唐斯賽事期間，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈曾與某越野跑配飾品牌中國區(qū)負責人，聊起近年越野跑人群增長給生意帶來的推動效益，后者在繁榮的表現(xiàn)之外，表達了相對冷靜的思考：「從表面看，國內(nèi)越野跑參與人群確實在增加，但其中包含了大量的體驗型群體，他們并沒有真正被轉(zhuǎn)化為核心參與人群，不具備長期消費的趨向。」

誠然，一項生意的長期健康發(fā)展，不能依靠泛運動人群來推動。對于越野跑核心群體的增加，依然需要頭部品牌的帶動。這也是SALOMON面向未來生意發(fā)展，需要重點考量的方向之一 。

在今年早些時候接受媒體采訪時，殷一曾透露過一個故事，大概十幾年前SALOMON進入中國之初，彼時中國越野跑核心人群只有10萬人，而當他在2021年加入品牌時，團隊讓他猜猜如今有多少人，令他沒有想到的是，這個數(shù)字依舊是10萬人，區(qū)別僅在于這些人老了十歲。

到了今年柴古唐斯現(xiàn)場，當體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈再度問到他這個問題時，殷一坦言自己的想法改變了：「我們整體的品牌會員資產(chǎn)現(xiàn)在有超過800萬人，當然這些不全是越野跑群體，但我們應該樹立一種觀念，就是我們想要種一棵樹也好，或者是培植一片綠林，最重要的就是土壤，而人就是‘土壤’。基于這800多萬人，我們就要思考，應該怎么讓更多的人來了解和參與越野跑這項運動。」

SALOMON在柴古現(xiàn)場的跑者服務

基于這個問題，SALOMON選擇了「提高」和「降低」兩個方向并行的策略模式——通過品牌帶動，把大眾參與越野跑的起點提高，以及把越野跑賽事的門檻降低，兩者結(jié)合推出了「GO野」品牌社群IP，打造出了多元的運動體驗，旨在吸引更多人了解戶外、參與戶外運動。

聚焦越野跑領(lǐng)域，SALOMON在此平臺推出了精英訓練營和精英之路等內(nèi)容模塊，針對不同水平的越野跑愛好者，配備專屬訓練指導課程，幫助參與者開啟人生首野或提升競技水平。而在訓練營之外，SALOMON還引進了「城市越野跑」概念，充分開發(fā)城市周邊的越野跑資源，打造不同難度等級的路線，并縮短大眾參賽行程，同步吸引更多人參與這項運動。

「我們最開始推出‘GO野’的時候，大家也會有一些疑問，是不是SALOMON不再那么專業(yè)了？但我們的想法是，一定是要讓更多人去了解這項運動，然后把基礎參與人群擴大，通過時間的堆疊去發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)變，才能培育出更多的越野跑核心群體。」殷一說道。

SALOMON「GO野」11月活動日歷

多元化的會員服務體系能夠吸引更多人群的參與，但對于專業(yè)運動品牌來說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力所帶來的運動體驗升級，才是留存參與人群并進一步將其發(fā)展為核心受眾的關(guān)鍵。在這一層面，SALOMON也有所布局。

殷一告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，基于越野跑基礎參與人群的擴大，SALOMON也將搭建起一個共創(chuàng)分享空間，幫助品牌更好的了解大眾跑者對于產(chǎn)品的需求，打造出更加適宜不同水平跑者的產(chǎn)品矩陣。

「打個比方，如果我們只關(guān)注姚妙對于產(chǎn)品的需求，那并不能代表更多人的真實反饋，畢竟運動能力不同，所以我們希望能夠擁有更大的樣本量，更多的模型，去進行深度分析，讓我們的產(chǎn)品能夠適應不同階段的跑者，也會在未來針對女性越野跑這需求設計出更具支撐性的鞋型。」

不僅如此，在產(chǎn)品的文化構(gòu)建上，SALOMON也沒有停下腳步。比如面向柴古唐斯十周年這一重要節(jié)點，品牌就推出了包括越野跑鞋、服裝、水袋包等在內(nèi)的多款聯(lián)名產(chǎn)品，在社媒平臺幫助品牌收獲了可觀的傳播效益。

用心的設計配合品牌專業(yè)的產(chǎn)品力，讓SALOMON在越野跑核心群體中始終維持著品牌聲量。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025黃金聯(lián)賽世界系列賽中國站——金山嶺長城越野賽中，SALOMON斬獲22公里男女精英及大眾組跑鞋占有率第一；而在本屆柴古唐斯括蒼越野賽中，品牌也摘得了25公里與50公里男子組別上腳率桂冠，并在長距離及女子組別中全線穩(wěn)居第二。

以專業(yè)賽事為錨點，通過「燈塔計劃」和品牌資源的加持，推動中國越野跑頭部力量與國際接軌；以品牌服務體系為平臺，吸引更多人了解并參與越野跑運動，擴大國內(nèi)越野跑基礎人群；以產(chǎn)品力為根本，打造更加契合的產(chǎn)品矩陣帶動跑者運動體驗升級，加速核心群體轉(zhuǎn)化……三位一體，面向未來，SALOMON的越野跑生意模型已然清晰可見。

回到文章開篇。在體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈參與的柴古唐斯25公里組別比賽日，司機在講述完自己一家對于賽事的投入后，車上陷入了沉寂。

「說實話，我真挺佩服你們的，也羨慕你們，能有勇氣去跑那么遠。我有時候也想去跑跑試試，畢竟就在自己家。」司機突然低聲自顧自地說道。沒有人接話。

或許，在接下來的某一天，他真的會踏上那條山路。或許，在明年的柴古唐斯，他也會站上興善門廣場25公里組別的起跑線，并在一步步的奔跑中，期待著自己家人迎接他勝利歸來的眼神。