為什么商務人士都在進博會上換運動鞋？

不知不覺間，進博會已經到了第八個年頭。在這個充滿了不確定的時代，中國市場依然在為全球企業輸送著確定的機遇。

11月5日，第八屆進博會正式開幕。短短幾天內，4108家境外企業、200余位企業高管如約而至，切身表達著對中國消費潛力的長期看好。

經歷日均上萬步的深度探館，體育產業生態圈觀察到，運動品牌在這方舞臺上的角色正發生變化。從對競技體育的極致追求，到對大眾生活的全方位滲透，再到傳遞健康理念的社群活動、價值共創，這些趨勢下，品牌們正以更立體的方式，重新定義著它們與中國消費者的關系。

科技創新，是運動品牌在日趨復雜的市場環境中，維持領先身位的核心競爭力；進博會，則是品牌面向國內市場，展示創新成果與研發實力的重要舞臺——對于志在長遠的品牌而言，尖端科技始終是進博會上最硬核的「通行證」。

置身于運動品牌扎堆的進博會消費品展區，最大的感受一定是「太酷了」。各大品牌紛紛以最前沿的創新成果，重新定義著人類運動的潛能邊界。

作為運動科技領域的先鋒，耐克在本屆進博會上帶來的「黑科技」，無疑是對外界此前質疑其「創新不足」的有力回應。自2024年賀雁峰（Elliott Hill）出任CEO以來，耐克重新「押寶」專業運動，且迅速推行「以運動為引領（Sport Offense）」計劃，明確將資源重新聚焦于跑步、籃球等核心專業運動領域，力求重塑品牌的技術形象與市場競爭力。

進博會展出的Nike Air Milano夾克具備智能充放氣與體感溫度調節功能；僅重10盎司的Nike ACG Lava Loft羽絨外套重新定義了輕量化戶外裝備；而Nike Mind系列鞋款則通過足底微刺激技術幫助運動員快速進入「心流準備狀態」......這些，統統展現著品牌在未來運動形態上的深度思考。

耐克展出的Nike Mind系列鞋款

作為耐克品牌的起點，跑步品類成為了本輪回歸的重點。今年推出的全新路跑矩陣中，邁柔系列三款產品憑借出色設計與腳感備受好評。2026財年第一季度財報也顯示，跑步業務在全球市場取得20%增長，在中國市場實現了高個位數增長，印證了以高性能科技驅動產品創新路徑的成功。

而今年夏天「Breaking4破四計劃」中，女子一英里世界紀錄保持者菲斯·基普耶貢的表現更將大眾對耐克創新科技的關注度推向新高。品牌特意將為她量身打造的裝備，搬到了進博會現場——Nike Fly Suit一體式競速服、Nike FlyWeb 3D打印運動內衣，還有Nike Victory Elite FK競速釘鞋，看過的觀眾無一不打聽著「這技術，何時量產」。

耐克「Breaking 4破四計劃」創新產品展示

同樣專注于競技表現的ASICS亞瑟士，也繼續貫徹品牌對于產品力的執著追求，將更多的資源傾注于專業跑鞋賽道。這一次，品牌帶來了全新配色的METASPEED系列競速跑鞋國內首發，觀眾可以近距離觸摸、感受全系列產品的質感。

不僅如此，裸眼3D互動體驗區里，觀眾可以直觀感受不同鞋款在結構設計與材料應用上的細微差別，體驗品牌在跑鞋上精準調校、反復迭代的匠心。聚光燈下，跑鞋不僅是展品，更詮釋著品牌對專業跑者需求的深入理解和執著。

亞瑟士進博會展區

在專業產品的創新層面，阿迪達斯也有自己的故事要講——不久前，阿迪達斯CHASING 100「逐百計劃」舉辦，邀請到5位頂級運動員在通過創新科技裝備的支持下，挑戰將人類百公里跑進6小時，并成功而歸，在人類對于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越。

本屆進博會，阿迪達斯則直接將「逐百計劃」的核心創新產品搬到了展臺：專為突破人類耐力極限研發的ADIZERO PRIME X EVO，以輕量化設計、能量反饋系統等創新技術，彰顯著品牌在競速領域的雄心。

以產品為核心發起的高難度挑戰，也持續鞏固著專業、領先、創新的品牌形象。除了備受矚目的鞋款之外，品牌也陳列出創新的CLIMA 3D背心、TECHFIT短褲、搭載預冷降溫技術的CLIMACOOL夾克等產品，讓參觀者親身體驗頂尖科技帶來的性能提升。

阿迪達斯「CHASING 100逐百挑戰」創新產品展示

幾大巨頭在專業科技上的共同發力，正是當下市場消費群體需求變遷的直接映照——對競技科技的極致追求，不僅是品牌在激烈競爭中維持聲量和地位的關鍵，更是大眾渴望技術用到自己身上的期待。

這些讓人直呼「想買」的創新成果，能服務于極限競技，也同樣可以提升大眾的運動表現。

正如氣墊技術從賽場走向大眾市場，碳板從競速普及到訓練，每一次技術革命都遵循著同樣的路徑，頂尖創新成果在市場驗證后，終將「下放」，融入著普通人的日常運動體驗。

而如果淺顯理解，技術下放最直接的結果，便是推動「運動」與「生活」場景的深度融合——這也是本屆進博會上，運動品牌們展現出的另一個趨勢所在。

英敏特發布的《2025中國運動與戶外消費洞察報告》顯示，我國運動人群項目選擇呈現日益多元趨勢。越來越多的消費者傾向于選擇適配多場景的運動裝備，「運動生活化」成為了市場發展的風向。

與此同時，成熟的中國消費者正以他們的消費行為重新定義市場，需求向無限細分的場景滲透，而每一個新生的細分賽道，又都展現出成長為龐大市場的潛力。

運動品牌擴張品類、布局細分賽道、服務大眾市場的打法，在這屆進博會上得到了展現。

總展覽面積超過43萬平方米的進博會上，不少身著正裝的商務人士特意光顧斯凱奇展臺，只為換上一雙COZY FIT云感鞋。這款主打全天候的支撐的新品，專為長時間的差旅奔波設計，一下戳中現場消費者的心理。

斯凱奇展臺陳列

「舒適生活」的品牌理念，也被斯凱奇延伸到了專業運動場景里。現場展出的全新配色SKX AERO RAZOR及SKX AERO BURST跑鞋，這是這一戰略的具象化呈現。

品牌對跑步系列的信心，一方面源于真實的市場反饋數據。斯凱奇中國線下業務及零售管理高級副總裁陳孝哲透露，「全新AERO跑步系列在五一期間表現優異，且在中國市場賣得最好，成功通過了市場測試。」

另一方面，這份信心更來自于品牌對消費趨勢的深刻洞察。斯凱奇中國產品及品牌營銷高級副總裁馮健聰坦言，「當下不斷細分且持續擴容的運動市場中，斯凱奇最大的差異化優勢就在于‘舒適科技’，傳統觀念認為，專業運動鞋為追求性能必須犧牲舒適度。所以，我們將‘舒適’注入專業產品中，也收獲了眾多運動員的認可。」

斯凱奇多品類產品

同樣覆蓋多元品類的還有在展館另一側的lululemon，雙層「好狀態趣動場」展區里，品牌集中展示了瑜伽、跑步、訓練、網球、高爾夫和日常出型六大品類的明星產品。

然而過去幾年間，新品類為品牌帶來新的收益點的同時，也讓消費者們不免擔憂，這樣的擴張是否會模糊品牌的初心。

對此，lululemon首席品牌及產品營銷官Nikki Neuburger解釋道，品類的拓展非但不是稀釋，反而是對品牌核心理念的強化。她指出，品牌的出發點從未改變，始終圍繞「正念的運動表現」「卓越的產品品質」「繁榮的社區文化」所展開。

品類擴張是為了更好地服務消費者。Nikki Neuburger補充道：「我們注意到，客人們的運動愛好正變得多元。比如打高爾夫的客人，可能對瑜伽也很感興趣；可能有些人剛打完高爾夫，想要穿同樣的服裝去上班、散步。』這種對多元運動場景及融合美學的開放態度，在中國市場表現得尤為顯著。

lululemon展出六大品類明星產品

無論是耐克、阿迪達斯這樣的傳統行業巨頭，還是lululemon等運動生活方式品牌，都不甘心只服務專業運動員或單一運動場景，而是致力于成為消費者全天候的生活伙伴，在通勤、差旅、社交、訓練等多元場景中提供價值。

這樣的轉變不僅是品牌對消費者需求的洞察、響應，更預示著運動產業正在邁向一個更加注重體驗與品質的新階段。

以多元品類深耕存量市場的同時，在增量空間中開拓新客群更是品牌持續增長的關鍵。數據顯示，57%的消費者參加過運動社群活動。而社群活動與基層賽事，也成為了運動品牌撬動新用戶的秘訣。

lululemon在Align?問世十周年之際，復刻了該系列設計師、產品創新與研發高級總監Antonia Iamartino的工作臺，并邀請本人現場解讀，講述Align? 與中國本土瑜伽社區的聯結故事。

值得一提的是，品牌還在當日開館活動上，宣布與「高百接力賽」達成戰略合作，以跑步為紐帶，品牌將其倡導的「好狀態」理念從城市精英延伸向高校學子。

lululemon中國區品牌營銷高級副總裁謝淑玲表示：「高百是源自高校的路跑項目，我們希望幫助即將步入社會、迎接人生新階段的大學生關注身心平衡，同時讓大學時期建立的情誼延續至未來生活。從這些維度出發，我們希望為他們提供持續的支持。」

這種從垂直社群到潛力客群的精準延伸，正體現了品牌在激發潛能、提升人們幸福感上等理念上的持續實踐。

進博會現場，lululemon宣布與「高百接力賽」達成戰略合作

同樣選擇在進博會上發力賽事與社群連接的，還有深耕足球領域的阿迪達斯。在特設的世界杯專區內，品牌誠意滿滿地拿出了2026年FIFA世界杯國家隊主場球衣中國首秀，更展出官方比賽用球「三重浪」，營造出濃厚的足球氛圍。

以頂級賽場為錨點，阿迪達斯也將這份對專業賽場的熱情，投向了中國足球的未來——現場還展示了拉明·亞馬爾助陣2024-2025全國青少年校園足球聯賽的驚喜時刻，以及為中國高中生球員們特別設計的比賽球衣。這種從世界杯到校園草根的精神傳遞，詮釋著品牌服務大眾的長遠眼光。

阿迪達斯贊助全國青少年校園足球聯賽展區

從社群到賽事，從培養潛在消費客群到產品輸出。在這個生態里，社群不僅僅是流量的入口，更是品牌與用戶共同創造新價值的空間；基層、大眾賽事不僅是競技舞臺，更是培育用戶忠誠度和品牌文化的土壤。

而當品牌希望與消費者建立更深度的聯結，講述新的價值故事就成了必要的事。

近年來，隨著人均GDP突破1.2萬美元大關，中國消費者對運動裝備的期待已超越基礎功能，轉向更具情感共鳴與身份認同的消費體驗。越來越多的年輕消費者愿意為契合個人價值觀和審美取向的品牌支付溢價。

價值共創，成為了運動品牌留住中國消費者的新途徑。

耐克就在本屆進博會上宣布「耐克大中華區創意制作中心‘ICON.上海’」正式啟動。作為耐克在美國以外設立的首個創意制作中心，這里將瞄準本土消費者的需求變化，打造更契合中國市場的創意內容。

而這一戰略思維，在耐克集團本次展出的籃球產品矩陣中已經埋下了伏筆——旗下耐克、Jordan品牌和匡威首次集結，展示了覆蓋專業競技與中國潮流生活的完整籃球生態。

耐克集團三大品牌首次集結

從專為WNBA球星薩布麗娜·伊內斯庫打造的簽名鞋，到搭載全掌ZoomX泡綿與全掌Zoom Strobel氣墊的Air Jordan 40，再到匡威帶來的SHAI 001，三大品牌既各具特色，又依托耐克集團的技術實現了升級。

以首次亮相進博會的匡威為例，品牌為簽約運動員謝伊·吉爾吉斯-亞歷山大打造的首款簽名鞋SHAI 001，就以全新配色「Ares Gray」完成中國首秀。通過底部配置的耐克Zoom Air緩震氣墊，實現了性能的顯著提升，體現了集團內部技術共享的優勢。

匡威亞洲總經理Amy表示：「籃球對耐克集團至關重要，但三大品牌角色各異。匡威雖源自運動，卻與城市文化密不可分。在我們看來，籃球不僅是運動，更是個人自我表達的載體。」

她特別強調，亞歷山大本人深度參與設計過程，「在每個線條上都傾注心血，既考量競技表現，也追求潮流美學。」

同樣作為進博會常客的阿迪達斯，也打出了「個性化」的牌。

品牌在現場開辟的「可共情」文化共創區里，全面展示了為中國排球隊、中國國家武術隊等打造的專業裝備，以及融合本土元素的「中國創造」系列，再配上讓現場大排長龍的「創意由你MADE FOR YOU」定制服務，阿迪達斯用實際行動證明著它不僅在中國制造，更在提供融合文化根基和情緒價值的中國創造。

阿迪達斯「創意由你MADE FOR YOU 」個性化定制區域

第七年出現在進博會的舞臺，斯凱奇選擇從講述舒適科技升級到「全年齡段」——無論是線下門店兒童產品線的「以舊換新」，還是展會上的「現場租鞋」等貼心服務，都將可持續發展的理念，投射到中國消費者可以感知的行動上。

而同樣是老朋友的lululemon，對本土化有著另一種角度的切入——帶著《中國人幸福感報告》參展，品牌將自身倡導理念與中國社會的公眾情緒深度綁定。

展區二樓的「好狀態播客」區域，更是通過沉浸式的音頻體驗強化共鳴，完成從銷售到生活方式理念傳遞的閉環。

lululemon二樓的「好狀態播客」

從「在中國制造」到「為中國創造」，可以看到，這一屆進博會上，越來越多的運動品牌不再將中國視為單純的銷售市場，而是作為創新的策源地，全面融入產品創新、文化共創乃至商業模式探索的新紀元。

這些變化背后，既源于中國消費市場國際話語權的升級，更預示著中國消費者需求對全球運動產業的重塑。

在「‘健康中國2030’規劃綱要」的影響下，中國運動消費市場潛力還在持續釋放。對國際品牌而言，如何深入理解本土文化、講好「中國故事」，才是成敗的關鍵。

只有足夠有誠意，中國市場才有可能成為全新的價值增長空間。

※ 文章封面圖片來源：中國國際進口博覽會官網