米其林“復制”米其林

提到米其林，你第一時間會想到什么？

估計90%的人會說：

米其林指南（餐廳）！

在美食可以治愈一切的時代，“米其林指南”不僅成為餐飲品牌的金字招牌，更贏得了消費者的信任。

如何讓米其林在復合物上的創(chuàng)新故事，也能像“米其林指南”一樣，可以被中國消費者感知并接受呢？

在中國，米其林開始“復制”米其林。

大叔在《刷屏》里多次強調(diào)過，在傳播上，企業(yè)應該多借勢，少造勢。

因為借勢的性價比是最高的，在去中心化傳播和媒介粉塵化之下，企業(yè)想要造勢太難了，反而大部分“造勢”案例可能是負面刷屏。

米其林在最近1個多月，就抓住2次借勢機會，一次是中秋節(jié)，一次是進博會。

先說中秋節(jié)。

在中國文化中，月亮不僅象征團圓，也寄托著人類對未知的仰望與追尋。今年的中秋節(jié)，又和十一國慶假期合并。

米其林在上海北外灘、廣州永慶坊、成都春熙路，三個最熱門地段，搭建了一個“巨型月球”藝術(shù)裝置，吸引了大批消費者現(xiàn)場打卡。

你可能會問：米其林和月亮有什么關(guān)系呢？

原來，憑借領(lǐng)先的聚合物復合材料解決方案，米其林為月球探測車研發(fā)了免充氣輪胎。

該輪胎能承受太空環(huán)境中從-240℃至超過100℃的劇烈溫差，并在強輻射環(huán)境和松軟月壤中仍保持穩(wěn)定抓地性與抗磨損能力，能夠承受數(shù)百萬次形變循環(huán)。

在現(xiàn)場，消費者不僅可以和巨型月亮打卡，發(fā)朋友圈，還能零距離接觸米其林在聚合物復合材料解決方案上的創(chuàng)新。

通過中秋節(jié)活動，大家才了解到，米其林的輪胎已經(jīng)廣泛運用在自行車、摩托車、轎車、卡車、飛機等出行工具上，但其實，米其林的復合物技術(shù)，已廣泛應用在航空航天、低碳能源、醫(yī)療等高要求領(lǐng)域，可以說，米其林幾乎無處不在。

再說進博會。

進博會舉辦到第八屆，已經(jīng)形成一個“傳播峰值”，即：

對于在中國的國際品牌來說，進博會已經(jīng)成為其面向中國媒體和合作伙伴的最高舞臺。

如何把復雜的、晦澀的“復合物科技”變成可感知、可互動的信息和體驗呢？

米其林整了一個大活兒！

米其林以中國水墨與山河意境為設(shè)計靈感，融合未來科技感，首次以復合物為核心敘事，將抽象的復合物科技轉(zhuǎn)化為可感知、可互動的沉浸式創(chuàng)新體驗。

展臺從輪胎的五種核心材料出發(fā)，提煉出五色印記，既象征材料性能，也呼應山河意象，材料的精密融合鑄就輪胎這一終極復合物。

米其林在現(xiàn)場一共構(gòu)建了8個沉浸場景，分別是：山河起源—濕地水徑—初雪平原—川陸縱橫—蒼穹足跡—無界之海—山河入饌—永續(xù)山河。

不僅展示了米其林在復合物的深厚積淀，并以場景化體驗和互動的方式，讓所有參觀者都能直觀感知到米其林在交通出行、建筑、航空航天、低碳能源及醫(yī)療等領(lǐng)域已經(jīng)在發(fā)揮關(guān)鍵作用。

在“沉浸式體驗空間”里，循環(huán)播放幾組視頻，向觀眾介紹，米其林復合材料是如何運用到各個領(lǐng)域，大叔印象很深的，竟然有“人工椎間盤”。

當然，現(xiàn)場最熱門的打卡點是首次在進博會亮相的“復合涂層面料打造的剛性充氣艇”。

如果只是展示“面料”，觀眾沒感知。米其林直接通過“場景重構(gòu)”，完美展示了這個“面料”的性能。

現(xiàn)場，采用米其林旗下Flexible Composite Group（以下簡稱“FCG”）復合涂層面料打造的剛性充氣艇！因為FCG復合涂層面料具有：超強撕裂強度、出色的耐磨性能、優(yōu)異的抗紫外線、抗老化和耐水解性能，以及長期的穩(wěn)定氣密性！

當然，除了FCG復合涂層面料，米其林多款明星輪胎變成“藝術(shù)品”，分別成為其他幾個沉浸場景展區(qū)的主角，向觀眾展示了米其林在轎車、卡車、航空等多個應用場景下，通過在復合物上的創(chuàng)新，如何實現(xiàn)更加安全、更加耐用、更加環(huán)保。

對于米其林復合物技術(shù)在公眾溝通上“復制”米其林指南的做法，大叔談3點感受。

1、企業(yè)傳播都該先“復制”自己。

很多時候，我們目光都放在競爭對手身上，反而忽視了自己。

大叔經(jīng)常強調(diào)，不管是研究一篇10萬文章，還是一個播放量破百萬的短視頻，企業(yè)傳播首先應該“復制”自己做過的爆款，而不是盯著別人。大叔看到，其實很多優(yōu)秀的自媒體人也是如此，我至少看過好幾個博主，都在起標題這件事上，“復制”自己之前的爆款，包括大叔在內(nèi)。

對米其林來說，如何把“米其林指南”的大眾影響力，轉(zhuǎn)移到“米其林復合物”的創(chuàng)新故事呢？大叔認為，就是復制自己成功的IP打法，比如要把傳統(tǒng)2B的溝通方式改成2C，把晦澀難懂的物理化學知識變成裝置藝術(shù)甚至是網(wǎng)紅打卡點，主動借勢中秋節(jié)和進博會兩個傳播大節(jié)點，去主動擁抱大眾。

2、情緒價值溝通要先于功能價值。

蔡鈺的《情緒價值》里，提出一個公式：

產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

她強調(diào)，情緒價值的重要性在凸顯。但在很多2B傳播中，企業(yè)不自覺就會陷入功能價值。但大家往往忽視一個現(xiàn)實：消費者是沒有義務了解你多牛的，除非你能勾起消費者的興趣。

從這個角度來看，大叔認為，并不是功能價值傳播不重要了，而是需要在其外層包裹一層“情緒價值”，才能更有穿透力，更能共情。

以本案為例，我們看到，米其林選擇中秋節(jié)在熱門地標做線下裝置藝術(shù)，這種做法在快速消費品行業(yè)很流行，但在輪胎或者復合材料的2B品牌，幾乎沒見過。但消費者會為了和大月亮合個影，在朋友圈發(fā)個中秋節(jié)美照，給品牌一個時間和空間，來講自己的故事，米其林就借助中秋節(jié)為自己創(chuàng)造了一個時間和空間。中秋就是情緒價值，是一個“鉤子”或者一層“糖衣”。

在進博會上，米其林打造藝術(shù)與科技交融的沉浸式展臺體驗，也是情緒價值+功能價值的邏輯，在媒體眼中就能脫穎而出。

3、所有品牌都應該學會“平視溝通”。

在社交媒體，品牌和消費者，也已經(jīng)進入平權(quán)時代。大叔經(jīng)常說，小紅書已經(jīng)不僅僅是個種草平臺，而是輿情爆發(fā)的出口。品牌呢，則是主打一個“聽勸”，希望與消費者打成一片。

對于像米其林這樣，已經(jīng)有136年歷史的國際品牌來說，對新一代消費者溝通需要更創(chuàng)新，因為歷史“厚重”，品牌光環(huán)很強，傳播需要契合新一代消費者的傳播語境。怎么辦？放下身段。

大叔前幾天剛出了趟國，吃了幾家米其林餐廳。我的感受是，米其林指南，不僅有追求全方位精致體驗的米其林星級餐廳，也通過必比登推介，推薦藏于鬧市，煙火氣十足寶藏小店。

米其林怎么“復制”米其林呢？我們看到，米其林的復合材料技術(shù)，全球頂級了，但要做公眾溝通，也需要飛入尋常百姓家啊。因此，我們才能在北外灘和春熙路以及進博會，看到007電影里才有的特殊面料打造的充氣艇，太空科幻電影里作為標配的月球探測車，甚至在現(xiàn)場摸摸和聽聽。

最后，大叔稍微做個總結(jié)。

從“米其林指南”到“高科技復合物”，米其林完成了一次品牌的階段性“自我復制”。通過借勢公共節(jié)點，將晦澀的技術(shù)包裹在藝術(shù)與情感之中，用“平視溝通”取代了技術(shù)參數(shù)堆砌，米其林將品牌已有的核心價值，通過公眾可感知、愿參與的方式“翻譯”出來，從而在其他領(lǐng)域再次贏得信任。

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