當香氛有了故事感，綻家在抖音電商賣爆了

美國人對游輪度假的熱情，是被上世紀70年代開播的情景喜劇《愛之船》點燃的。

它以“太平洋公主號”游輪作為拍攝場景，講述船長、船員以及由不同嘉賓客串的乘客之間的故事，被認為是電視史上最成功的節(jié)目之一。當數(shù)以萬計的美國人習慣準時守在電視機前，等待“上船吧，我們在等你！”的主題曲響起，對游輪的向往也被自然植入，并陸續(xù)轉(zhuǎn)化為消費行為。

無論哪個年代，新的消費趨勢都需要“點燃”的一刻，即產(chǎn)品、內(nèi)容營銷、平臺與時機的一場完美配合。

以游輪消費走向大眾為例：《愛之船》讓游輪成為各個年齡段都能邂逅浪漫的場所，通過內(nèi)容改變了用戶心智；播出節(jié)目的ABC是當時全美收視率最高的電視網(wǎng)，確保了影響力；爆發(fā)式興起的中產(chǎn)階級群體，則讓游輪消費的落地有了經(jīng)濟基礎。

▲圖源：《愛之船》劇照

類似的故事，也在當下的個人護理與家庭清潔（以下簡稱：個護家清）行業(yè)上演。

情緒消費大流行的趨勢之下，以香氛為賣點的LYCOCELLE綻家（以下簡稱：綻家）實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

它是新西蘭的家清品牌，2019年由若羽臣集團收購進入中國，2022年入駐抖音電商，2023年開始爆量，2024年實現(xiàn)GMV同比翻倍，2025年上半年再創(chuàng)新高，GMV同比增速高達150%——在高基數(shù)下保持高增長，這很難得，就像一個人很難同時擁有青春和對青春的感受。當一個品牌已經(jīng)在市場占據(jù)一席之地，依然能保持初創(chuàng)般的敏銳和增長勢頭，它就具備了影響行業(yè)的能力。

綻家正在創(chuàng)造個護家清行業(yè)的“點燃”時刻。

天然植物精油調(diào)香的洗衣液是它的明星產(chǎn)品，今年升級的赫本聯(lián)名款更是爆火，上線9個月銷售突破7000萬。對比游輪行業(yè)來看，個護家清行業(yè)也有了切中當下消費需求的明星產(chǎn)品，在平臺的流量與影響力加持下，帶來了用戶心智的改變。

抖音電商雙11期間，綻家還在繼續(xù)發(fā)力，單場直播GMV相較平日已經(jīng)實現(xiàn)翻番。這也讓“點燃”時刻變得更加清晰。

于整個行業(yè)而言，這是積極的信號。這意味著，行業(yè)競爭的重點正在從價格與基礎性能轉(zhuǎn)向品質(zhì)與愉悅感。而當越來越多定位高端的“綻家”在抖音電商平臺涌現(xiàn)，行業(yè)的迭代升級也就悄然展開了。

01

內(nèi)容，讓香氛被感知

赫本是什么味道的？

每個人都有自己的理解。比如紀梵希為她調(diào)制的香水，關鍵詞是"禁忌"，70年前調(diào)制的、以柑橘為前調(diào)的經(jīng)典風格，頗具“老錢”的雋永感，如今在售的版本則是花果+木質(zhì)的中性香型。

所謂經(jīng)典，就像一本充滿未盡之語的書，給人留足回味和想象的空間。綻家暢銷的赫本聯(lián)名款香氛洗衣液，則圍繞“優(yōu)雅”做出了多種香型：香草茉莉與晚香玉、黑琥珀與橡木玫瑰、天使草與白櫻花、橙花與葡萄藤等。

▲綻家赫本聯(lián)名款的多款香型

這些味道的選擇并非憑空而來，與之對應的內(nèi)容場景分別是：

赫本居住的和平之邸門口那棵巨大的櫻花樹，會在每年春天準時為她帶來快樂；身著一身小黑裙的赫本在《蒂凡尼的早餐》里的經(jīng)典回眸；赫本在莊園種下的玫瑰；赫本置身群花遍野的山林，芭蕾裙邊在花海中躍動。

▲電影《蒂凡尼的早餐》

語言即世界。在抖音電商，綻家通過商品頁詳情、赫本主題短視頻與直播間口播等內(nèi)容形式，讓用戶更直觀地感知到赫本的味道，并促進轉(zhuǎn)化。

這是一場預期之中的爆發(fā)。

2022年入駐抖音電商的綻家，在2023年迎來爆發(fā)式增長。

產(chǎn)品的差異化是基礎。2024年3月，從“專衣專護”內(nèi)衣洗起家的綻家，推出四季繁花香氛洗衣液，正式切入這個占據(jù)家清市場半壁江山的賽道 。在傳統(tǒng)的超市貨架中，洗衣液主打的賣點往往是清潔力，味道只是加分項，可選項不會太多。但綻家在清潔力的基礎功能之外，主打基于天然植萃精油的香氛，香型多達18-20種。

▲四季繁花系列也是綻家抖音旗艦店里的明星產(chǎn)品

當然，這就會遇到另一個難題：如何把氣味在線上平臺賣出去？

“內(nèi)容”成為解題關鍵。產(chǎn)品上架后，綻家在抖音電商著重呈現(xiàn)情景式視頻內(nèi)容，基于真實感，與用戶建立更強的連接，讓香氛的味道更好被感知。

針對不同味道，綻家做出的內(nèi)容演繹各有不同：

桂花清酒，主播會說：是滿天桂花落在肩膀上，坐在花香里的感覺。也是跟閨蜜在一起的感覺，灑脫，讓人想唱《在水一方》；

香草茉莉與晚香玉，主播會說：每一位朋友靠近你時，都好像靠近了一萬朵盛開的茉莉花。

這種具象又美好的表達，可以精準吸引到綻家的目標受眾：精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領等。向?qū)Φ娜酥v述對的故事，能帶來更好的商業(yè)回報。同時，撬動這個對生活品質(zhì)與美感有更高追求的群體，也是帶動行業(yè)迭代進化的關鍵。

抖音電商在這場進化中扮演了重要的助推角色。它正在成為個護家清品牌上新和經(jīng)營的核心陣地。

一方面是因為抖音電商的全域興趣電商模式能觸達到最廣泛的人群，通過持續(xù)的內(nèi)容影響，幫助品牌強化用戶心智，提高轉(zhuǎn)化效率，另一方面，好產(chǎn)品和好內(nèi)容，能在抖音電商得到更多的流量，更好的銷售業(yè)績就能夠激勵品牌方持續(xù)升級，形成正向循環(huán)。

綻家在抖音電商的爆發(fā)，正好踩在了平臺不斷升級扶持好內(nèi)容的節(jié)點上。

2024年9月，抖音電商升級流量機制，強調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)，讓好內(nèi)容成為商家生意增長的第一動力。2025年4月又啟動“電商好看計劃”，為好內(nèi)容提供額外的流量激勵。

跟隨平臺方向，綻家也不斷升級自己的內(nèi)容打法。1.0版本的代表是四季繁花香氛洗衣液，用情景式內(nèi)容建立連接感，讓香氛與用戶的真實生活實現(xiàn)同框；2.0版本的代表，是赫本聯(lián)名系列洗衣液，用故事感強化IP，給予消費者額外的情緒價值。

在全球范圍內(nèi)，赫本都是一個被廣泛熟知、代表精致優(yōu)雅的IP，這讓聯(lián)名款產(chǎn)品天然具備了故事性的基礎。事實上，人類對于故事存在天然的剛需。好故事能有效吸引用戶注意，繼而產(chǎn)生更深入的情感體驗。故事本身也能喚起情感，因為它能引發(fā)共鳴，讓受眾與故事中的人感同身受。

▲圖源：《蒂芙尼的早餐》劇照

因此，基于故事化的內(nèi)容，品牌可以更好地將產(chǎn)品與用戶的生活場景、文化IP和情感記憶進行深度綁定，從而創(chuàng)造超越功能性的情緒價值——從赫本系列洗衣液的暢銷來看，它的價值已經(jīng)被市場證實。

02

洞察，來自經(jīng)驗，也來自內(nèi)容

沒有一款消費品的成功能離開“時機”這個要素。

《愛之船》的熱播為普通美國人種了草，但游輪消費最終能成為流行，離不開當時美國中產(chǎn)階級群體的壯大，以及隨之興起的享樂型消費。節(jié)目播出的70年代末期，美國中等收入家庭約占成年人口的61%，達到歷史高峰，這個比例至今都沒有被超越過。

綻家也是如此。它爆火的一個重要原因，就是在情緒消費、悅己消費火熱的時候，成功把自己劃入到情緒消費品的陣營中。它賣的不只是家清和衣護產(chǎn)品，還有品質(zhì)生活的愉悅感。

這是一個廣闊的市場。Future Marketing發(fā)布的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，情緒消費相關產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將在2025年突破2萬億元。從泡泡瑪特為代表的潮玩生意到寵物經(jīng)濟，最近幾年里，幾乎所有迅猛增長的消費賽道，都與情緒建立了強關聯(lián)。

綻家沒有走彎路。

母公司若羽臣擁有豐富的代運營經(jīng)驗，因此具備了對中國消費市場的敏銳洞察能力。“山農(nóng)下山”從若羽臣方面了解到，公司信奉一個重要的理念：產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即營銷。因此，綻家從誕生起就要緊貼市場需求，確保產(chǎn)品本身具備足夠的內(nèi)容營銷力，能最大限度地為用戶提供情緒價值。

一般來說，人類的幸福感可以分為三層：享樂、滿足感、意義感。合格的消費品牌能實現(xiàn)第一層；優(yōu)秀的消費品牌能實現(xiàn)第二層；少數(shù)頂級的消費品牌才能抵達第三層。

前兩者相對好實現(xiàn)，但“意義感”之于不同的人有不同的解讀。如何以潤物細無聲的方式滿足它，很考驗品牌的理解與表達。

一位綻家資深用戶告訴“山農(nóng)下山”，從內(nèi)衣洗開始，她基本購買了綻家的全系產(chǎn)品，小到衣柜里的精油香片、地板水，大到洗衣液套裝，因為這些香氣，能構(gòu)成獨特的“家”的味道。“家和家具可能都會變，甚至人也會離開，但關于味道的回憶，可以根植在孩子的大腦里，任何時候被喚起，都能感受到溫暖。”

她談到一個細節(jié)：第一次用綻家的洗衣液后，整個家里都是淡淡的玫瑰香味。女兒放學回家，第一句話就是“媽媽，我們的家里是變成花園了嗎？”臨睡前，母女倆都換上了新洗的睡衣，這讓女兒更加高興了，“媽媽，今后我們每天都這樣香噴噴的，好不好？”

她隨即想到，記憶中的味道，其實是童年幸福感里很重要的組成部分。時隔30年，她還會記得小時候家門口那顆桂花樹的味道、入冬后媽媽釀酒的味道，如今，她也想讓女兒擁有類似的氣味回憶。

對于家清個護品牌而言，創(chuàng)造讓人喜歡的感官體驗，有時候比講道理更重要。

大腦結(jié)構(gòu)決定了人類95%的決策都是基于潛意識產(chǎn)生的。牙膏在100年前剛剛被研發(fā)出來的時候，消費者無論如何也不買單，認為它沒有效果，無法堅持使用，直到研發(fā)人員在其中加入泡沫和香料，提高使用體驗的愉悅感，通過感受讓用戶覺得有效，它才真正變成大眾消費品。

綻家的產(chǎn)品研發(fā)與迭代過程中，也吸納了很多用戶反饋。

除了傳統(tǒng)的用戶調(diào)研和售后服務，團隊還會從抖音電商直播間互動、抖音短視頻等渠道持續(xù)搜集用戶意見，并落實到產(chǎn)品中。

到目前為止，綻家的內(nèi)衣洗已經(jīng)經(jīng)歷了5次迭代，每次都增加了新成分，比如松針油、角鯊烷等，去持續(xù)解決用戶反饋的新需求，比如抑菌、祛異味、陰干條件下的晾曬、護手等。

▲綻家內(nèi)衣洗衣液商品詳情頁介紹產(chǎn)品成分

洗衣凝珠的改進也是如此，在看到用戶希望“再香一點”的評論后，研發(fā)團隊升級了留香技術，把留香時長提升到了30天。如今，這款產(chǎn)品被抖音用戶們親切稱為“饅頭珠”——擁有自發(fā)形成并流傳的昵稱，是一款消費產(chǎn)品受歡迎的直接證明，也是對團隊“聽勸”的正向反饋。

03

有系統(tǒng)，就有了護城河

今年抖音電商雙11大促期間，綻家抖音官方旗艦店的業(yè)績創(chuàng)下了新高，單場GMV相比平時實現(xiàn)翻倍。

在主播話術和整體節(jié)奏調(diào)整的基礎上，綻家還有兩個關鍵的運營動作：調(diào)整場次節(jié)奏、調(diào)整產(chǎn)品機制。抖音雙11大促期間，綻家把4桶1.7升的洗衣液大套裝設為主推產(chǎn)品，并設置3年保價、拍1發(fā)13，既給足用戶優(yōu)惠，又有效提升了客單價。

作為個護家清行業(yè)的黑馬，綻家有一套自己的產(chǎn)品與運營體系，并逐漸形成護城河。

不跟風，不因循守舊，這是它快速崛起并保持高增長的關鍵。

最初進入中國市場時，綻家主打的是專衣專護，用內(nèi)衣洗產(chǎn)品驗證了自己的市場嗅覺后，它才正式進軍洗衣液市場。它拋棄了市場常規(guī)的調(diào)香思路，而是與全球頂級香料公司、高奢線調(diào)香師合作，重點發(fā)力小眾沙龍香，通過多種精油混合，提供前中后調(diào)，并根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整主推產(chǎn)品，加上摩擦爆香的獨特微膠囊技術，留香更持久，形成更有效的技術壁壘。

▲綻家四季繁花系列洗衣液

取名也很關鍵，它能最直接體現(xiàn)品牌體系化的產(chǎn)品哲學。

愛馬仕專屬調(diào)香師艾列納在《調(diào)香師日記》里寫到，愛馬仕香水的取名，是用香水的原料與另一個表達調(diào)制精神的字眼相輔相成。名字的構(gòu)思來自文學，有時候是原料名稱的排列組合。這個名字的發(fā)音必須能勾住你所有感官，它是人們與香水的第一道接觸。

綻家的很多產(chǎn)品名字都極具文學感，尤其是赫本系列，“小黑裙香”“花瓣舞裙”“禮服”“芭蕾”……幾乎每一個名詞，都能讓用戶產(chǎn)生具體的畫面感，香氛由此也擁有了形狀。

抖音直播間是品牌直接觸達用戶的通道，綻家同樣布置得極具特色。綻家官方直播間以繁花與拱門為背景，主播著正裝，總監(jiān)一般是英倫風西裝，整體老錢感十足。平時，這里不只是賣場，還是關于精致生活的沙龍，調(diào)香總監(jiān)會對每一種香型的靈感和原料進行介紹，主播也會講解實用的衣物護理和保養(yǎng)知識。

▲綻家抖音直播間主播正在講解赫本聯(lián)名款系列

甚至小提琴演奏也被搬進過直播間，情緒價值拉滿，也在潛移默化中強化了用戶對品牌形象的認知。

目前，自播在綻家的業(yè)績占比中已經(jīng)接近7成。而重視內(nèi)容，做好自播，正在成為抖音電商的商家共識。《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月期間，抖音電商通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超過1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

▲圖源：《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》

這是由抖音的全域興趣電商模式天然決定的，商家在內(nèi)容場吸引的興趣越多，貨架場獲得的流量就越好。而相比達播，自播能更加完整地呈現(xiàn)品牌形象，建立用戶心智，直接轉(zhuǎn)化的效率也更高。

共識正在形成。

更多的洗衣液品牌開始走出卷清潔度的舊戰(zhàn)場，通過增加香型、設計高顏值包裝等方式，增加產(chǎn)品的情緒消費屬性。一場圍繞精致生活的產(chǎn)業(yè)升級，正在經(jīng)由無數(shù)的抖音電商直播間，讓更多消費者感知到。

綻家也在保持進化。赫本聯(lián)名系列爆火之后，綻家已經(jīng)在著手研發(fā)更多的IP產(chǎn)品。對于品牌而言，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠是核心，以此為基礎，才有可能做好內(nèi)容，觸達更多用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。其中，對美好生活的強烈信念感也很重要——

千般易學，一竅難通。相比技術層面，理念的模仿與實踐是更難的。

一位用戶在抖音展示了綻家香氛護衣噴霧的新用法：噴在貓墊上。這位獨居的女孩說，貓咪在墊子上睡了個午覺，現(xiàn)在全身都是香噴噴的，抱起來幸福感更強了。

對于大多數(shù)普通人而言，日常生活的幸福感，正是由千萬個這樣的碎片組成。這些“碎片”的價值，在情緒消費的大潮之下顯得尤為重要。于是，能為用戶創(chuàng)造更多幸福感“碎片”的品牌，在競爭中也就擁有了更多的底氣。

這帶來了更加深遠的變化。

《愛之船》熱播近10年，是美國歷史上收視率最高、播放時間最長的電視節(jié)目之一，在此期間，美國乘坐游輪的人數(shù)從50萬上升到210萬，直接改變了游輪行業(yè)的經(jīng)營局面。

如今，個護家清行業(yè)的更多商家，已經(jīng)意識到“點燃”時刻的到來。在抖音電商等新平臺上，他們正在通過“好產(chǎn)品+好內(nèi)容+情緒價值”的新模式，創(chuàng)造更好的商業(yè)利潤。

這些合力，最終將推動行業(yè)進入到品質(zhì)化發(fā)展的下一個階段——

而行業(yè)進化的紅利，將屬于每一位在場者。