全季大觀，發(fā)起了一場“文化話語權(quán)”的暗戰(zhàn)

作者 |Tniniuo

編輯 | Sette

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中國酒店賽道馬上要重新洗牌了。

華住集團(tuán)品牌事業(yè)部CEO兼集團(tuán)首席運(yùn)營官沈怡均，和華住集團(tuán)首席設(shè)計師周光明在2025華住伙伴大會上共同發(fā)布了新品牌：全季大觀。

其雄心，是讓全球旅居市場，感受到中國人獨(dú)特的藝術(shù)審美與生活方式。

你以為它是全季的Pro Max Ultra版？格局小了。

從大會現(xiàn)場釋放的信息來看，華住壓根沒想玩“升級”這套舊游戲。就像蘋果首次推出iPad，在手機(jī)與筆記本的戰(zhàn)場外，開辟了“移動體驗(yàn)”的全新品類。全季大觀亦然，它不是在既有酒店坐標(biāo)系中的攀升，而是一次酒店業(yè)的價值重塑，重新定義了中國酒店的高級感。

替酒店人回答了一個終極問題：除了提供住宿服務(wù)，酒店還能做什么？

除了“賣你一張好睡的床”，它還是一個能讓心“靜”下來，令人“心安”的美好空間。

為啥是“心安”？華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在《心生之境》這本新書中給到了答案：心安才能夠?qū)Ｗⅲ拍芴幧砹⒚駝t容易隨波逐流。心安的力量是很大的，最終將指引你去到想去的地方。

如何心安？沈怡均則是給了八個字“大象無形，靜以觀瀾”供你想象。

在全季大觀，“東方”不再是裝飾、擺件的符號堆砌，而是通過更融入生活的方式來傳遞包羅萬象、博大精深的中華文化，為消費(fèi)者提供一處可以回歸內(nèi)心從容、沉靜狀態(tài)的藝術(shù)人文空間。

聽上去就很厲害，但是你可能還是會問，全季的成功，有目共睹。

華住為何非要在此時此刻，推出這個全季大觀？

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先看天時。

沈怡均在伙伴大會現(xiàn)場回應(yīng)：全季酒店每年接待人次已超1.2億，客戶喜愛的背后正是市場對東方文化的深層認(rèn)同。

當(dāng)下，文化自信已成確定浪潮，季琦也在大會現(xiàn)場指出：在這個民族文化越來越自信的年代，我們開始重視、開始探索自己獨(dú)有的生活方式和習(xí)慣。“中國設(shè)計”浪潮，已經(jīng)開始顯現(xiàn)。全季大觀就是非常好的例子。

華住集團(tuán)首席設(shè)計師周光明先生現(xiàn)場發(fā)布全季大觀設(shè)計圖

與此同時，新一代消費(fèi)者帶著更高的審美、更強(qiáng)的環(huán)保意識與家國情懷入場——他們不僅要求住得更好，更要求住出“文化歸屬感”。

再看海外，有關(guān)China Travel 的社交媒體話題瀏覽量高達(dá)7億；2025年前7個月，全國口岸入境外國人達(dá)1725.4萬人次，同比增長129.9%。

一個以酒店為載體，向全世界展現(xiàn)中國人自己的文化底蘊(yùn)的時代性機(jī)會，已經(jīng)到來。

再看地利。目前的酒店市場是個什么情況？

整個2024年，超過1000家中檔及以上酒店停業(yè)，1572家經(jīng)歷品牌變更。

什么概念？相當(dāng)于每天有3家酒店原地消失，4家酒店在連夜換馬甲。

2025年雖然還沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)出來，但很明顯關(guān)店和品牌變更潮仍在繼續(xù)。

“行業(yè)寒冬”的冷氣已經(jīng)傳導(dǎo)至每一個酒店人。

問題的本質(zhì)，是供需錯配。

客人并非不愿花錢，而是痛恨花錢買不到“對”的東西。

有人捏緊錢包，但不是消費(fèi)降級，而是在“品質(zhì)追求”與“預(yù)算理性”之間，拒絕為不對等的價值買單。全季酒店的成功，是因?yàn)樗鼮榇蟊娛袌鎏峁┝烁咂焚|(zhì)體驗(yàn)的“確定性”。

更有人在“質(zhì)價比”之上追求“心價比”，注重內(nèi)心的愉悅和精神層面的共鳴與歸屬感。他們有更高的“配得感”，而能夠滿足他們對藝術(shù)品味和文化滋養(yǎng)需求的市場，仍是一片等待被響應(yīng)的空白。

當(dāng)下的多數(shù)酒店品牌，仍陷在在無效內(nèi)卷中：比拼夜床禮物，琢磨歡迎信的稱謂，連高星酒店都開始賣漢堡、送外賣，實(shí)在令人唏噓。往上，堆不出有文化認(rèn)同的奢華；往下，給不出有質(zhì)價比的體驗(yàn)。結(jié)果只能是“價格不菲、體驗(yàn)無感、利潤沒有”的三不沾局面。

在季琦看來，“內(nèi)卷”的原因不是競爭太多，而是好東西太少。

所以，當(dāng)中高端酒店市場因“高投入、低回報”的舊模式陷入集體迷茫時，華住看到的不是危機(jī)，而是用新供給淘汰舊產(chǎn)能的最佳時機(jī)。

華住創(chuàng)始人兼董事長季琦大會現(xiàn)場預(yù)測中國酒店業(yè)未來

全季大觀，則是華住為這場改革率先提交的一份答卷。

它精準(zhǔn)回應(yīng)了新時代的“心價比”需求——既不為浮華的品牌溢價買單，也不在品質(zhì)上妥協(xié)。

藝術(shù)、美食等各領(lǐng)域的杰出大家，也將共同參與到全季大觀的品牌研發(fā)中來，精心打磨每一處的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。

全季大觀客房設(shè)計圖

全季大觀將提供“文化、品質(zhì)與價格的三位一體”的體驗(yàn)，精準(zhǔn)承接追求更高階“心價比”的客戶，填補(bǔ)當(dāng)下酒店業(yè)的市場空白。

全季大觀獨(dú)立的一處靜謐空間，可供辦公、書寫

但是，搞文化的酒店賺錢嗎？

所有質(zhì)疑“文化酒店不賺錢”的人，都低估了華住將文化“工業(yè)化”的能力。

這就是人和。

對投資人而言，全季大觀提供了一條清晰的盈利路徑：憑借華住成熟的供應(yīng)鏈與數(shù)字化中臺構(gòu)筑成本優(yōu)勢，再以獨(dú)特的藝術(shù)人文體驗(yàn)創(chuàng)造品牌溢價，最終實(shí)現(xiàn)超越同行的投資回報。

說白了，就是教投資人如何用低于標(biāo)準(zhǔn)中高端酒店的成本結(jié)構(gòu)，去搏一個接近高端酒店的利潤率模型。

華住用中央采購和數(shù)字化運(yùn)營，把這種看似昂貴的定制化體驗(yàn)，變成了可控的單房造價、可快速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

背后，則是華住近3億會員的龐大流量池，以及對東方文化抱有濃厚興趣的全球旅人共同構(gòu)成的廣闊市場需求。

華住做的是“效率為骨，文化為魂”。讓投資全季大觀，成為一門好生意。

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你看華住這波操作，表面上是在下一盤名為“酒店文化新基建”的大棋。

但往深了說，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)商業(yè)競爭，發(fā)起了一場關(guān)于文化話語權(quán)的暗戰(zhàn)。

全季大觀餐廳設(shè)計圖

過去，東方美學(xué)在國際視野中常被符號化、奇觀化。而全季大觀要做的是，將其轉(zhuǎn)化為一種可感知、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的現(xiàn)代生活方式，核心是爭奪“東方文化體驗(yàn)”的定價權(quán)與定義權(quán)

過去的20年，華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了酒店業(yè)的規(guī)模領(lǐng)先。

未來的20年，全季大觀將推動華住從「規(guī)模領(lǐng)先」邁向「文化引領(lǐng)」。它要證明，中國服務(wù)不僅能以效率和規(guī)模取勝，更能以獨(dú)特的文化價值塑造未來。中國人的智慧，不僅能造出最好的硬件，更能淬煉出打動人心的文化之美。

這也正是季琦所展望的：我希望我們的“中國服務(wù)”響徹全球，讓酒店成為人類重要的“美好空間”，要改變中國乃至全世界的旅程體驗(yàn)

圖片來源于華住