最長(zhǎng)雙十一，酒業(yè)對(duì)電商的態(tài)度變了嗎？

傳統(tǒng)渠道的焦慮與電商平臺(tái)的狂歡，在這個(gè)最長(zhǎng)雙11里被無(wú)限放大。如何平衡價(jià)格體系與市場(chǎng)規(guī)模，成為酒企亟需破解的核心課題。

最長(zhǎng)“雙11”大促，白酒江湖卻痛并快樂(lè)著。

一方面，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”火力全開(kāi)，電商名酒價(jià)格底線屢被擊穿，飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼價(jià)格來(lái)到1499元/瓶；另一方面，白酒企業(yè)掀起打假風(fēng)暴，接連發(fā)布《告知書(shū)》力保價(jià)盤(pán)。

為提振市場(chǎng)信心，酒企積極推出多項(xiàng)舉措。日前茅臺(tái)宣布將投入15億-30億元啟動(dòng)新一輪注銷(xiāo)式回購(gòu)，并計(jì)劃向股東派發(fā)約300億元現(xiàn)金分紅，距上輪回購(gòu)?fù)瓿蓛H隔兩月。同時(shí)，多家酒企將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向開(kāi)瓶與動(dòng)銷(xiāo)，全力推動(dòng)終端消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)渠道的焦慮與電商平臺(tái)的狂歡，在這個(gè)最長(zhǎng)雙11里被無(wú)限放大。如何平衡價(jià)格體系與市場(chǎng)規(guī)模，成為酒企亟需破解的核心課題。

各有盤(pán)算的電商路

在今年的雙11大促中，與電商平臺(tái)的火熱氛圍形成鮮明對(duì)比的是，酒企官方表現(xiàn)相對(duì)冷靜。酒周志與多家酒企溝通發(fā)現(xiàn)，其策略呈現(xiàn)統(tǒng)一動(dòng)向。

其一，酒企對(duì)電商渠道的定位更側(cè)重于“挺價(jià)”。多家酒企人士表示，公司更多將電商板塊視為品牌宣傳的陣地，核心目標(biāo)在于為線下標(biāo)品“挺價(jià)”，而非沖量。

其二，酒企集體出手整頓渠道。公開(kāi)信息顯示，包括茅臺(tái)、五糧液、水井坊、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等在內(nèi)的至少8家頭部及地方酒企，近期密集發(fā)布公告，公布官方授權(quán)店鋪，并點(diǎn)名部分非授權(quán)店鋪。

盡管酒企在歷年“雙11”期間針對(duì)渠道亂象發(fā)聲并不罕見(jiàn)，但今年相關(guān)聲明的發(fā)布頻率尤為密集。

危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，酒企加強(qiáng)渠道管控主要有兩方面原因：一是非授權(quán)店鋪銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重，以五糧液為例，今年1-5月電商渠道假貨率高達(dá)16.65%，嚴(yán)重?fù)p害品牌聲譽(yù)與消費(fèi)者權(quán)益；二是部分商家通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)秩序，酒企出手整頓旨在維護(hù)品牌價(jià)值與價(jià)格體系的穩(wěn)定。

與酒企的謹(jǐn)慎態(tài)度不同，渠道商對(duì)電商平臺(tái)合作表現(xiàn)出更強(qiáng)積極性。據(jù)中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)的頭部企業(yè)1919向酒周志透露，今年雙11期間全面參與各平臺(tái)活動(dòng)，重點(diǎn)投入資源于天貓，并同步布局美團(tuán)、抖音等渠道。

“電商平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)量拉動(dòng)作用顯著，是重要的流量入口，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提振具有‘發(fā)動(dòng)機(jī)式’效應(yīng)?！?919方面進(jìn)一步表示，“10月以來(lái)，壹玖壹玖天貓官方旗艦店的閃購(gòu)訂單環(huán)比增長(zhǎng)20倍，進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次較去年雙11增長(zhǎng)5倍，新客數(shù)量同比增長(zhǎng)90%。閃購(gòu)模式為店鋪帶來(lái)了大量新增客源。”

一位不愿具名的電商酒水板塊從業(yè)者表示，他們?cè)诮衲觌p11期間推出的白酒促銷(xiāo)活動(dòng)，主要合作對(duì)象為經(jīng)銷(xiāo)商，而非廠家。

有酒商指出，這種“平臺(tái)-經(jīng)銷(xiāo)商”的直接聯(lián)動(dòng)，在一定程度上繞開(kāi)了酒企的渠道管控，也成為低價(jià)貨源的重要成因。

“雙11能快速、大量出貨，盤(pán)活庫(kù)存、優(yōu)化現(xiàn)金流。此外，對(duì)于貨架電商的‘專(zhuān)營(yíng)店’來(lái)說(shuō)，還能提升評(píng)分和排名，在搜索中更易被推薦，這對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的酒商來(lái)說(shuō)具有顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！?/p>

回避還是接受？

透過(guò)酒企的態(tài)度，可窺見(jiàn)其與電商平臺(tái)對(duì)渠道話語(yǔ)權(quán)的深度博弈。尤其隨著即時(shí)零售的興起，這場(chǎng)爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出新的特征。

有酒商指出，定價(jià)權(quán)歸屬與消費(fèi)走勢(shì)密切相關(guān)，在消費(fèi)上行周期，酒企牢牢掌握主導(dǎo)權(quán)；而進(jìn)入下行階段，定價(jià)權(quán)則逐漸向渠道和消費(fèi)者傾斜。即時(shí)零售的快速發(fā)展，進(jìn)一步加速了這一權(quán)力的轉(zhuǎn)移進(jìn)程。

對(duì)方補(bǔ)充道，過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)酒多具計(jì)劃性，如今則更傾向于即時(shí)消費(fèi)，若即時(shí)零售渠道的“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，消費(fèi)者便不再有大量囤貨的動(dòng)力，疊加行業(yè)調(diào)整期市場(chǎng)供過(guò)于求的背景，線上渠道頻現(xiàn)低價(jià)傾銷(xiāo)，對(duì)名優(yōu)白酒的價(jià)格體系構(gòu)成沖擊?？梢哉f(shuō)，電商平臺(tái)與名酒企業(yè)之間已展開(kāi)對(duì)價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的正面交鋒。

面對(duì)這一趨勢(shì)，酒企對(duì)于線上渠道的態(tài)度，正由回避轉(zhuǎn)向主動(dòng)管理。通過(guò)明確授權(quán)邊界、規(guī)范銷(xiāo)售渠道，酒企們正試圖將電商納入可控體系，在借力線上流量的同時(shí)，保持渠道自主權(quán)。

行業(yè)觀察人士王澤指出，酒企通過(guò)公布授權(quán)店鋪名單，不僅引導(dǎo)消費(fèi)者到正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，更有助于構(gòu)建用戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)，為產(chǎn)品研發(fā)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支撐。

在渠道深刻變革的背景下，如何平衡線上線下關(guān)系成為行業(yè)核心議題。詹軍豪強(qiáng)調(diào)，酒企要構(gòu)建全渠道協(xié)同體系。線上聚焦流量轉(zhuǎn)化，利用直播、即時(shí)零售等新興渠道拓展市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)數(shù)字化手段強(qiáng)化正品溯源；線下強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)，打造品牌專(zhuān)賣(mài)店與品鑒活動(dòng)，提升消費(fèi)者粘性。此外，通過(guò)線上線下同價(jià)、庫(kù)存同步、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)等措施，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)與利益共享。

國(guó)金證券分析師同樣指出，頭部酒企已清醒認(rèn)知當(dāng)前渠道現(xiàn)狀，其針對(duì)核心產(chǎn)品的量?jī)r(jià)策略正逐步轉(zhuǎn)向“控量挺價(jià)”，目前渠道端盈利普遍承壓，不少代理商已處于虧損運(yùn)營(yíng)甚至負(fù)毛利狀態(tài)，持續(xù)的虧損將倒逼上游酒企調(diào)整量?jī)r(jià)策略，以維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈各方利益。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類(lèi)評(píng)論員程萬(wàn)松表示，酒企不是要對(duì)抗電商平臺(tái)，而是希望把電商生態(tài)系統(tǒng)維護(hù)好，未來(lái)酒企與電商會(huì)走向“共建-共享-共生”的關(guān)系形態(tài)。

一切為了銷(xiāo)量

面對(duì)日益復(fù)雜的渠道環(huán)境，酒企正從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)布局，通過(guò)多元化的動(dòng)銷(xiāo)策略走近消費(fèi)者。

第一，擁抱即時(shí)零售，打通消費(fèi)“最后一公里”。

今年9月，沱牌與美團(tuán)閃購(gòu)合作，推出戰(zhàn)略級(jí)大單品特級(jí)T68。合作期間同步定制開(kāi)蓋掃碼活動(dòng)，消費(fèi)者掃碼即可參與抽獎(jiǎng)，并享受限時(shí)紅包加碼等權(quán)益，以實(shí)際激勵(lì)推動(dòng)開(kāi)瓶與動(dòng)銷(xiāo)。

1919方面也表示，公司已與淘寶閃購(gòu)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，在今年雙11期間，雙方將共同探索更高效的淘寶閃購(gòu)前置倉(cāng)履約模式——1919依托全國(guó)線下門(mén)店及網(wǎng)點(diǎn)，承接淘寶閃購(gòu)的前置倉(cāng)功能，結(jié)合其即時(shí)零售能力，成為平臺(tái)在酒水乃至大食品類(lèi)目的重要服務(wù)入口。

“此外，1919也將持續(xù)強(qiáng)化私域營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)1919 App會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、加盟店線下的贈(zèng)酒拉新、餐廳店中店的百億贈(zèng)酒引流等方式，為消費(fèi)者提供更美好的全場(chǎng)景酒飲消費(fèi)體驗(yàn)。”

第二，瞄準(zhǔn)年輕群體，推動(dòng)品牌溝通方式煥新。

隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為酒類(lèi)市場(chǎng)的重要力量，酒企紛紛調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以更貼近年輕人的方式展開(kāi)溝通。

牛欄山方面告訴酒周志，為迎合年輕消費(fèi)者對(duì)低度、個(gè)性化及自助調(diào)飲的需求，今年夏季推出“快樂(lè)牛碧桶，暢飲金標(biāo)牛”系列推廣活動(dòng)，成功打入年輕社交圈，成為熱議的調(diào)飲方式。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“牛碧桶”在社交媒體關(guān)注度爆發(fā)式增長(zhǎng)。抖音相關(guān)話題播放量突破1.6億，小紅書(shū)兩周新增筆記5萬(wàn)篇，微博相關(guān)話題累計(jì)閱讀量超過(guò)10億，形成廣泛傳播效應(yīng)。

第三，發(fā)力“文創(chuàng)+酒旅”，打造C端體驗(yàn)新陣地。

酒旅融合模式通過(guò)將消費(fèi)者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，構(gòu)建沉浸式品牌體驗(yàn)場(chǎng)景。近年來(lái)，珍酒李渡、郎酒等企業(yè)依托窖池、釀造車(chē)間等工業(yè)資源，開(kāi)發(fā)酒莊旅游、釀造參觀等項(xiàng)目，在強(qiáng)化企業(yè)文化氛圍的同時(shí)，也為消費(fèi)者營(yíng)造出獨(dú)具白酒特色的“夢(mèng)工廠”式體驗(yàn)。

整體來(lái)看，隨著渠道邊界進(jìn)一步模糊、消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)持續(xù)增強(qiáng)，酒企競(jìng)爭(zhēng)正轉(zhuǎn)向三大核心能力：洞察消費(fèi)趨勢(shì)、創(chuàng)新渠道模式、塑造品牌體驗(yàn)。只有兼顧短期動(dòng)銷(xiāo)與長(zhǎng)期品牌價(jià)值，才能在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。