導(dǎo)致茅臺(tái)三季報(bào)增速放緩的核心因素是1935？

不久前，貴州茅臺(tái)三季度財(cái)報(bào)正式發(fā)布，從中不難看出其系列酒營收在第三季度下滑達(dá)34%，成為了推動(dòng)茅臺(tái)今年業(yè)績?cè)鏊俜啪彽闹匾蛩刂弧６鳛樵谙盗芯浦袪I收占比達(dá)50%左右的茅臺(tái)1935系列產(chǎn)品或許更是其營收下滑的主要因素。

盡管近一年多以來，茅臺(tái)1935先后兩次升級(jí)酒體，但其市場(chǎng)價(jià)格仍不斷下探；同時(shí)近期其還上線了千元價(jià)格帶新品——尊享版，試圖重新對(duì)這一價(jià)格帶產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)缺，但據(jù)烈酒商業(yè)了解：目前市場(chǎng)反響平平。

對(duì)于茅臺(tái)公司而言，原本給予厚望的又一戰(zhàn)略級(jí)大單品系列——茅臺(tái)1935，在量價(jià)雙跌的市場(chǎng)下行螺旋之下，前路何方？

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茅臺(tái)系列酒三季度下滑達(dá)34%，上一季度已初顯端倪

根據(jù)貴州茅臺(tái)2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)系列酒前三季度營收為178.84億元，同比下滑7.78%。而具體到第三季度來看，其營收為41.22億元，同比則大幅下滑34%。而作為對(duì)比，旗下茅臺(tái)酒在第三季度的營收則仍然為正向增長，增幅為7.26%。

這一急劇下滑并非毫無征兆，實(shí)際上早在第二季度，系列酒的營收即已出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，彼時(shí)錄得67.4億元的季度營收，同比下滑為6.53%，顯示系列酒自二季度開始即已開啟下滑的態(tài)勢(shì)。

而從今年一季度來看，彼時(shí)系列酒則還仍保持著18.3%的明顯增長，營收錄得70.22億元。

一位證券分析人士即向烈酒商業(yè)表示，從這一趨勢(shì)來看，茅臺(tái)系列酒在2025年全年幾乎可以肯定將是業(yè)績下滑的。

這一表現(xiàn)也與自2022年茅臺(tái)1935上市以來，茅臺(tái)系列酒年均達(dá)20%以上的高速增長形成鮮明對(duì)比，彼時(shí)系列酒的營收從2021年到2024年的短短三年時(shí)間便接近翻倍，達(dá)到了246.84億元的規(guī)模。

而今年茅臺(tái)系列酒的疲軟表現(xiàn)也直接拖累了貴州茅臺(tái)的整體業(yè)績，使得第三季度整個(gè)貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收僅390.64億元，同比增長僅0.56%，創(chuàng)下近十年來的新低。

曾經(jīng)被視為茅臺(tái)“第二增長曲線”的系列酒，如今或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)發(fā)展的痛點(diǎn)，其中的百億大單品茅臺(tái)1935系列更是尤為突出。

02

批價(jià)探底650元，實(shí)際終端成交價(jià)已至700元以下

上市以來，茅臺(tái)1935的價(jià)格走勢(shì)幾乎可以充分反映其市場(chǎng)地位的逆轉(zhuǎn)過程。

上市初期，茅臺(tái)1935的市場(chǎng)價(jià)格一度被炒至近2000元，比官方建議零售價(jià)1188元高出近70%。而如今，其實(shí)際渠道批價(jià)已探底650元，終端成交價(jià)則普遍跌破700元，均與798元的出廠價(jià)形成鮮明對(duì)比。

“目前不少茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商持續(xù)在虧錢，賣一瓶虧一瓶。”一位河南的經(jīng)銷商即表示。

而價(jià)格大幅回落的背后是供需關(guān)系的徹底反轉(zhuǎn)。一方面，茅臺(tái)在以茅臺(tái)1935等系列酒產(chǎn)品的產(chǎn)能逐步上量，市場(chǎng)供應(yīng)飽和；另一方面，在宏觀經(jīng)濟(jì)影響和消費(fèi)趨于理性的環(huán)境下，千元價(jià)位白酒的禮品和宴請(qǐng)需求明顯收縮，直接導(dǎo)致茅臺(tái)1935這樣缺乏市場(chǎng)根基和基本盤的新品陷入千元價(jià)格帶的飽和競(jìng)爭中。

而如今實(shí)際終端成交價(jià)跌破700元，千元價(jià)位幾乎可以肯定已徹底失守，只能轉(zhuǎn)而下探至次高端市場(chǎng)。

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新品再戰(zhàn)千元價(jià)格帶，但經(jīng)銷商熱情不再

面對(duì)市場(chǎng)壓力，茅臺(tái)實(shí)際上也并未放棄對(duì)茅臺(tái)1935的持續(xù)推動(dòng)。

自2022年1月上市以來，茅臺(tái)1935先后在2023年9月完成包裝升級(jí)，2024年6月進(jìn)行首次酒體升級(jí)，2025年7月再次進(jìn)行酒體升級(jí)。

這一系列舉措均是在其面臨市場(chǎng)競(jìng)爭和價(jià)格下行壓力下的舉措。

2023年年中，茅臺(tái)1935終端成交價(jià)回落至其官方指導(dǎo)價(jià)附近，其迎來包裝的升級(jí)換代；2024年上半年，茅臺(tái)1935批價(jià)逼近750元，而終端成交價(jià)則同樣逼近千元價(jià)格帶產(chǎn)品底線——800元，并即將迎來與出廠價(jià)的倒掛，其完成了首次酒體升級(jí)；而今年以來，茅臺(tái)1935的價(jià)格體系則進(jìn)一步下行，批價(jià)與終端成交價(jià)雙雙跌入次高端價(jià)格帶，其再度完成酒體的升級(jí)。

通過這幾輪升級(jí)，茅臺(tái)1935試圖通過從產(chǎn)品層面的升級(jí)重構(gòu)，維持住其市場(chǎng)價(jià)值及價(jià)格體系，但如今的酒類宏觀環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)已然很難支撐其戰(zhàn)術(shù)上的微調(diào)。

今年8月28日，茅臺(tái)發(fā)布了全新的茅臺(tái)1935尊享版，定價(jià)998元/瓶，意圖通過新品重新補(bǔ)缺常規(guī)版價(jià)格下探之后的千元價(jià)格帶市場(chǎng)。

茅臺(tái)1935尊享版

然而，盡管新品在品質(zhì)上進(jìn)一步提升，市場(chǎng)對(duì)尊享版的反應(yīng)卻并不熱烈，據(jù)烈酒商業(yè)了解來看，市場(chǎng)反響平平。

上述河南經(jīng)銷商就告訴烈酒商業(yè)，大部分茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商均沒有如茅臺(tái)大商們的實(shí)力基礎(chǔ)，在產(chǎn)品持續(xù)虧錢的情況下，幾乎很難有信心在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下接手新的產(chǎn)品去投入市場(chǎng)。

而一位四川的經(jīng)銷商則同樣表示，盡管這是前任董事長離任前推動(dòng)的戰(zhàn)略新品，實(shí)際上經(jīng)過兩個(gè)月以來的市場(chǎng)情況來看，茅臺(tái)也確實(shí)沒有將這款產(chǎn)品做起來。

所以可以看到，與茅臺(tái)1935初期上市時(shí)相比，其在市場(chǎng)的產(chǎn)品能見度也明顯很低。

一位廣東的茅臺(tái)經(jīng)銷商就對(duì)烈酒商業(yè)表示，作為茅臺(tái)的經(jīng)銷商，其僅僅只是在初期進(jìn)過一些貨，而茅臺(tái)公司也沒有強(qiáng)制的配額給到經(jīng)銷商，所以當(dāng)茅臺(tái)1935上線i茅臺(tái)之后，其便再也沒有關(guān)注過這款產(chǎn)品，包括最新的尊享版新品。

如今，面對(duì)酒類市場(chǎng)整體的低迷，茅臺(tái)1935能否繼續(xù)延續(xù)其百億大單品的神話？市場(chǎng)或許已經(jīng)有了一些模糊的答案，其跌宕的歷程可以看作是中國高端白酒市場(chǎng)從狂熱回歸理性的一幅縮影。而未來，其前路又會(huì)何方？