保時(shí)捷，落了難的鳳凰不如雞

當(dāng)保時(shí)捷的價(jià)格不再高貴，那還是保時(shí)捷嗎？

早在今年6月份，就有報(bào)道稱北上廣深多地保時(shí)捷降價(jià)，最高優(yōu)惠可以達(dá)到35%，選配完原本115萬(wàn)的車(chē)，如今75萬(wàn)元就能提車(chē)。

終端降價(jià)覆蓋了卡宴、帕拉梅拉在內(nèi)的多款產(chǎn)品。彼時(shí)就有車(chē)主對(duì)終端優(yōu)惠感到不滿，認(rèn)為自己當(dāng)時(shí)130萬(wàn)+落地的卡宴，瞬間變得“不值錢(qián)”了。

但從保時(shí)捷后來(lái)的做法來(lái)看，品牌并不打算照顧這些老車(chē)主的感受。據(jù)悉，新款帕拉梅拉的官方價(jià)格調(diào)整為129.8—199.8萬(wàn)元，諸多原本只能加價(jià)選配的配置，新車(chē)直接改為了標(biāo)配。

“直接打骨折背刺”，車(chē)主是這樣評(píng)價(jià)的。

和諸多降價(jià)頻率與改款頻率一樣高的主流新能源車(chē)型不同的是，保時(shí)捷從終端過(guò)渡到品牌方的降價(jià)引起的“眾怒”，對(duì)品牌的影響要更大。

超豪華產(chǎn)品的稀缺性，本就來(lái)自于產(chǎn)品的稀缺性本身。一旦超豪華產(chǎn)品的門(mén)檻大幅下降，產(chǎn)品不再具備稀缺性，那么產(chǎn)品本身乃至整個(gè)品牌，也就不再具有吸引力。

眼看車(chē)主們的不滿越來(lái)越多，保時(shí)捷會(huì)停止揮舞下手中名為降價(jià)的砍刀嗎？

恐怕不會(huì)。因?yàn)椋绕鹄宪?chē)主的憤怒來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷更恐懼無(wú)法再獲得新用戶。

有錢(qián)能使鬼推磨，沒(méi)錢(qián)只能磨推鬼

報(bào)道顯示，保時(shí)捷將于今年內(nèi)裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位，并計(jì)劃在未來(lái)今年內(nèi)裁員1900人，第二輪裁員方案預(yù)計(jì)在今年年底前公布。

裁員往往只是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)不利的表現(xiàn)，當(dāng)裁員發(fā)生時(shí)，往往代表一個(gè)品牌已經(jīng)到了水深火熱的境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)厚此薄彼，更不會(huì)因?yàn)楸r(shí)捷超豪華品牌的身份，就對(duì)其網(wǎng)開(kāi)一面。

根據(jù)德國(guó)大眾集團(tuán)旗下保時(shí)捷公司公布的信息，今年前三個(gè)季度，公司的營(yíng)業(yè)收入同比下跌6%，銷(xiāo)售利潤(rùn)則直接同比暴跌99%。那些通常會(huì)發(fā)生在新勢(shì)力身上的“增收不增利”困局，如今在保時(shí)捷身上得到了復(fù)刻。

銷(xiāo)售利潤(rùn)跌幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收跌幅，意味著保時(shí)捷每多賣(mài)一臺(tái)車(chē)，就會(huì)多虧一筆錢(qián)。事實(shí)也的確如此，根據(jù)品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第三季度，保時(shí)捷汽車(chē)公司的虧損額高達(dá)9.66億歐元，折合人民幣約有80億歐元。

和眾多在中國(guó)市場(chǎng)吃癟、在全球其他市場(chǎng)活得不錯(cuò)的品牌不同的是，保時(shí)捷的虧損，是一視同仁的。

來(lái)到銷(xiāo)量這邊，情況同樣不容樂(lè)觀。

今年前三季度，保時(shí)捷在全球市場(chǎng)的累計(jì)交付量同比下跌6%，有21.3萬(wàn)輛。在過(guò)去品牌引以為傲的歐洲市場(chǎng)（不含德國(guó)），同比跌幅為4%；德國(guó)市場(chǎng)同比跌幅有16%。至于中國(guó)市場(chǎng)，跌幅則直接來(lái)到了26%。

作為全球最大的單一汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)有能力幫助一個(gè)品牌扭轉(zhuǎn)敗局，同樣也能夠成為點(diǎn)著大火的最后一把關(guān)鍵的柴。

從2022年開(kāi)始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就一路下跌，2023年和2024年的年整體跌幅分別有15%和28%。有數(shù)據(jù)顯示，2024年保時(shí)捷的銷(xiāo)售利潤(rùn)就同比下跌23%。

在中國(guó)市場(chǎng)失守的保時(shí)捷，或許曾經(jīng)想要“拆東墻補(bǔ)西墻”，靠其他市場(chǎng)的銷(xiāo)量和收入來(lái)給自己爭(zhēng)取在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)間。

可結(jié)果是，保時(shí)捷高估了其他市場(chǎng)的能量，也低估了中國(guó)市場(chǎng)的能量。

今年10月24日，一輛來(lái)自陜西西安的保時(shí)捷Taycan（參數(shù)丨圖片）起火，事故原因尚未被相關(guān)部門(mén)公布。去年，保時(shí)捷就在中國(guó)宣布召回超過(guò)1.7萬(wàn)輛保時(shí)捷Taycan，原因是部分車(chē)輛高壓動(dòng)力電池模組內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下可能導(dǎo)致電池模組熱失控，存在起火風(fēng)險(xiǎn)。

超豪華品牌的新能源產(chǎn)品未必會(huì)更安全，超豪華品牌的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)以及抗壓能力也未必就跟高超。賣(mài)不好車(chē)，賺不到錢(qián)，保時(shí)捷也逃不過(guò)。

天時(shí)地利人和，樣樣不占

有果必有因。

早在2024年的財(cái)報(bào)會(huì)上，保時(shí)捷CEO奧博穆就表示：“中國(guó)市場(chǎng)年需求大幅下降，形勢(shì)嚴(yán)峻。中國(guó)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，而我們的電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展速度比幾年前預(yù)期的要慢。”

中國(guó)市場(chǎng)中，保時(shí)捷銷(xiāo)量下滑是事實(shí)，但真正的原因并非“需求大幅下降”，而應(yīng)加上限定條件，調(diào)整為“對(duì)保時(shí)捷需求大幅下降”。

從整體來(lái)看，超豪華品牌的表現(xiàn)的確普遍不佳，例如在2024年，法拉利在中國(guó)的銷(xiāo)量也同比下跌22%，勞斯萊斯、賓利等和保時(shí)捷同堂競(jìng)技的超豪華品牌們，都呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。

但與此同時(shí)，今年9月份，尊界S800以1918輛的月銷(xiāo)量，將月銷(xiāo)802輛的保時(shí)捷帕拉梅拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。中國(guó)市場(chǎng)中，超豪華產(chǎn)品的目標(biāo)客群依舊有購(gòu)買(mǎi)欲，只不過(guò)，原本屬于保時(shí)捷的購(gòu)買(mǎi)欲，轉(zhuǎn)移到了別的品牌身上。

銷(xiāo)量不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。保時(shí)捷不能只看結(jié)果，而是應(yīng)該關(guān)起門(mén)來(lái)的時(shí)候，仔仔細(xì)細(xì)深究背后的原因。

如果是2023年，保時(shí)捷尚且有時(shí)間和機(jī)會(huì)反思、改正。然而時(shí)至今日，保時(shí)捷已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間了。巨大的利潤(rùn)下跌幅度，讓保時(shí)捷必須立刻采取行之有效的措施來(lái)止損。

保時(shí)捷和眾多品牌一樣，決定推遲自己的新能源計(jì)劃。

信息顯示，保時(shí)捷已經(jīng)明確宣布推遲部分純電動(dòng)車(chē)型的投放計(jì)劃，取而代之的是，提高對(duì)燃油和混動(dòng)車(chē)型的，以及終止電池自產(chǎn)計(jì)劃。

看起來(lái)，這項(xiàng)措施既能用燃油車(chē)穩(wěn)住大后方，又能在新能源領(lǐng)域及時(shí)止損，避免產(chǎn)生更多的沉沒(méi)成本。事實(shí)上，已經(jīng)有信息顯示，保時(shí)捷的相關(guān)重組措施反而會(huì)給品牌帶來(lái)約合人民幣超220億元的額外支出。

保時(shí)捷已經(jīng)來(lái)到了伸頭也是一刀、縮頭也是一刀的處境。

不轉(zhuǎn)型，就會(huì)措施新能源市場(chǎng)的機(jī)遇；轉(zhuǎn)型，過(guò)于滯緩的速度也不會(huì)讓保時(shí)捷在新能源超豪華市場(chǎng)吃香。穩(wěn)住燃油車(chē)市場(chǎng)，似乎成了保時(shí)捷如今，唯一能做的自救措施了。

更加讓保時(shí)捷坐立難安的是，今年前三季度，美國(guó)的關(guān)稅政策給保時(shí)捷增加了3億歐元的額外成本，保時(shí)捷的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年全年美國(guó)的關(guān)稅政策將會(huì)給品牌帶來(lái)約7億歐元的損失。

銷(xiāo)量下跌、利潤(rùn)也下跌的保時(shí)捷，用一句話來(lái)總結(jié)，就是：在一場(chǎng)逆風(fēng)局中，卻沒(méi)有逆風(fēng)翻盤(pán)的能力與魄力。

對(duì)超豪華品牌祛魅后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切外在的標(biāo)簽被剝離后，超豪華品牌和眾多主流品牌一樣，都需要生存，都需要面對(duì)困境。

起火、降價(jià)、裁員，連帶在當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月17日宣布任命邁克爾·萊特斯為新任CEO這一主流品牌身上常見(jiàn)的換帥舉措，去掉濾鏡后，保時(shí)捷本質(zhì)上也是一個(gè)身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中的普通品牌。

賺錢(qián)才是王道，賺不到錢(qián)就會(huì)成為笑料。生存競(jìng)爭(zhēng)中，保時(shí)捷并不高貴，也沒(méi)有特權(quán)。