當一線豪華品牌4S店開始退網(wǎng)，這難道都怪造車新勢力嗎？

剛聽說老家又有兩家一線豪華汽車品牌即將退網(wǎng)的消息，有一點驚訝。驚訝的點是，這兩家4S店背后有著跨國資本投資，實力超群。但回頭看如今的汽車市場環(huán)境，一線豪華品牌4S店退網(wǎng)好像也不是什么“新鮮事”了。當保時捷、奔馳、寶馬等品牌在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)加速收縮，當頭部經(jīng)銷商集團批量關(guān)閉豪華品牌門店，當“退網(wǎng)潮”成為行業(yè)關(guān)鍵詞，輿論將矛頭指向造車新勢力時，這場危機的真相遠比“新舊勢力之爭”更復雜。

豪華品牌經(jīng)銷體系的“血崩”前夜

2025年，中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全國4S店退網(wǎng)數(shù)量已突破4400家，其中豪華品牌占比超20%。廣匯汽車作為曾經(jīng)的“4S店之王”，2025年1-7月被取消授權(quán)的門店達517家，旗下29家奔馳4S店全部關(guān)停；覽海汽車集團因12億債務危機，9家寶馬4S店被集體摘牌。這些案例揭示一個殘酷現(xiàn)實：資金鏈斷裂已成為豪華品牌經(jīng)銷商的“集體絕癥”。

根源在于三重壓力：其一，庫存系數(shù)長期高于警戒線，2025年9月全國庫存總量達304萬輛，經(jīng)銷商被迫降價清庫，單車利潤倒掛成常態(tài)；其二，價格戰(zhàn)導致“賣一輛虧一輛”，寶馬曾公開退出價格戰(zhàn)以穩(wěn)定渠道，但市場已陷入“不降價等死，降價找死”的死循環(huán)；其三，新能源品牌對燃油車市場的擠壓，2025年新能源乘用車滲透率突破45%，傳統(tǒng)豪華品牌客流量同比下滑30%。

頭部大集團的“斷腕求生”

當豪華品牌經(jīng)銷商集體陷入虧損時，中升集團的轉(zhuǎn)型路徑提供了另一種可能，2024年底拿下48家鴻蒙智行門店授權(quán)，2025年計劃將50家寶馬、奔馳門店改造為問界、阿維塔體驗中心。其邏輯清晰：新能源品牌終端成交均價保持高位，且無庫存壓力。以鴻蒙智行為例，2025年1-11月交付量近40萬輛，問界M9（參數(shù)丨圖片）單車型均價超50萬元，經(jīng)銷商毛利率比傳統(tǒng)豪華品牌高8-10個百分點。

這種轉(zhuǎn)型并非個例。永達集團2025年底前將開設(shè)15家鴻蒙智行網(wǎng)點，2026年一季度目標突破30家；阿維塔、騰勢等品牌通過“直營+經(jīng)銷商”模式，以優(yōu)惠政策吸引BBA優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟。數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張速度是傳統(tǒng)品牌的3倍，而豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型新能源的比例已達37%。

存量市場下的“鯰魚效應”

在汽車市場的存量競爭時代，市場格局正經(jīng)歷著顛覆性的轉(zhuǎn)變。2025年豪華車市場總量雖未出現(xiàn)明顯萎縮，但燃油車與新能源車的份額卻發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)，從2020年的8:2急劇轉(zhuǎn)變?yōu)?:6。這一數(shù)據(jù)背后，是消費者購車偏好的深刻變化。

新能源品牌通過直營模式重構(gòu)了消費場景，打破了傳統(tǒng)4S店長期以來的“信息不對稱”優(yōu)勢。在傳統(tǒng)4S店模式下，消費者獲取車輛信息的渠道相對有限，主要依賴于銷售人員的介紹和宣傳資料。銷售人員為了完成銷售任務，可能會夸大車輛的優(yōu)勢，隱瞞一些不足之處，導致消費者在購車過程中處于信息劣勢。

新能源售后市場對傳統(tǒng)4S店售后體系的沖擊堪稱致命。從保養(yǎng)項目來看，電動車的結(jié)構(gòu)相對簡單，保養(yǎng)項目比燃油車減少了90%。燃油車需要定期更換機油、機濾、空氣濾清器等，而電動車則不需要這些常規(guī)的保養(yǎng)項目。電動車的保養(yǎng)主要集中在電池檢測、電機檢查、輪胎保養(yǎng)等方面，保養(yǎng)頻率和復雜度都大大降低。

這種售后市場的變化導致4S店賴以生存的售后利潤被腰斬。傳統(tǒng)4S店的利潤來源主要分為新車銷售利潤和售后利潤兩部分，其中售后利潤占比通常較高。隨著新能源車的普及，4S店的售后業(yè)務量大幅下降，售后利潤也隨之銳減。許多4S店為了維持運營，不得不提高售后服務的價格，但這又進一步加劇了消費者的不滿，導致客戶流失。

傳統(tǒng)豪華品牌的“信任危機”

當經(jīng)銷商面臨生存壓力時，消費者成為最終買單者，一系列損害客戶權(quán)益的行為不斷上演，引發(fā)信任危機并形成惡性循環(huán)。2025年2月，某豪華品牌車主曝光保養(yǎng)費用從1000元飆升至5500元，附加項目包括“積碳清洗”“發(fā)動機深度養(yǎng)護”等非必要服務。原本常規(guī)的保養(yǎng)項目，被經(jīng)銷商巧立名目，強行捆綁銷售高價服務套餐。一些原本簡單的更換機油、機濾等基礎(chǔ)保養(yǎng)，價格也大幅上漲，讓消費者對4S店的信任大打折扣。

北京某寶馬4S店在閉店前，強行推銷1.5萬元“雙保無憂”套餐，聲稱購買該套餐可享受多項優(yōu)惠和保障。然而，閉店后卻拒絕兌現(xiàn)質(zhì)保承諾，344名車主損失超500萬元。不僅如此，許多4S店在續(xù)保環(huán)節(jié)，利用消費者對保險條款不熟悉，強制搭售一些不必要的險種，或者提高保險價格。消費者為了車輛能正常享受售后服務，往往只能無奈接受，但內(nèi)心的不滿卻在不斷積累。

曾經(jīng)，4S店為了提升客戶體驗，會為前來保養(yǎng)、維修的客戶提供免費的客戶餐，餐食質(zhì)量也較為可觀。然而，隨著經(jīng)營壓力增大，許多4S店開始在客戶餐上做文章。有的將原本豐盛的餐食換成簡單的盒飯，菜品質(zhì)量大幅下降；有的甚至直接取消了客戶餐服務。這種看似微小的改變，卻讓消費者感受到4S店服務態(tài)度的轉(zhuǎn)變，進一步降低了對4S店的好感度。

有數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌4S店客戶流失率從2020年的12%攀升至2025年的31%，而新能源品牌客戶復購率達65%。消費者對4S店的信任一旦受損，就會選擇用腳投票，轉(zhuǎn)向其他服務更好、價格更合理的渠道。這種信任危機的惡性循環(huán)，讓4S店的經(jīng)營雪上加霜。

傳統(tǒng)豪華品牌4S店出路何方？

在行業(yè)洗牌的浪潮中，部分經(jīng)銷商并未坐以待斃，而是積極探索生存之道，以下幾種轉(zhuǎn)型路徑為傳統(tǒng)豪華4S店提供了發(fā)展方向。比如某汽車集團將傳統(tǒng)4S店改造為“mini版4S店”，保留核心售后功能，削減展廳面積30%，運營成本降低45%。這種模式在三四線城市快速復制，2025年其輕資產(chǎn)門店占比已達60%。通過減少不必要的場地租賃、裝修以及人員配置等成本，輕資產(chǎn)化運營讓4S店能夠在市場低迷時期保持一定的盈利能力。同時，將更多的資源集中投入到核心售后業(yè)務上，提升服務質(zhì)量和效率，增強客戶粘性。

面對主機廠對售后業(yè)務的管控，部分經(jīng)銷商推出“去品牌化”售后中心。例如，某傳統(tǒng)豪華品牌4S店轉(zhuǎn)型問界門店后，仍為原品牌車主提供維修服務，但通過“雙保無憂”套餐、洗美連鎖等創(chuàng)新業(yè)務，將售后毛利率從28%提升至35%。售后獨立化運營使得經(jīng)銷商不再過度依賴單一品牌的售后業(yè)務，能夠拓展更多的客戶群體。通過提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的售后服務，打造自己的售后品牌，提升市場競爭力。同時，創(chuàng)新業(yè)務模式的引入，如推出各種售后套餐，能夠增加客戶的消費頻次和金額，提高售后利潤。

傳統(tǒng)豪華品牌4S店可以借助數(shù)字化技術(shù)，提升客戶體驗和運營效率。例如，建立線上服務平臺，實現(xiàn)線上預約保養(yǎng)、維修、購車等功能，方便客戶隨時隨地辦理業(yè)務。利用大數(shù)據(jù)分析客戶需求和行為，為客戶提供個性化的服務和營銷方案。同時，通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部流程，提高庫存管理、銷售管理等環(huán)節(jié)的效率，降低運營成本。

除了傳統(tǒng)的銷售和售后服務，傳統(tǒng)豪華品牌4S店可以拓展增值服務，如汽車金融、二手車置換、汽車改裝等。通過與金融機構(gòu)合作，為客戶提供多樣化的汽車金融方案，增加客戶購車選擇。開展二手車置換業(yè)務，為客戶提供一站式服務，促進新車銷售。提供汽車改裝服務，滿足客戶個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度。

最后扯扯

當我們將鏡頭拉遠，會發(fā)現(xiàn)豪華品牌4S店退網(wǎng)潮的本質(zhì)，是汽車產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品中心主義”向“用戶中心主義”的徹底轉(zhuǎn)型。造車新勢力帶來的不僅是能源革命，更是渠道革命、服務革命、數(shù)據(jù)革命。在這場變革中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的困境恰恰印證了達爾文的進化論：“能夠生存下來的物種，不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化做出最快反應的?！?/p>

對于消費者而言，這場危機未必是壞事。當4S店被迫從“銷售導向”轉(zhuǎn)向“服務導向”，當售后價格回歸合理區(qū)間，當客戶滿意度成為生存底線，中國汽車市場的成熟度或許正迎來關(guān)鍵躍升。而對于行業(yè)參與者，真正的考驗才剛剛開始：是像廣匯汽車那樣被時代拋棄，還是像中升集團那樣主動進化，答案將寫在每一個經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型選擇中。你認為呢？