山東人為什么不愿意做生意？

我是山東人，除了大蔥和挖掘機(jī)這些地域梗，我老家還被網(wǎng)友稱為：考公大省。老家人覺(jué)得“編制”是世界上最好的東西。網(wǎng)上有個(gè)梗，說(shuō)：在山東，“準(zhǔn)備考公”都算是一份體面的工作。

我活到現(xiàn)在，沒(méi)有考公考編，先是進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)大廠，又換工作做了投資和咨詢的事兒，在老家的文化審視下，我這樣的已經(jīng)算是他們眼里的 “搖滾朋克”了。

都想考公考編，沒(méi)人愿意做生意，山東人天然對(duì)“做生意”祛魅。

我這個(gè)公眾號(hào)里常拽的那些高端詞匯，不管是“創(chuàng)業(yè)”，還是“企業(yè)”，還是“生意”……管你是啥，在我們老家，通通翻譯成一個(gè)詞：干買賣兒（對(duì)，還得加個(gè)兒化音表蔑視）。干大了的買賣兒，比如魏橋集團(tuán)、濰柴動(dòng)力、海爾集團(tuán)、魯花集團(tuán)，都是那種聽起來(lái)特別“莊重”的，普通人一聽自動(dòng)就把它歸為“正式單位”了，小一些的，還是“買賣兒”。

我的主觀感受與之吻合：在我山東本地的親朋好友里，經(jīng)商的屈指可數(shù)，甚至我這些年做投資咨詢，見那么多企業(yè)，都沒(méi)遇到過(guò)幾個(gè)山東的客戶（也可能山東創(chuàng)業(yè)者不愛(ài)上網(wǎng)）。

山東人不愿意，甚至說(shuō)不擅長(zhǎng)干買賣這件事兒，也不光是我一個(gè)人說(shuō)，這也是全國(guó)人民默認(rèn)的一個(gè)事實(shí)。

要說(shuō)山東也是經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，可為啥在做生意，尤其是玩商業(yè)模式的、玩消費(fèi)的、追潮流的這件事上，聲量就這么小呢？

這到底是為啥？原因肯定很復(fù)雜，天文地理政治歷史的要說(shuō)起來(lái)，會(huì)有一大堆。我單從自己的角度出發(fā)，大概想到這么幾個(gè)原因，你品品，是不是這個(gè)理兒。

01

山東式做“生意”很“笨”，而且利潤(rùn)不高

山東人學(xué)習(xí)考試雖然挺厲害，但一到“做生意”，就顯得有點(diǎn)“笨”。

這個(gè)“笨”，不是說(shuō)腦子笨、智商不行，而是心眼太實(shí)，腦子太直，賺不到“巧錢”。就連做媒體這么“巧”的活，山東的電視臺(tái)也能被網(wǎng)友吐槽土，比喻成一把豆橛子，每次看到這樣的圖我都?xì)獾南胄Α?/p>

|圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪

在山東，不管是大公司還是小買賣兒，都有幾個(gè)“道德包袱”始終背在身上。

一個(gè)是不大愿意“抄”。總想著自己原創(chuàng)，一說(shuō)“抄襲”就跟偷人家東西一樣難受。后來(lái)，別說(shuō)抄襲了，就連“模仿”和“借鑒”都少。

做生意，不抄襲是底線是良心，四處抄襲到令人不齒的企業(yè)肯定活不長(zhǎng)，但是如果全是真刀真槍硬橋硬馬的真功夫，看都不看競(jìng)品一眼的時(shí)候，就少了些許靈活勁兒，很多成本無(wú)形中也就上來(lái)了。

一個(gè)是不愿意“搶”。可能一直是農(nóng)業(yè)大省的原因，山東人骨子里還是農(nóng)耕文明的價(jià)值觀，更重視的是長(zhǎng)期持續(xù)的“穩(wěn)”，面對(duì)紅利和機(jī)會(huì)，“搶”這個(gè)動(dòng)作總是來(lái)的慢。等到山東人反應(yīng)過(guò)來(lái)機(jī)會(huì)，其他人已經(jīng)把第一波紅利吃完了。

還有一個(gè)是不愿意“算”。這個(gè)算，比如在精細(xì)化管理方面，在內(nèi)部員工績(jī)效、預(yù)算、考核評(píng)估等方面，不愿意死磕，很多時(shí)候總想著靠別人“自覺(jué)”，而不是強(qiáng)制“管理”。

以上這樣的包袱有一籮筐。

這樣一來(lái)，靠做生意賺錢這件事，的確就變得很辛苦，于是，不難理解，為什么在老百姓心里，干買賣就不是個(gè)什么好選擇了。

在過(guò)去幾十年“快魚吃慢魚”的商業(yè)環(huán)境里，這種“笨”打法，跑得慢，不沾光。

但我反而覺(jué)得，隨著流量、紅利見底，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定和成熟期，未來(lái)時(shí)代，會(huì)越來(lái)越適合這樣做生意，能在“山東式生意”的心態(tài)下堅(jiān)持出來(lái)的生意，反而更容易成就未來(lái)真正的品牌。

你看，現(xiàn)在有些山東企業(yè)的生意就在悄悄崛起。

快餐品牌【超意興】，從火車站起家，把老百姓吃得起的現(xiàn)炒菜，能做到極致便宜、極致干凈，14塊錢人人都能吃飽，店里既有剛剛下課的學(xué)生，也有到點(diǎn)就來(lái)的環(huán)衛(wèi)工人，既有年輕漂亮的小姑娘，也有白發(fā)蒼蒼的老大爺。幾十年如一日，一碗免費(fèi)的玉米粥，熬的永遠(yuǎn)很濃稠。多年經(jīng)營(yíng)，這一兩年才陸續(xù)開出山東走向北京，店店爆滿。

更逗的是，做了大把“品牌”的事，但從來(lái)不做 PR，你就算是要去采訪，對(duì)方的品牌部門也會(huì)很客氣的婉拒：對(duì)不起，我們做的還不好，還差的遠(yuǎn)，我們先努力做好基本功再說(shuō)吧。”

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還有足浴連鎖品牌【華夏良子】，一聽這個(gè)名兒，就跟其他很多足浴把調(diào)性拉開了，一個(gè)帶有模糊色彩的需求，做一群山東人做成了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的健康產(chǎn)業(yè)。

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前身是山東威海糖酒采購(gòu)供應(yīng)站的連鎖超市【佳佳悅】，被很多人戲稱為“山東大超市”，主打一個(gè)蘿卜帶著泥、海鮮連夜到，物美價(jià)廉還讓挑挑揀揀。

隨著這樣的山東企業(yè)逐漸開始走入人們的視野，不是以“營(yíng)銷”的姿態(tài)，而是以“品牌”的姿態(tài)，消費(fèi)者對(duì)他們的感受，反而更扎實(shí)，更堅(jiān)定。“人心”要慢慢做，“山東式企業(yè)家”，要沉住氣。

02

山東人“愛(ài)面子”，不愿意低頭，不好意思談錢

做生意、干買賣，在公司做大做穩(wěn)之前，都不是個(gè)什么光鮮的活兒。

在變大之前，少不了要乙里乙氣，點(diǎn)頭哈腰，少不了要風(fēng)餐露宿，篳路藍(lán)縷，天天為盈利折腰。

這倆事兒，可算是戳到山東人的死穴了。

山東人的文化基因里，“愛(ài)面子”可算是頭一項(xiàng)，頭可砍，不可低。那股倔勁兒一上來(lái)，寧可站著吃虧，不能跪著賺錢。

也有很多山東人不認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，覺(jué)得自己能屈能伸，可以為了錢低頭，甚至有些人覺(jué)得自己這些年來(lái)賺了不少“低眉順眼”“扮豬吃老虎”的錢，但是你再接著觀察一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)人會(huì)因?yàn)槠渌皭?ài)面子”的點(diǎn)，把這筆錢瞬間賭氣花光，被人勸到不好意思，又梭哈一把投出去了。

在談錢這個(gè)事上，也是短板。“在商言商”，那是不存在的，干買賣遇到朋友，不管賣的啥，白送行，收錢？那可太不好意思了！

必須得站著、必須得要面兒，這兩點(diǎn)太突出，也導(dǎo)致了山東人對(duì)做生意這件事兒的價(jià)值交易本質(zhì)認(rèn)知不太正面。

總覺(jué)得“賺別人錢”就是不好意思的，很難做到在“價(jià)值交付”上死磕，信心十足的嗑出可“交易”的東西，這種價(jià)值交易思維的缺失，也是山東人骨子里不愿意做生意的一個(gè)原因。

“價(jià)值交換”這件事其實(shí)老山東人孔子就想明白了，孔子算是中國(guó)最早搞知識(shí)付費(fèi)生意的創(chuàng)業(yè)者，在《論語(yǔ)·述而》中，孔子說(shuō)：“自行束脩以上，吾未嘗無(wú)誨焉”。意思就是：凡是交了十條臘肉這個(gè)學(xué)費(fèi)的，我都會(huì)好好教。

結(jié)果這句話被北京人馮唐反而理解的最徹底，他曾經(jīng)在他的書里說(shuō)：“人之患在好為人師，我今后一定努力管住我的一張嘴，不給足大錢，一定不往深里說(shuō)，如果有人問(wèn)卻不給夠錢，我不露齒微笑。”

這一點(diǎn)，在未來(lái)，也許需要山東人陸續(xù)克服。

價(jià)值就是價(jià)值，價(jià)格就是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。沒(méi)有價(jià)值，那就想辦法去創(chuàng)造價(jià)值，有價(jià)值，那就不要羞于談錢。

03

山東人不喜歡“說(shuō)清楚”

作為“好客山東”這個(gè)地界的人，山東人整體性格氣質(zhì)都偏于粗獷豪爽，喜歡大而化之，喜歡做更簡(jiǎn)單、更直接、更規(guī)模化的事。

而對(duì)于那些需要耐得煩、說(shuō)清楚的事兒，需要因地制宜、精耕細(xì)作、苦思冥想、在細(xì)節(jié)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的事兒，山東人往往缺乏足夠的耐心。

而現(xiàn)代商業(yè)，尤其是做基業(yè)長(zhǎng)期品牌化的企業(yè)，靠的恰恰就是這個(gè)“耐得煩、說(shuō)清楚”的勁兒。不僅要對(duì)外部客戶說(shuō)，還要不厭其煩的對(duì)內(nèi)部員工說(shuō)，而且都還得“說(shuō)清楚”。

你得能說(shuō)清楚：我們是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品是什么？我們的三觀是什么？我的核心優(yōu)勢(shì)是啥？產(chǎn)品到底賣給誰(shuí)？他們?yōu)樯斗且I你？你比別人好在哪兒？利潤(rùn)是從哪兒找出來(lái)的？我們的內(nèi)容風(fēng)格是什么？我們的銷售渠道是什么？我的客戶在哪里？我的客戶長(zhǎng)啥樣？……

這套“說(shuō)清楚”的邏輯，看起來(lái)簡(jiǎn)單，看起來(lái)輕輕松松都能回答上來(lái)，但實(shí)際上 99% 的企業(yè)都正在這里面踩坑呢，任何一個(gè)問(wèn)題背后，都能掰扯出無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)。

戰(zhàn)略能力不僅需要大刀闊斧，更需要抽絲剝繭，這種需要耐得煩的事和山東人“大碗喝酒、大塊吃肉”的豪爽性情，確實(shí)有一定偏差。

為什么非得“說(shuō)清楚”？

因?yàn)椤菊f(shuō)清楚】的企業(yè)敘事能力，越來(lái)越成為企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的商業(yè)，正在從過(guò)去“720P模糊時(shí)代”走向 “8K高清時(shí)代”。最近我反復(fù)說(shuō)這句話。

過(guò)去那種靠信息不對(duì)稱、靠規(guī)模、靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)的生意會(huì)越來(lái)越難，取而代之的，是【說(shuō)清楚】的敘事結(jié)構(gòu)下，實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值創(chuàng)造，信任的積累，品牌的復(fù)利。

積累信任，收獲品牌，原本是山東人擅長(zhǎng)的，如同全國(guó)人對(duì)山東人這個(gè)整體人品品牌的認(rèn)可一樣。

山東人的“笨”和“愛(ài)面子”其實(shí)是非常好的品牌底層品質(zhì)。“笨”，也可以是某種誠(chéng)信和可靠，這是建立品牌信任的前提；“愛(ài)面子” 也可以是珍惜羽毛，這會(huì)倒逼企業(yè)做出更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

但這一切，都要在【說(shuō)清楚】的敘事能力下完成，才能真正發(fā)揮出價(jià)值，不然真就變成了純笨和虛榮。

未來(lái)的商業(yè)世界，一定是屬于厚道的聰明人的。

你看，那些已經(jīng)跑出來(lái)的好企業(yè)，好品牌，本質(zhì)上都是在用【說(shuō)清楚】的敘事，把笨和愛(ài)面子做到了極致。

所以，我反而覺(jué)得“山東式”做生意，還是大有機(jī)會(huì)的。

04

結(jié)語(yǔ)

問(wèn)題來(lái)了：一個(gè)天生“不愛(ài)說(shuō)清楚”的山東 style 的創(chuàng)業(yè)者，如果不考公不考編，一定要做生意的話，該怎么在必須“說(shuō)清楚”的新商業(yè)時(shí)代里活下去、活得好？

【本周四】今天晚上我想聊聊這個(gè)話題，在直播里，我也會(huì)談到：未來(lái)十年，“品牌化生存”的趨勢(shì)是什么？品牌化生存如何賺錢？那些品牌跑出了新模式？如何快速掌握說(shuō)清楚的敘事能力？

我會(huì)用一整套 “品牌化生存”的實(shí)戰(zhàn)框架，幫你把“做品牌”這個(gè)看似抽象的事兒，拆解成可執(zhí)行、可落地的動(dòng)作。

無(wú)論你是初創(chuàng)業(yè)，還是中間過(guò)程想把企業(yè)做的更好，還是身處大企業(yè)，這場(chǎng)直播都會(huì)給你帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的啟發(fā)。

直播主題：2026，“品牌化生存”之年的賺錢心法

直播時(shí)間：周四晚19:30

直播地點(diǎn)：視頻號(hào)“李倩說(shuō)品牌”

11.22-23日，我的全年唯一一期【品牌十要素交付工作坊】將在北京舉行。兩天一夜，我將1v1現(xiàn)場(chǎng)幫助約十個(gè)品牌，現(xiàn)場(chǎng)圍繞品牌的十個(gè)重要方面，一五一十說(shuō)清楚。兩天，系統(tǒng)解決企業(yè)大問(wèn)題，歡迎加評(píng)論區(qū)微信鎖定報(bào)名。

我們北京見！

李倩_品牌“超級(jí)嘴替”

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