從蘇超看伊利，贊助營銷的思維變了

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

11月1日晚，歷時半年的首屆“蘇超”正式落下帷幕。這場原本由江蘇省13座城市自發(fā)組織的民間業(yè)余足球聯(lián)賽，一路破圈，從區(qū)域賽事躍升為全國矚目的現(xiàn)象級體育IP。正所謂“賽事熱，不愁廣告”。當(dāng)一項省級業(yè)余聯(lián)賽的贊助商從最初的6家激增至46家，吸引了支付寶、余額寶、伊利、京東、喜茶、老鄉(xiāng)雞等一眾知名品牌爭相入局，其商業(yè)價值已不言而喻。若要在蘇超的營銷賽道上評選一位“出圈玩家”，兵法先生想為伊利投上一票。

先用數(shù)據(jù)說話：伊利在這波蘇超營銷里，線上小程序活動參與人次10萬+，線下500多場主題路演，觸達人群超100萬，核心產(chǎn)品銷量實現(xiàn)同比與環(huán)比雙增長。

那么問題來了，伊利到底偷偷開了什么掛，才能刷出這樣的戰(zhàn)績？一起來看看。

01

從“求加入”到“端水大師”

蘇超5月開賽，伊利6月就入了局，算得上是最早一批嗅覺敏銳的贊助品牌。不同于傳統(tǒng)的體育贊助打法，伊利以“蘇超搭子”的身份深度參與蘇超，將自己徹底融入這場全民狂歡，玩梗、接梗，樣樣在行。從官宣時的“社牛萌新”求加入十三太保群聊；到賽事中游刃有余的“老炮兒”，成為群聊端水大師，拱火玩梗；再到后期化身福利氣氛組，新品福利玩出花。網(wǎng)友才意識到：這個品牌不只是來蹭熱度的，它是真的懂“蘇超”。

回看伊利在蘇超期間的一系列營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)背后有著清晰的提前規(guī)劃與整體布局，整個節(jié)奏緊湊有序，而不是把蘇超當(dāng)作一個短期的“熱點”來抓：

前期官宣攻心，率先完成“搭子”心智占位。

伊利把野生段子投放到江蘇多個城市的線下大屏，街頭秒變“段子battle現(xiàn)場”，加入地域梗狂歡的伊利，一下子拉近了品牌與消費者的距離。聯(lián)動倪大紅老師，呼應(yīng)“蘇大強”和“看飛機”的蘇超梗，甚至真動用千架無人機，將網(wǎng)友創(chuàng)作的段子全部視覺化。這一階段，伊利以極強的娛樂性和執(zhí)行力，將玩梗進行到底，快速建立“蘇超搭子”認知。

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中期產(chǎn)品上新，持續(xù)整活兒打響新品聲量。

賽事后半程，伊利繼續(xù)加碼，推出“伊利鮮牛奶蘇超定制裝”，產(chǎn)品包裝文案梗味十足。上線“蘇超十三太保會議”魔性短片，大型互嗆現(xiàn)場火力全開。同時借勢常州隊比賽，線下整活助力新品強曝光。這一套“定制包裝+魔性短片+線下活動”的組合，不僅讓新品聲量集中爆發(fā)，也進一步夯實了伊利會玩、懂梗的“搭子”人設(shè)。

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后期互動深化，綁定情感實現(xiàn)長效鏈接。

蘇超進入淘汰賽、半決賽、決賽的高熱階段，伊利升級玩法，推出“請?zhí)K超第一，看世界冠軍”活動，消費者購買蘇超定制裝，掃碼即可為支持的球隊投票并參與抽獎。小程序互動活動吸引了10萬+人次參與，將短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為長期互動。“一物一碼”活動有效綁定家鄉(xiāng)情懷和競爭情緒，將營銷從“看熱鬧”推向“共參與”，激發(fā)用戶的持續(xù)購買和互動，構(gòu)建了從前期流量到后期銷量的營銷閉環(huán)。

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可以看出，伊利這一系列營銷活動，是層層遞進的長線作戰(zhàn)。相比于在中途湊熱鬧、抓熱點的品牌，伊利這次在蘇超的玩法，是一場陪伴式營銷。從搭子心智的建立、貫徹，到產(chǎn)品落地承接，再到物碼營銷進一步驅(qū)動賦能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，形成從品到效的完整營銷閉環(huán)。

02

突圍紅海，伊利有哪些獨到之處？

蘇超有一個真諦：不止于賽事，更是情緒與文化共鳴。

與大家熟悉的專業(yè)體育賽事不同，蘇超最吸引人的地方，在于它在專業(yè)性與娛樂化之間找到了一個平衡點。它之所以能迅速點燃江蘇人的情緒，離不開那片早已深耕的文化土壤，江蘇人骨子里那份既散裝又團結(jié)的地域自豪感，早已為蘇超的傳播埋下了伏筆。在這里，比賽輸贏不是重點，重點是“放得開”：無論是玩梗“十三太保”，還是為各自城市榮譽而戰(zhàn)，都讓賽事自帶一種松弛的參與感。

更關(guān)鍵的是，蘇超是由“全員活人”共同撐起的情緒盛宴。官方下場整活，玩梗不斷，年輕人二創(chuàng)地域梗，將賽事變成了一場大型線上狂歡。他們不一定在乎比賽有多專業(yè)，反而更在意有沒有歸屬感、能不能玩得開心，這種對本土文化的情感基礎(chǔ)，讓蘇超成為年輕人表達認同的載體。

正是這種“活人感”與“接地氣”的特質(zhì)，為后續(xù)品牌的營銷融入鋪好了路，而伊利能夠從46個贊助品牌中脫穎而出，也正是因為把自己變成了一個能玩梗、能共鳴的“好搭子” ，給足了觀眾需要的情緒價值。

自帶梗基因的蘇超，注定“誰更會玩梗，誰更受用戶關(guān)注”

由梗火起來的蘇超，其DNA中自帶松弛感，品牌想要加入群聊，玩梗是其必備技能之一。在蘇超場內(nèi)外，有兩種看似矛盾的情緒：一邊是十三太保的競爭幽默感，一邊是“散是滿天星，聚是蘇大強”的整裝姿態(tài)。

不少品牌在營銷過程中針對這兩種情緒展現(xiàn)了不同的思路，比如阿里系旗下的4個品牌分別冠名不同球隊，菜鳥因為品牌名稱成為了自己人與大眾“群嘲”的對象，話題度拉滿；而像江蘇銀行、京東等品牌，則延續(xù)了傳統(tǒng)體育營銷的思路，將蘇超視為品牌曝光的平臺。回頭細想，“散裝”更像是蘇超的幌子，“整裝”才是里子，或許品牌可以在深化與各地方城市情感共鳴方面做更多探索。

相比之下，伊利認識到蘇超的特殊性，同時用自己的方式接住“內(nèi)斗”與“團結(jié)”兩種情緒：一方面玩轉(zhuǎn)城市梗，有了城市大屏“段子battle的現(xiàn)場”；另一方面通過“一碗奶端平”“群聊”等創(chuàng)意，看透“散裝”的幌子，也能洞察“整裝”的里子，拿捏13座城市的情感紐帶，也讓伊利成為了這場賽事的情緒搭子。

這樣的溝通方式，與蘇超自帶的娛樂屬性高度契合，也讓伊利自然而然地融入了用戶的社交話題。官宣期自然熱搜在榜8小時、達人互動量超過行業(yè)均值10倍，這些數(shù)據(jù)正是營銷內(nèi)容精準(zhǔn)匹配蘇超特性的結(jié)果。

贊助蘇超，伊利不走傳統(tǒng)體育營銷的老路，而是放下“金主”身份，用自帶松弛感的方式，塑造了一個“蘇超搭子”的形象：一個既懂球、又懂梗、還懂用戶的品牌角色。

全周期陪伴：從流量到留量的長線運營

熱點出現(xiàn)，更多品牌選擇的是快打營銷玩法，其目的是承接流量，比如阿里系品牌的蘇超營銷動作更多集中在官宣階段，以“內(nèi)訌”式的抱團玩法，在短期內(nèi)制造了巨大聲量，但后續(xù)品牌沒有跟進，也使熱度難以延續(xù)。

伊利并未滿足于短期聲量，而是通過全程不斷的溝通，將用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化為長久的情感連接。從6月入局到11月賽事結(jié)束，伊利構(gòu)建了完整的內(nèi)容傳播鏈條：前期通過線下大屏搶占心智，中期結(jié)合新品上市強化曝光，后期借助“請?zhí)K超第一看世界冠軍”等活動深化互動。這種層層遞進、全程陪伴的節(jié)奏，讓品牌與用戶共同走完了整個蘇超賽季，將短暫的關(guān)注轉(zhuǎn)化成了更長久的情感連接，最終達成從流量到留量的有效轉(zhuǎn)化。

伊利的蘇超玩法，為所有陷入同質(zhì)化競爭的品牌上了一課。一是人格化的設(shè)定與溝通方式。在熱點營銷的紅海中，品牌不能僅僅作為一個功能性的贊助商或熱點的追逐者，而是要通過“活人感”的人設(shè)，將自己變?yōu)橐粋€懂得地域幽默、能夠平等對話用戶的角色。這種人格化的溝通，能讓品牌獲得更強的情感穿透力。

二是長線運營思維。伊利將短暫的熱點轉(zhuǎn)化為一個可持續(xù)、可參與的品牌敘事。從前期占位、中期引爆到后期沉淀，伊利構(gòu)建了一個從流量到留量的完整閉環(huán)，最終帶來了實實在在的業(yè)務(wù)增長。

03

不止于蘇超，

伊利在下一盤區(qū)域體育營銷的大棋

而蘇超營銷中的出圈，其實還只是伊利區(qū)域化體育營銷戰(zhàn)略的縮影。在內(nèi)蒙古的“蒙超”與廣東的“粵超”賽場上，伊利同樣以“搭子”的身份深度嵌入，用當(dāng)?shù)厝寺牭枚恼Z言、玩得來梗與get到的情緒，構(gòu)建了一張覆蓋全國重要區(qū)域的體育營銷網(wǎng)絡(luò)。

在傳統(tǒng)體育營銷邏輯中，品牌往往帶著“自上而下”的優(yōu)越感進入?yún)^(qū)域市場，要么就是用統(tǒng)一營銷模板打天下，這兩種姿態(tài)都很容易與本地消費者產(chǎn)生隔閡，已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的體育營銷環(huán)境。伊利用本地化的溝通方式，實現(xiàn)了與不同區(qū)域消費者從“情感共鳴”到“價值認同”的深度鏈接。

伊利通過蘇超、蒙超、粵超這一系列區(qū)域賽事，將品牌從“品質(zhì)供給者”升級為“情感陪伴者”。伊利，不再只是硬控品質(zhì)的代名詞，更是一個懂得與時代同頻、與區(qū)域共情、與消費者真誠對話的國民品牌。

整體來看，伊利的蘇超營銷方法論啟示在于：當(dāng)賽場變得擁擠，勝利屬于那些能跳出競爭、以“人格化”姿態(tài)融入用戶情感，并以“長期主義”心態(tài)進行系統(tǒng)化運營的品牌。伊利的這個破局之道，是所有品牌在當(dāng)下營銷環(huán)境中值得借鑒的思路。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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