始祖鳥母公司，悄悄布局“下一個(gè)鳥”？

最近，始祖鳥的母公司亞瑪芬集團(tuán)低調(diào)宣布旗下美國(guó)滑雪品牌ARMADA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首批雪板、固定器等核心裝備在長(zhǎng)白山、阿勒泰將軍山等8家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心上架。

圖源：亞瑪芬集團(tuán)官方微信公眾號(hào)

沒有媒體發(fā)布會(huì)，沒有電商平臺(tái)同步，這場(chǎng)“輕量級(jí)”入華動(dòng)作與始祖鳥當(dāng)年的高調(diào)擴(kuò)張形成鮮明反差，卻精準(zhǔn)踩在了集團(tuán)多事之秋的節(jié)點(diǎn)上。

就在ARMADA入華消息傳出前兩周，天貓“雙11”戶外品類預(yù)售首日榜單中，曾穩(wěn)居第十的始祖鳥意外缺席。緊接著，10月17日，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰離職，職務(wù)由集團(tuán)大中華區(qū)總裁馬磊暫代——這已是大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高層更替。

疊加此前始祖鳥“煙花秀”事件引發(fā)的生態(tài)追責(zé)與品牌活動(dòng)取消風(fēng)波，此時(shí)引入ARMADA，對(duì)始祖鳥母公司亞瑪芬意味著什么？

應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力？

ARMADA的入局，本質(zhì)是亞瑪芬應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力的戰(zhàn)略調(diào)整。

亞瑪芬體育今年二季度財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門雖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.09億美元，同比增長(zhǎng)23%，但增速已連續(xù)三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。

“始祖鳥正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，今年在中國(guó)將出現(xiàn)凈關(guān)店。”亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上坦言，品牌正通過關(guān)閉低效門店、開設(shè)高端旗艦店重構(gòu)零售網(wǎng)絡(luò)。

在核心品牌進(jìn)入調(diào)整期的背景下，亞瑪芬亟需激活新增長(zhǎng)極。

目前，滑雪板塊已顯現(xiàn)潛力：亞瑪芬集團(tuán)2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，滑雪裝備類目增速顯著，成為僅次于戶外服飾的第二增長(zhǎng)曲線。而ARMADA在國(guó)內(nèi)的拓展也并非孤例——亞瑪芬旗下迪桑特的滑雪服飾、威爾勝的冰雪運(yùn)動(dòng)配件均在加速中國(guó)市場(chǎng)滲透。

“未來三年，滑雪、女性戶外、鞋履將是集團(tuán)三大增長(zhǎng)支柱。”鄭捷透露，始祖鳥本身也在加碼鞋履品類，增速已超品牌整體水平。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號(hào)

為何此時(shí)“低調(diào)入華”？

基于此，ARMADA的低調(diào)入局被視為亞瑪芬在“鳥之外”尋找新增長(zhǎng)的明確信號(hào)。

那為何要此時(shí)入華？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報(bào)告，ARMADA的“低調(diào)入華”是有其背景的。“首先，這與其品牌定位和市場(chǎng)適配度有關(guān)。”

這個(gè)成立于2002年、由五位職業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員與三名攝影師聯(lián)合創(chuàng)立的品牌，以其鮮明的自由式雙板滑雪和野雪裝備定位，精準(zhǔn)切入了一個(gè)正在崛起的小眾市場(chǎng)。

與亞瑪芬旗下其他滑雪品牌相比，ARMADA的定位獨(dú)具特色。Atomic主導(dǎo)競(jìng)技雙板，薩洛蒙覆蓋大眾市場(chǎng)，而ARMADA則專注于自由式滑雪與野雪這一細(xì)分領(lǐng)域。

圖源：亞瑪芬集團(tuán)官方微信公眾號(hào)

這種專業(yè)化的市場(chǎng)細(xì)分策略，讓亞瑪芬在中國(guó)滑雪市場(chǎng)形成了完整的品牌矩陣。

“在中國(guó)市場(chǎng)越來越講究個(gè)性化、細(xì)分化、專業(yè)化和品質(zhì)化的當(dāng)下，這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的布局。”張毅說。

其次，這也是一種審慎的市場(chǎng)試探。“中國(guó)高端戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多國(guó)際品牌扎堆。ARMADA選擇低調(diào)進(jìn)入，通過在自營(yíng)滑雪服務(wù)中心進(jìn)行小范圍試水，可以有效測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，為后續(xù)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品供應(yīng)和策略調(diào)整積累寶貴數(shù)據(jù)，找到最高效的路徑。”

該品牌沒有選擇傳統(tǒng)商場(chǎng)門店，而是落地于多地亞瑪芬滑雪服務(wù)中心。這種渠道策略既能直接觸達(dá)核心滑雪用戶，又降低了初期拓展成本。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號(hào)

“最后，這也是抓住了中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的機(jī)遇。”張毅補(bǔ)充道，“冬奧會(huì)以來，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，一些國(guó)際同行可能對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的理解和把握還不夠深入，這為ARMADA這樣的專業(yè)品牌提供了切入的窗口期。”

根據(jù)《2024年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模已從2015年的 2700 億元飆升至2024年的9700億元，2025年有望突10萬億元，其中冰雪裝備銷售收入較 2015年增長(zhǎng)超4倍。

增量背后的挑戰(zhàn)與未知數(shù)

盡管戰(zhàn)略邏輯清晰，亞瑪芬的“矩陣化突圍”仍面臨多重考驗(yàn)。

首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇：Burton、薩洛蒙等國(guó)際品牌已深耕中國(guó)滑雪市場(chǎng)多年，國(guó)內(nèi)品牌如奧索卡也在加速高端化；其次是管理層磨合風(fēng)險(xiǎn)，新任大中華區(qū)總裁馬磊雖有豐富零售經(jīng)驗(yàn)，但需時(shí)間適應(yīng)多品牌管理體系；更關(guān)鍵的是消費(fèi)者教育成本——ARMADA主打的自由式滑雪仍是小眾運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)培育尚需時(shí)日。

ARMADA會(huì)是下一個(gè)“鳥”嗎？

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為：“ARMADA不會(huì)成為下一個(gè)‘鳥’，也沒有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)‘鳥’，因?yàn)槟壳耙呀?jīng)基本不存在再產(chǎn)生下一個(gè)‘鳥’的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但ARMADA將成為中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)賽道上眾多高端品牌之一，并在滑雪賽道擁有一定優(yōu)勢(shì)。”

張毅也表示：“ARMADA未來很有可能成為小眾市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。因?yàn)樗銐驅(qū)Ｗ⒑蛯I(yè)，但是，要復(fù)制始祖鳥的成功模式會(huì)非常困難。”

值得注意的是，ARMADA最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或還來自亞瑪芬內(nèi)部，特別是與Atomic在高端雙板裝備領(lǐng)域的客群交叉。值得玩味的是，ARMADA宣布入華之后的第一條推送，就是服裝上新，而不是其擅長(zhǎng)的雪板。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號(hào)

資深滑雪玩家小劉，此前并不知道ARMADA有雪服，她認(rèn)為ARMADA在營(yíng)銷上這么選擇，是因?yàn)檠┌瀣F(xiàn)在在中國(guó)的市場(chǎng)沒那么好做，雪服會(huì)容易一些。

“但我作為一個(gè)滑雪者愛好者，非行業(yè)從業(yè)者，有2套雪服就夠了。”小劉表示雪季時(shí)間有限，且國(guó)內(nèi)雪服價(jià)格昂貴的前提下，即便新上市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼具功能性與時(shí)尚感，老滑手也不一定會(huì)再購(gòu)入。

而且，亞瑪芬旗下另一滑雪品牌Atomic在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展困境，或許能為ARMADA提供前車之鑒。

Atomi于1955年在奧地利創(chuàng)立，雙板系列是競(jìng)技比賽和中高端滑雪器材的領(lǐng)軍運(yùn)動(dòng)裝備。可惜的是，這個(gè)擁有近70年歷史的專業(yè)品牌，自2017年隨安踏收購(gòu)亞瑪芬進(jìn)入中國(guó)以來，始終未能突破小眾圈層。

截至目前，Atomic天貓旗艦店粉絲數(shù)不足5萬，遠(yuǎn)遜于同期開出天貓旗艦店的單板品牌Burton的超40萬粉絲。

“ARMADA這個(gè)品牌由職業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立，在野雪裝備領(lǐng)域的專業(yè)性口碑很強(qiáng)。”一位滑雪裝備經(jīng)銷商告訴有意思報(bào)告，“但這種極致的專業(yè)性，也可能成為市場(chǎng)拓展的掣肘。”

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號(hào)

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：高興

頭圖來源： ARMADA滑雪 官方微信公眾號(hào)

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