電商邂逅時(shí)尚：天貓雙11上新盛典×VOGUE，共啟新品營銷價(jià)值新境

什么是時(shí)尚？
是VOGUE對時(shí)尚潮流的權(quán)威定義，是紅毯上閃耀的明星華彩。

什么是上新？
是在新品首發(fā)第一陣地天貓小黑盒策動(dòng)下，成為雙11期待與焦點(diǎn)。

當(dāng)兩種力量于2025年10月23日邂逅在VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)上的「自由花園」，一場關(guān)于「上新」的全新敘事，悄然發(fā)生——

讓貨品，
以藝術(shù)化的方式進(jìn)入時(shí)尚殿堂，

化身花園中等待被發(fā)現(xiàn)的“寶藏”：

「花園果農(nóng)」龔俊與天貓小黑盒守望豐收滿倉；

「鮮花培育師」秦海璐感悟金領(lǐng)冠滋養(yǎng)智慧；

「療愈插花師」馬思純共情小米手機(jī)紀(jì)錄生活；

「花園派對品鑒師」娜扎解鎖人頭馬慶祝時(shí)刻；

「快閃花店創(chuàng)意師」張婧儀披上Burberry裝點(diǎn)花園；

「品香師」陳星旭尋獲一抹立白大師香氛芳香；

「花園攝影師」盧昱曉邂逅OPPO定格美好；

「鮮花造型師」陳哲遠(yuǎn)戴上華為耳機(jī)聆聽自然；

「景觀維護(hù)師」王星越牽手HOKA隨興漫步 ;

「園藝師」歐陽娜娜發(fā)現(xiàn)美力城冬日溫暖；

這一切，正是由VOGUE二十周年首席內(nèi)容合作伙伴——天貓小黑盒，來悄然改寫。

它讓眾多大眾新品登上時(shí)尚舞臺的中央，
打破了“時(shí)尚即奢侈”的刻板邊界，
也刷新了電商X時(shí)尚融合的新模式。

更創(chuàng)造了天貓雙11上新盛典×VOGUE全網(wǎng)曝光超120億+、上百個(gè)熱搜的霸屏紀(jì)錄。

這已不僅是一場營銷盛典，

更是一次“上新”營銷范式的刷新，
它向行業(yè)宣告：

天貓正從「上新」的售賣平臺，躍升為「上新」長期價(jià)值的共建者。

「上新」戰(zhàn)略升維

從“賣貨”到“文化”新敘事

新品已成為品牌增長的核心引擎：天貓618期間，新品整體成交激增153%，展現(xiàn)了強(qiáng)大的爆發(fā)力。

于是，出現(xiàn)了品牌扎堆「上新」的盛況，天貓雙11開售前1個(gè)月，已有近4萬個(gè)品牌首發(fā)了245萬款重磅新品，數(shù)量同比提升46%。這使新品競爭白熱化。

新品如何提升競爭力成最大挑戰(zhàn)：一方面是，新品洪流同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈“卷價(jià)格”，很容易“速生速死”；另一方面是：作為消費(fèi)主力的年輕人，對新品既要功能價(jià)值，也要品牌品質(zhì)，還要情緒滿足。這催動(dòng)品牌，必須從賣貨，轉(zhuǎn)向提升新品的綜合競爭力。

天貓雙11上新盛典×VOGUE二十周年，恰恰賦能品牌「上新」三重戰(zhàn)略升維：

第1重：商業(yè)行為升維到文化事件。不再是單純的新品推介，而是通過時(shí)尚盛宴，將新品至推向更大的大眾視野，同時(shí)賦予新品審美藝術(shù)和時(shí)尚文化，精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)者品質(zhì)、格調(diào)生活的訴求。

第2重：首發(fā)陣地×頂級時(shí)尚雙重加持。天貓小黑盒上新首發(fā)陣地勢能與VOGUE頂級時(shí)尚權(quán)威勢能，提供了從市場聲量、流量與品牌背書的多重保障。同時(shí)，VOGUE二十周年與天貓雙11的節(jié)點(diǎn)勢能，將新品進(jìn)一步放大到焦點(diǎn)中心。

第3重：集合多元文化的品牌敘事。花園秘境、產(chǎn)品化作“花朵”、明星化作“尋花使者”，「上新盛典·開新live」直播，文化與情感交織、全民參與。

「上新」策略重構(gòu)

以「人·貨·場」重寫新品價(jià)值鏈

從策略上，這遠(yuǎn)非一次簡單的盛典曝光，而是以“人、貨、場”關(guān)系重構(gòu)，為新品打造了一條從“產(chǎn)品”到“價(jià)值”的系統(tǒng)性躍遷。

1）場的重構(gòu)：從「交易空間」到「自由花園」

傳統(tǒng)「上新」往往意味著“上架”，消費(fèi)者與新品接觸的是「交易空間」。而本次盛典，從線下奇境花徑、藝術(shù)裝置，到線上「上新盛典·開新live」直播中的“由冬入春”場景，構(gòu)筑的是充滿奇趣的「自由花園」。

這一場景，不僅去商業(yè)感，而且創(chuàng)造了一個(gè)：用戶邂逅新品、探索與發(fā)現(xiàn)美好生活的故事場，用戶享受的是沉浸美與自然的樂趣。

2）貨的重構(gòu)：從「冰冷產(chǎn)品」到「花園寶藏」

區(qū)別于貨架上冰冷的產(chǎn)品，「自由花園」中所有新品都化身“花園寶藏”，富有了“生命力”。立白大師香氛化作花園里的一抹芳香；金領(lǐng)冠則化作花朵成長的“滋養(yǎng)”， 甚至聯(lián)合盛典舉辦「多元身份，平衡生活」論壇，從 “營養(yǎng)品” 升級到對當(dāng)代女性的情感支持。

這一賦予貨品“生命化”和“情感化”的重構(gòu)，不僅形象傳遞了新品的特質(zhì)，同時(shí)又承載了美好情感，實(shí)現(xiàn)功能與價(jià)值的雙重共鳴。

3）人的重塑：從「尋花使者」到「共同開新」

區(qū)別于傳統(tǒng)盛典，明星是“產(chǎn)品的背景板”，在「自由花園」中，龔俊等10位明星，則別有新意地化身「尋花使者」，與化作“花園寶藏”的新品，上演了一場從“邂逅”到“開新”的奇妙旅程，并通過「上新盛典·開新live」直播，與大眾一起“開新探寶”。

龔俊、秦海璐、馬思純、娜扎、張婧儀、陳星旭、盧昱曉、陳哲遠(yuǎn)、王星越、歐陽娜娜、何與、張康樂、曾舜晞、童瑤、王玉雯、裴蓓，共計(jì)十六位明星藝人，以及兩位特邀超級KOL膩膩 NINII 和AHALOLO；牽手金領(lǐng)冠、立白， 華為、美力城、OPPO、人頭馬、小米、HOKA、BURBERRY、CASETiFY、自然堂、MAC、UGG、至本等眾多品牌，共計(jì)十余款新品，聯(lián)袂上演了「上新」盛典新敘事。

在這場盛典中，在這座「自由花園」里，明星、貨品、大眾都有了各自色的“花園角色”，共同上演了一場從“上新”到“開新”的探尋之旅。

「上新」創(chuàng)意煥新

「尋花使者」們的心智占領(lǐng)之旅

在創(chuàng)意層面，本次盛典，以「自由花園」為主題，打造了“奇境花徑”與“萬象之匣”，構(gòu)建了“逆四季”「上新盛典·開新live」，線下線上聯(lián)動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，生動(dòng)演繹了“新品”，從“被看到——被認(rèn)知——被共鳴”的完整心智占領(lǐng)旅程。

1）被看見| 美學(xué)與探尋中“驚喜”亮相

新品以何種方式亮相，決定了消費(fèi)者的第一印象！從新品在“Garden Glimpses 花園萬象”中被明星偶遇 ，到「上新盛典·開新live」直播解鎖萬象盲盒，消費(fèi)者才能第一次目睹芳容，牢牢吸引了消費(fèi)者的目光。

從明星到消費(fèi)者，在“不期而遇”與“充滿期待”中，在花園美學(xué)與探尋萬象之中，立白大師香氛、Burberry披肩等，完成了讓用戶充滿多巴胺的“驚喜”亮相，在用戶心智中建立起新品“自然優(yōu)雅、時(shí)尚美學(xué)、值得探尋”的第一印象。

2）被認(rèn)知|明星生活故事直播中加固

“被看見”是第一次感觀接觸，接下來的龔俊、馬思純等「尋花使者」?fàn)渴中缕分辈⑹拢瑒t是第二次心理加固。將新品獨(dú)特利益點(diǎn)，與明星生活態(tài)度與故事完美嫁接，讓新品從花園走向消費(fèi)者真實(shí)的生活。

如：馬思純直播敘事小米17 Pro Max ，沒有講技術(shù)參數(shù)，而是分享自己喜歡記錄生活、拍攝植物的愛好，而該款手機(jī)剛好以人文影像見長，是生活的“共振”。這形成對消費(fèi)者，小米17 Pro Max“影像記錄美好生活”認(rèn)知的雙重加固。

3）被共鳴|“逆四季”「開新」世界觀深植

很多明星與收看「上新盛典·開新live」直播的消費(fèi)者注意到，直播是“由冬入春” 的逆四季場景。這一巧思，暗喻了新品從“沉睡” 到 “綻放” 的過程，與生命成長的韻律契合，表達(dá)了人、品、自然和諧節(jié)拍的世界觀。

這也解答了本次盛典的主題「自由花園」，并與之形成呼應(yīng)，引發(fā)明星與消費(fèi)者的共鳴。直播中，大家一起，不僅共同完成了“解鎖身份→認(rèn)證風(fēng)格→開啟新品→許下新愿”的開新旅程，也完成了一次從體驗(yàn)到故事、從參與到精神與世界觀共鳴的旅程。

于此，一款新品被灌注了生活情感、精神與世界觀的最高價(jià)值，明星與消費(fèi)者在心智層面，最終完成了從「尋花使者」到「護(hù)花使者」的身份升華。

「上新」傳播引爆

從霸屏到沉淀，全周期品效合一

這一心智占領(lǐng)的完整旅程，不僅限于明星與收看直播的觀眾與用戶，更通過“前、中、后”全周期，觸達(dá)億級+雙11消費(fèi)、時(shí)尚生活、新品用戶人群，為新品帶來“上新即超級新品”的品效合一。

1）前期吸引：美學(xué)懸念海報(bào)拉滿期待

通過藝人與品牌雙線美學(xué)懸念海報(bào)預(yù)告，讓眾星化身「尋花使者」尋找超級新品，構(gòu)建充滿吸引力的「自由花園」未知世界，提前鎖定億級明星粉絲與時(shí)尚人群，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、期待，同時(shí)為「上新盛典·開新live」直播積蓄最大勢能。

2）中期引爆：「上新盛典」變?nèi)裆缃粠?/strong>

話題共創(chuàng)：每個(gè)觸點(diǎn)都是新品「上新」延伸

盛典當(dāng)天的傳播，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，將「上新」轉(zhuǎn)化為全民可參與、可分享的社交幣。明星粉絲圍繞藝人角色自發(fā)傳播：【龔俊VOGUE小畫家造型出圖】等話題熱議不斷，谷愛凌騎馬亮相紅毯的創(chuàng)意場景成為“神級名場面”。

品牌端輸出的盛典創(chuàng)意物料同樣成為社交平臺熱門素材；就連普通用戶也可以模仿嘉賓打卡方式，多個(gè)平臺甚至出現(xiàn)“花園角色仿妝 + 新品測評”等內(nèi)容，每個(gè)社交觸點(diǎn)都成為「上新」延伸。

開新直播：「上新盛典·開新live」引領(lǐng)全民參與

作為傳播核心引擎，「上新盛典·開新live」打破傳統(tǒng)明星直播帶貨模式，將明星互動(dòng)新品發(fā)布、新品與明星生活態(tài)度、品牌敘事、藝術(shù)裝置等融為一體，極大提升了產(chǎn)品的情感價(jià)值與文化認(rèn)同。

直播間設(shè)置“解鎖機(jī)關(guān)揭曉新品”、“評論互動(dòng)觸發(fā)彩蛋”等互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者從旁觀者變?yōu)閰⑴c者。用戶跟隨明星的“尋寶”旅程，在評論區(qū)共創(chuàng)探索內(nèi)容；在社交平臺分享“開新時(shí)刻”，催生【王星越e人i人隨時(shí)切換】等大量破億級衍生熱搜，形成“圍觀 - 參與 - 裂變”的全民「開新」

熱點(diǎn)攔截：流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為「新品」關(guān)注

天貓借助VOGUE藝人資源，實(shí)現(xiàn)「上新盛典」熱點(diǎn)的伴隨式曝光。盛典當(dāng)天累計(jì)植入上百個(gè)相關(guān)熱搜，【張婧儀生圖明媚成這樣】等數(shù)十個(gè)破億話題，均疊加高濃度新品信息與「上新盛典·開新live」直播入口，每個(gè)熱搜植入位都暗藏“一鍵跳轉(zhuǎn)上新會(huì)場” 的設(shè)計(jì)，讓用戶刷到熱點(diǎn)時(shí)直接觸達(dá)新品，實(shí)現(xiàn)流量不浪費(fèi)、轉(zhuǎn)化不脫節(jié)。

同時(shí)整合天貓雙11平臺資源進(jìn)行站內(nèi)承接，激活消費(fèi)者加快購買決策，助力新品實(shí)現(xiàn)“播、種、拔”一體化閉環(huán)。

3）后期沉淀：長期資產(chǎn)與雙11引擎

盛典結(jié)束后，傳播并未停止。母嬰KOC分享金領(lǐng)冠體驗(yàn)感受，數(shù)碼博主深度實(shí)測小米17 Pro Max人文影像功能，形成多圈層、多角度的新品資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)“短期聲量爆發(fā) + 長期心智沉淀”的雙重價(jià)值。

最終，「上新盛典」罕見實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚場、社交場、消費(fèi)場”三線共振，不僅創(chuàng)造了全網(wǎng)曝光超120億+曝光、上百個(gè)熱搜的現(xiàn)象級傳播，助力新品實(shí)現(xiàn)品效齊爆發(fā)；同時(shí)成為新品雙11持續(xù)增長與爆發(fā)的引擎。

「上新」長期主義

從交易平臺到價(jià)值共建的躍遷

從行業(yè)視角看，天貓雙11 上新盛典的價(jià)值已遠(yuǎn)超單次「上新」，它是天貓構(gòu)建品牌上新“上新即超級新品”確定性路徑的重要實(shí)踐。

1）從貨架新品到文化賦能：打造新品差異化價(jià)值

在新品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，新品的核心競爭力已從“功能差異”轉(zhuǎn)向“價(jià)值差異”。天貓通過「上新盛典」文化場景構(gòu)建，為新品賦予場景故事、文化內(nèi)涵與情感價(jià)值。這種賦能讓新品跳出功能與價(jià)格競爭的紅海，憑借獨(dú)特的品牌價(jià)值，建立差異化競爭壁壘。

2）從跨界營銷到上新模式：構(gòu)建確定性增長路徑

此次「上新盛典」并非個(gè)案，天貓小黑盒牽手VOGUE，從去年雙11“游走曠野”到今年雙11“自由花園”，以及與《嘉人》、金典娟姍奶新品攜手尋跡敦煌等，均可以看出，天貓小黑盒對品牌上新模式的持續(xù)探索，正在構(gòu)建品牌「上新」確定性增長的新路徑。

3）從交易平臺到價(jià)值共建：平臺角色的深度進(jìn)化

這一增長路徑，不止有“盛典”本身，還有前期TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）洞察、中期站內(nèi)流量激勵(lì)+站外種草補(bǔ)貼、后期持續(xù)沉淀與運(yùn)維，這一系統(tǒng)性集成，共同構(gòu)筑了確保品牌上新持續(xù)成功的底層邏輯支持。

由此可見，作為新品首發(fā)陣地的天貓小黑盒及天貓，已從交易平臺向價(jià)值共建者躍遷，攜手品牌共建「上新」長期主義增長新藍(lán)圖。這也正是天貓一直以來“全力扶優(yōu)，做大品牌增長”的初心所在。

如本次盛典主題「自由花園」和「上新盛典·開新live」“由冬入春”，象征生命力和新希望，天貓雙11上新盛典，開啟的是，可穿越經(jīng)濟(jì)周期的“價(jià)值新境”。

ARC-TMS-007-CL3-251103.Ω