70 元拖鞋，深夜可逛的亞文化商場，萬億反主流生意

一款日本連鎖商場 Donki 推出的平價拖鞋，近年來頻繁出現在各類亞文化群體的造型中，逐漸讓這家店成了熱門尋寶地。

亞文化群體，

深夜尋寶地，

Donki 平價周邊，

如 70 元叛逆拖鞋，

塑造反主流生活方式：

Donki 幾乎全年無休、24 小時營業，對白天不出門的亞文化群體，或熱衷夜生活的玩家而言，意味著在深夜、凌晨都能逛商場，而店內并非僅僅有條的商品分類，和洗腦音樂、日本魔性宣傳廣告視覺，正好契合了這些年輕群體對「尋寶體驗」的滿足感；

與大多消費場景強調的極簡、秩序陳列相反，Donki 創始人安田孝雄的「運氣哲學」，希望讓顧客在混亂中發現幸運，讓眾多在主流中尋求不同的玩家們，在第一次踏入香港、或日本 Donki 時找到了回家般的認同感，也讓 Donki 逐漸成為一種反主流生活代表；

社媒玩家分享 via.@ 蘋果貍貍、@ 卡蘇米、@ 梅干鴨

Donki 創始人安田孝雄

為了讓店鋪更有人設感，Donki 設計了一個戴睡帽、總是懶洋洋的「唐企鵝 Donpen」，從街頭廣告到貨架，這只藍色企鵝幾乎無處不在，象征著「擺爛也可愛」的生活態度，戳中熱衷自嘲與反精致的 Z 世代；

而顧客們的「尋寶式快感」，便是在琳瑯滿目的陳列中，找到「便宜又特別」的商品，Donki 也自 09 年起大力開發自有商品，圍繞 Donpen 打造拖鞋、睡衣、T 恤等眾多趣味周邊，以低價、獨特造型吸引顧客，讓反主流周邊美學變得完整；

唐企鵝 Donpen 形象

社媒玩家分享 Donpen 周邊

via.@滿池王八我殼最綠、@小洪不是小紅

爆款周邊中，僅需約 70 元（1390 日元）就能買到的 「Donpen 拖鞋」，以舒適腳感、趣味唐企鵝頭像為賣點，也被日本先鋒地下時尚媒體評為「反炫耀單品」，成為東京叛逆青年的新象征，meme 式在新宿街頭蔓延；

穿著 Donpen 拖鞋的年輕人，也在短視頻平臺瘋狂整活——例如日本主播 @Yukinyan，便常以「全套 Donpen 周邊」在新宿記錄各種抽象的東橫 Kids，以土得有趣的方式將 Donki 的反主流幽默推向全球；

如今 Donpen 這份反主流態度也傳播到國內，并在今年的中國亞文化圈層中掀起熱潮——不少玩家穿著這雙叛逆拖鞋玩梗、搞抽象，并衍生出一種帶有戲謔意味的「Donki 穿搭」，成為新一代年輕人獨有的幽默標識。

傳統商場衰退下，

內容自傳播很成功，

吸引柳智敏等反復購物，

撐起萬億反主流生意：

隨著傳統百貨、大型商場的客流銳減，商場沒人逛 、商場倒閉潮等新聞在社媒上頻繁出現， Donki 倒是憑對年輕人喜好的精準拿捏，和傳統商場「根本不會進貨的獵奇商品」，讓生活消費場景成為充滿驚喜的「購物游樂園」；

小紅書分享

via. @TheNorthPole7、@Bellaleung

營銷角度來看，Donki 周邊其實在亞文化群體中盛行多年，這套年輕語境延伸到了品牌傳播層面——Donki 在小紅書開設官方賬號，內容雖為日本門店的實拍，卻大量借鑒中國本土的「抽象視頻模板」進行翻拍，形成獨特的「00 后實習生」傳播風格；

「內容自傳播邏輯」下的玩梗、旅行 Vlog 等分享，成為最有力的宣傳，因此得到 Jennie、Lisa、柳智敏等 Icon 的頻繁光顧，并于五年內陸續在香港、泰國、新加坡等地開設門店，保留「擁擠混亂」、「日文廣播」、「唐企鵝主題」讓異國顧客感受原汁原味；

Donki 小紅書創意宣傳

Icon 在 Donki 的社媒分享

而一反大規模進貨、統一陳列的操作，讓 Donki 各地門店經理能「自由調整貨品擺放」，甚至引進 K-pop 小卡、二次元谷子、JK 服飾等 Z 世代熱衷商品，看似無序的選品策略，卻讓每家門店都像一座等待被探索的迷宮，保持了新鮮感，也讓年輕顧客愿意反復打卡；

社媒海外 Donki 門店分享

Donki 各地門店不同的特色選品

據 2025 財年報數據，Donki 母公司銷售額突破 2 萬億日元，同比增長超 8%，其中海外市場貢獻率達 25%，強勁增長趨勢甚至被經濟學家引用，做出熱銷分析書籍，成為反主流邏輯下的商業奇跡；

把反秩序轉化為零售邏輯，把抽象幽默變成品牌宣傳，近乎深夜游樂園的購物體驗，成功吸引了追求感官刺激的 Z 世代群體，而那些承載品牌形象的平價周邊，也成了 Donki 擴展「反主流商業版圖」的關鍵力量。