水衛士更名背后的經營哲學：家清行業如何找到新的增長路徑

導讀：水衛士在抖音電商的爆款公式是什么？

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

截自品牌官網丨頭圖

家清行業，正在經歷一場升級。

曾經，這個被認為是高度日常化的賽道，長期停留在“誰的去污力更強”的同質化競爭狀態。洗潔精、清潔噴霧、除垢劑……這些藏在角落里的日用品，以往很少與“創新”掛上關系。

但近幾年，隨著信息傳遞扁平化和綠色消費理念的深入，用戶的專業認知飛速提升，越來越多用戶開始習慣在購買前翻看成分表。據尼爾森IQ調查，健康安全是家清用品買家的首要關注點，約45%的消費者在選擇清潔產品時會留意抗菌、無毒配方等安全屬性，以確保對家人無害。

與此同時，以抖音電商為代表的內容電商，為家清行業打開了一個全新的營銷陣地。直播和短視頻不僅讓“潔凈”變得直觀，也讓成分一目了然——泡沫翻騰、污漬褪去、鏡面閃亮的畫面之下，無需復雜解釋，只需幾秒鐘的畫面，用戶就能感受到產品清潔力和安全力的真實存在。

“水衛士”，這一創立于2020年的國貨品牌，在這場家清升級和內容電商崛起的行業演進中嶄露頭角。它以“植物基除垢”為產品理念，通過可視化內容在直播間講述“干凈”和“綠色”的故事。短短幾年，在內容、場景與產品的持續投入下，水衛士從行業新秀迅速成長為抖音電商家清賽道的代表品牌。

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內容加持下，品牌煥新難題迎刃而解

在家庭清潔領域，要想讓用戶更直觀地理解不同品牌和產品之間的差距，僅靠聊成分、卷包裝是不行的。

從產品本身來看，傳統清潔劑大多依賴石油基化學原料，雖然去垢效果強，卻可能會存在氣味刺鼻、皮膚刺激等問題，排放進入環境中也可能造成不可降解的污染。

但水衛士在品牌創立初期便捕捉到了植物基清潔的潛力。團隊發現，護膚與洗護市場率先完成了“植物基”“溫和配方”的用戶教育，用戶對“綠色、安全、有效”的產品邏輯已有認知，但家清領域仍是一片空白——國內鮮有品牌真正以植物基技術切入清潔賽道。

基于這一洞察，水衛士開發了提取植物活性成分的技術，研發出兼顧高效去污與溫和性的配方，旨在降低對皮膚與環境的負擔，并提出了“植物基清潔實驗室”的IP場景。

為此，水衛士在抖音電商直播間中搭建出一個具象化的場景。直播間以淺綠色與木色為主調，搭配綠植和燈光，營造出整潔自然的氛圍。主播化身為“植物基家庭清潔顧問”，在講解產品功效時，既會結合檢測報告和清潔實驗來展現清潔力，同時以生活化的口吻分享不同家居場景的清潔技巧。內容精準切入用戶的真實痛點，讓觀眾在放松的氛圍中建立起對植物基清潔的信任感。

圖源：截自水衛士抖音直播間

經歷了4年多快速的發展后，2024年，水衛士卻因為品牌名稱問題迎來了一場不小的挑戰。“水衛士”原名為“水衛仕”，由于用戶在搜索中頻繁將“水衛仕”誤打成“水衛士”，導致搜索分流、品牌認知資產長期消耗。而且，從字面意義上來說，“士”，象征守護、健康與信任，“水衛士”確實比“水衛仕”在家清概念上更能直擊人心。

于是經過慎重評估，公司決定進行品牌煥新，將“水衛仕”更名為“水衛士”。但對一個已經形成一定市場認知的品牌而言，一字之差，背后卻是傳播體系、用戶認知和品牌資產的重建。

為了實現品牌的快速煥新，他們采取了兩步策略：一方面，通過抖音電商短視頻、直播、詳情頁公告，直觀地向用戶解釋品牌名稱變更的原因和產品升級信息；另一方面，借助抖音電商的內容生態重新構建品牌認知。團隊將“衛士”理念融入內容，延續原有“植物基清潔實驗室”IP場景，用更具視覺沖擊力的方式演示清潔原理與安全性。

水衛士團隊本來頗為擔心品牌煥新的過程中會經歷用戶流失和銷量下滑的陣痛期，結果在抖音電商的全域內容曝光下，煥新的進度條卻被拉快得超出預期——水衛士在短短三個月內就完成了人群資產的重構：不僅老用戶繼續認可品牌，還額外獲取了大量快速建立新認知的新用戶。

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全域生態下，抖音電商成經營主陣地

水衛士是較早一批擁抱抖音電商的品牌，自2021年入駐以來，伴隨著抖音電商平臺經歷了從FACT到FACT+S，再到CORE的方法論迭代，水衛士也逐步建立起包含品牌自播、短視頻、達人帶貨、商城與搜索等場景在內的內容+貨架全域經營矩陣，從內容種草到銷售轉化再到品牌沉淀，形成了可持續的增長循環。

穩步經營4年后，2025年5月的美博會，成為了水衛士在抖音電商獲得爆發式增長的節點。團隊首次嘗試在展會現場進行直播，在展位布置中還原了品牌標志性的「植物基清潔實驗室」場景：屏幕實時播放清潔演示、臺面陳列植物配方原料、主播現場講解實驗原理。

直播中，主播演示了水衛士多功能清潔噴霧在微波爐內壁、電飯煲內膽、烤箱玻璃等不同廚電上的清潔效果：只需輕噴擦拭，無需過水，就能高效去除油污且不傷材質、不留異味。

直播一開場便吸引了大量觀眾圍觀，觀眾在評論區刷起“這也太神奇了”“我家空氣炸鍋需要它”……直播間互動率和成交量雙雙飆升。

展會之后，水衛士迅速將這一經驗復用到日常運營中——通過達人測評強化場景共鳴，用自播承接并深化品牌認知，再配合商城貨架構建長尾轉化路徑。今年的618，水衛士登上抖音電商衣物清潔行業品牌TOP10榜單，單日店播銷售近300萬元。

在水衛士看來，品牌爆發的背后，背后離不開抖音電商帶給家清行業的三重競爭力：

其一，場景化營銷讓產品回歸真實使用場景。平臺幫助品牌用生活化內容承載功能訴求，讓用戶能迅速代入自己熟悉的清潔場景，推動購買決策；

其二，平臺有助于消費趨勢的傳播，讓新理念成為行業共識。抖音電商以內容帶動認知升級，使“植物基”“可降解”“健康清潔”等成為新一批家清消費關鍵詞。

其三，平臺對商家的支持讓增長更具確定性。通過流量扶持、達人共創、活動曝光等多維政策，抖音電商為優質品牌構建了穩健的成長通路，也讓水衛士這樣的新銳國貨獲得長期經營動力。

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雙11扶持加碼，新一代家清品牌正在通過抖音電商破圈

時間來到今年雙11，雙11已經是一年一度最為成熟的購物節。正是因為成熟，對于價格、玩法的期待也在逐年變高，品牌和平臺在思考用戶價值和經營增長的時候需要回歸到更為樸素的路徑。

今年雙11期間，水衛士在抖音電商主推四個核心產品——校服凈、多功能清潔噴霧、洗衣機養護液，浴室清潔劑以及2個高潛力植物基除垢新品——鍋底凈和羽絨服專用洗衣液。通過場景化直播與達人矩陣共振，已經實現銷量同比大幅增長。

這種增長，既來自品牌自身長期的積累，也得益于平臺生態的全面升級。據悉，今年雙11，抖音電商推出的「領航計劃」包括流量扶持、商品補貼等多維度支持，此前平臺也已推出免傭政策、降費措施以及金融支持等多項商家扶持措施，為商家省下了真金白銀。以水衛士為例，今年光商品卡免傭額度就預計將超200萬元。

更值得一提的是，以水衛士為代表的國貨家清品牌，借力抖音電商走向了全球市場。水衛士在東南亞家清市場表現亮眼，三款爆品累計創下近200萬美元銷售額，其中洗衣機槽清潔劑單款銷量突破15萬件。面對不同國家的用戶，品牌依舊沿用在直播間的打法，用內容講清技術，用真實效果贏得信任。

如今在抖音電商上，像水衛士這樣的家清品牌已經能夠通過穩定的內容輸出和日常運營持續接觸消費者。平臺提供的工具和資源，幫助它們將產品功能轉化為可視場景，將品牌理念轉化為日常溝通，將單次交易轉化為長期關系。

在這場以內容驅動的行業革新中，水衛士的成長映射出國貨的新解法。品牌依靠科技研發夯實產品力，用內容激發用戶共鳴，讓“綠色+高效”逐漸成為中國品牌的共識底色。抖音電商正在為國貨家清提供穩健的增長土壤，從內容展示到場景表達，從達人合作到國際市場開拓，平臺讓家清品牌的增長不再依賴單次爆發，而是能持續長尾。

隨著更多家清品牌在抖音電商找到適合的發展模式，家清行業正在從單純的功能競爭轉向產品、內容與信任的綜合競爭。這種轉變不僅推動品牌成長，也為消費者帶來了更清晰的產品選擇和更可靠的家清解決方案。