凱特王妃深愛的“崩扣”品牌 可不只讓朱珠這么尷尬…

能不腳趾扣地看完翁青雅和朱珠Self-Portrait “社死直播”的人，這輩子都有了…

11 月 1 日，女裝品牌Self-Portrait 舉辦品牌活動，邀請了朱珠作為嘉賓，而負責專訪朱珠的竟是《心動的信號 7》嘉賓翁青雅。

直播一開始，尷尬的氛圍便撲面而來。翁青雅在朱珠開門后，頭也不回地徑直走入采訪間，將朱珠留在門口，讓朱珠一臉茫然，只能詢問攝像是否需要一起進來。

隨后，翁青雅落座時又搶先占據(jù)主位，未禮讓嘉賓，可謂職業(yè)禮儀全無。

采訪過程更是狀況百出。翁青雅多次念錯“Self-Portrait”品牌名，說話卡頓忘詞，提問也僅僅聚焦在穿搭外貌等淺層話題，以致現(xiàn)場冷場不斷。即便朱珠高情商救場，也擋不住場面失控，最后工作人員舉提示牌、擠鏡頭救場都無濟于事。

這場"史詩級尷尬"的抓馬直播也直接把等話題送上熱搜，網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“翁青雅的仇人看到都釋懷了。”

直播次日（11月2日晚），翁青雅在社交平臺發(fā)文向朱珠致歉，表示“第一次見面太緊張”，并承諾“繼續(xù)努力”。然而，這篇道歉文甚至未曾主動@朱珠本人，被指誠意不足。

而朱珠本人直接在評論區(qū)回復：“沒關系，早就翻兒啦。”

但這場直播事故直接讓Self-Portrait在大眾眼里的品牌形象大打折扣。畢竟連一場核心推廣活動的嘉賓篩選、流程把控都如此潦草的品牌，消費者難免質(zhì)疑：它對產(chǎn)品又能有多用心？

明星名媛帶貨

捧起的網(wǎng)紅鼻祖

2013 年，Self-Portrait由馬來西亞華裔設計師 Han Chong 在倫敦創(chuàng)立。畢業(yè)于中央圣馬丁的他精準拿捏了市場痛點，把中等價格與設計師品牌的賣點相結(jié)合。

當時的歐美名流對這個小眾新秀品牌的設計很買賬，紛紛上身品牌單品。

2015年，Self-Portrait 憑借一條紅色的鏤空連身裙登上Lyst 列為2015年度單品榜。

凱特王妃多次身著 Self-Portrait 的連衣裙出席重要場合，加之她的每一次亮相都是媒體、大眾關注和追捧的焦點，使得品牌的知名度迅速增長，2013至2015年間，品牌銷售額增長達300%。

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劉亦菲在去年的熱播劇《玫瑰的故事》中多次上身Self-Portrait的服飾，也是帶火了一波“黃亦玫風”穿搭。

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去年品牌官宣趙麗穎成為品牌代言人，拉抬品牌在中國市場的認知度。

2019年，中國時裝集團歌力思與 Self-Portrait 達成合作，正式將其帶入中國市場。此后，品牌在中國的發(fā)展步伐加快。2020年至2022年，其收入分別為0.33億元、1.75億元和2.79億元人民幣，維持了較高的增長水平。至2023年，營收突破4億元，達到4.18億元，其中線上銷售額超過3億元。

借助名人效應與品牌特質(zhì)，Self-Portrait 在市場上取得了相對矚目的成績；但在口碑和質(zhì)量上，可以稱得上一言難盡。

國內(nèi)不溫不火

竟靠吐槽出圈？

其實在中國市場，除了明星代言、明星同款的光環(huán)之外，Self-Portrait在大眾認知上一直處于不溫不火的狀態(tài)。

前段時間讓品牌出圈的，還是一位博主在社交平臺分享的糟糕穿著體驗。

小紅書@Sonya琨琨

該博主在餐廳就餐時穿著了品牌的一款按扣連衣裙，卻在伸手招呼服務員時胸前扣子突然崩開，起身結(jié)賬時下身扣子也自動崩開，直接 “社死”。

博主在吐槽視頻演示時多次重現(xiàn)裙子扣子容易崩開 的問題，直指品牌設計未考慮日常活動需求，網(wǎng)友也調(diào)侃道“好歹毒的衣服”。

然而在事件廣泛發(fā)酵后，官方的處理態(tài)度令人惱火。

官方要求博主攜帶小票為憑證，到品牌線下官店修改衣服。但由于博主是在英國官店購買，并沒有隨手保留小票，所幸的是衣服吊牌被她保存了下來。

這條后續(xù)視頻已在平臺上獲得超過40.3萬+點贊，持續(xù)放大該事件對品牌形象的負面沖擊。

其實關于Self-Portrait的負面輿論，諸如“溢價”“不值得“越來越丑”等，一直充斥在品牌相關帖子下。

有消費者投訴品牌真假混賣，在天貓旗艦店購買的商品經(jīng)官方驗證后竟是假貨。

除了衣服做工不好、品控差，被詬病為“季拋”衣服之外，面料問題也是消費者關注的焦點。有消費者發(fā)現(xiàn)，品牌一些價格不菲的連衣裙材質(zhì)竟是聚酯纖維，與高昂的售價不匹配（品牌價格區(qū)間大致在1k~1.7W+），質(zhì)疑其定價過高。

從風格上看，Self-Portrait一直以來主打名媛風，但近年的設計被消費者認為過于單一，缺乏創(chuàng)新，難以滿足消費者對于新鮮感和獨特性的追求。

此外，Self-Portrait 還被吐槽版型設計對身材要求過高，尺碼偏小，只適合特定身材人群，普通人難以駕馭，這也在一定程度上限制了品牌的受眾范圍。

"草臺班子"式的公關災難

對于 Self-Portrait 來說，這場直播事故無疑是一場公關噩夢。

盡管輿論初期大多集中在翁青雅個人身上——指責其業(yè)務能力不足、缺乏禮貌，甚至質(zhì)疑她毫無主持經(jīng)驗卻憑借背景擠占專業(yè)資源——但事件發(fā)酵所帶來的真正損害，最終卻更深地反噬于品牌本身。

昨日Self-Portrait中國運營方歌力思對界面新聞回應稱：“這次事件讓我們深刻反思，品牌在活動流程管理跟執(zhí)行細節(jié)上存在明顯的不足，我們第一時間已經(jīng)立即開始全面復盤工作流程，確保未來每一項工作都建立在專業(yè)、嚴謹?shù)幕A之上。我們會虛心接受所有的批評與監(jiān)督。”

Self-Portrait一直致力于塑造的高端、時尚形象，在這場直播中受到了嚴重損害。原本精心策劃的品牌推廣活動，卻以這樣的負面事件收場，其影響已超越事件本身，深入至消費者心智與品牌價值層面。

直播后，諸如“希望你們家以后找個專業(yè)主持人”“被直播勸退，不敢買了”等評論在社交平臺持續(xù)發(fā)酵，不僅直接沖擊品牌口碑，也大幅拉低消費者的期待值。

更有老顧客表示“暫時不買不穿了”，擔心品牌“華而不實”的標簽牽連自身形象，直接沖擊到核心客群的購買意愿。而對路人而言，雖通過事件知道了品牌，卻留下“不專業(yè)”的負面初印象，與品牌中高端定位所需的精致感背道而馳。

從營銷邏輯看，這場事故雖意外提升了品牌曝光度，但對走中高端路線的Self-Portrait而言，“流量”與“調(diào)性”的失衡反而得不償失。中高端品牌的核心資產(chǎn)在于專業(yè)形象與審美信譽——也就是“面子”，這種對“品牌根基”的損耗，遠比短期流量增長更具破壞性，也并非一時熱度所能彌補。

在如今競爭激烈的時尚市場中，一個品牌若不能重視消費者的需求和反饋，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的品質(zhì)，那么它必將被市場所丟棄。Self-Portrait 的答案，將決定它能否持續(xù)走下去。

撰文：Cilia Jiang

編輯：周楊