這個賽道爆了！有商家雙11開賣1分鐘，訂單超去年全周期

溫順的金毛尋回犬、好奇的英國短毛貓、色彩艷麗的金剛鸚鵡……這些萌寵和人一起出現在商場、店鋪、餐廳等公共空間，已成為許多城市里司空見慣的景象。

隨著“人寵共生”成為時尚，“毛孩子”們的吃穿住行，也迅速成長為千億量級的消費市場。

“寵物行業是一個‘為愛發電’的情緒消費賽道。”淘寶天貓寵物行業負責人賞音說，“舍得為寵物花錢，是消費者愛寵的直觀表達。”

從“養好”到“養更好”，從產品消費到情感消費，從單一購物到生態服務，今年以來，寵物消費趨勢呈現出三大躍遷，新工藝糧、品種專用糧、植物貓砂、智能儲糧桶、寵物服飾等細分新品類增速明顯，天貓雙11依然是品牌爆發的主戰場。

據淘天寵物行業統計，今年雙11開賣首小時，鮮朗、弗列加特、皇家、大寵愛、許翠花等18個寵物品牌成交破千萬，587個寵物品牌成交實現同比翻倍增長。

賞音向天下網商介紹，雙11期間，寵物行業呈現用戶數和客單價“雙高”局面，寵物用品在消費者總錢包份額中的占比進一步提升。瑪氏、雀巢等外資品牌發力高端寵物主糧市場，國產品牌市場份額持續上升，是寵物行業的重要增長引擎。

在最核心的貓狗食品領域，許多品牌依靠食品工藝創新跑出了亮眼增速。鮮朗首日銷售規模突破1億元，弗列加特憑借磷蝦美毛烘焙糧在開售前4小時拿下貓主糧類目第一，麥富迪、Toptrees領先同比增長超70%，領跑烘焙糧/天然糧等熱門趨勢賽道。

同時，隨著寵物主更關注寵物健康，年齡分階、功能和處方寵糧需求也有明顯上漲。皇家的幼寵第一口糧、功能糧超預期增長，品牌優質人群資產指數級擴容。

寵物用品領域，產品功能創新和場景精細化是今年的關鍵詞。許翠花通過打透植物貓砂這一大單品，今年預售開啟1分鐘的預定金額超過去年雙11全周期，開賣4小時的成交額大漲超過500%。多美潔寵物漱口水、BuddyArmor貓用牽引繩、meoof智能儲糧桶，也都通過細分場景創新受到消費者認可。

一直由海外品牌主宰的寵物保健品、藥品賽道，也迎來了國貨爆發時刻。據介紹，國產寵物保健品品牌瑞諾氏的成交額增長超過500%，驅蟲藥品牌海正動保雙11首日增長超過40%。

小寵異寵方面，熱門寵物品種迎來迭代，有機鳥糧、無黍鳥糧等新品類登場；在水族賽道，消費者對“顏值美學”的追求進一步深化，例如WWWAQUA的潮玩魚缸憑借獨具特色的造景，和諧融入為家居設計的一部分。

此外，品牌跨界也是今年的一大看點。阿迪達斯、蕉內的跨界單品在雙11期間進入天貓寵物服飾榜單Top 3，滴露推出的寵物消毒液一舉躍升為環境除臭Top 1單品。

天貓雙11是一面鏡子，折射出中國寵物市場的火熱現狀。《2025年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，2024年，中國城鎮犬貓寵物數量超過1.2億只，消費市場規模突破3000億元。可以預見，隨著養寵人群滲透率進一步提升，Z世代、銀發族等新消費人群入場，寵物品牌將迎來更加多元化的發展機遇。

面向這一潛力巨大的新興市場，淘天寵物行業始終堅持大力度投入。賞音提到，天貓不僅圍繞高增賽道持續加碼投資，還在直播等重點渠道不斷開拓新玩法、加強對新客和高購買力用戶的數智化運營，幫助商家掌握科學經營方法論，實現生意確定性爆發。

以下是天下網商和淘寶天貓寵物行業負責人賞音的對話，經編輯整理：

消費勢頭向好，國產品牌成重要增長引擎

天下網商：到目前為止，寵物行業今年天貓雙11的整體增長情況如何？

賞音：一句話概括，2025年天貓雙11再次成為寵物經濟爆發的“黃金窗口”。10月20日晚8點，雙11開賣首小時，有18個寵物品牌成交額破千萬，587個寵物品牌成交額同比翻倍增長。

我們看到了幾個趨勢：首先，國產品牌是增長引擎里非常亮眼的一環，市場份額進一步提升。

開賣首小時成交破千萬的品牌有近7成是國產品牌。比如植物貓砂品牌許翠花，今年預售開啟1分鐘的預定金額就超過去年雙11全周期，開賣4小時的成交額大漲超過500%。寵糧品牌鮮朗首日成交額破億。弗列加特憑借磷蝦美毛烘焙糧，在開賣首4小時拿下貓主糧類目第一。麥富迪、Toptrees領先同比增長超過70%，在烘焙糧、天然糧等趨勢賽道持續引領消費增長。

在國產寵物保健品品牌里，瑞諾氏成交額增長超過500%，MAG與線條小狗IP聯名，登頂貓狗保健品榜單No.1。寵物藥品領域原本是進口品牌主導，今年也迎來了國貨爆發，驅蟲藥品牌海正動保雙11首日增長超過40%。

其次，我們發現，今年寵物行業呈現用戶數和客單價“雙高”：購買寵物相關用品的用戶更多了，客單價也更高了。它呈現兩頭發展：第一是88VIP和高端用戶人數增加、買的更多，第二是低購用戶的增長也不錯。截至目前，淘天寵物行業的購買UV和客單同比增長都很好。

同時，在消費者的總錢包份額里，購買寵物商品的占比進一步提升。寵物是大家更愿意消費的一個品類，這也蘊含了消費者“愛寵”的表達。

天下網商：客單價增長是今年天貓雙11不少行業的共同趨勢。寵物行業客單價提升的背后邏輯是什么？

賞音：首先，淘天寵物行業每年都是重預售的玩法，預售偏向于囤貨。消費者的日常消費其實已經從一次性囤很多貨轉向少量多次購買，例如貓糧以前更流行大規格包裝，現在2kg左右的小規格包裝更受歡迎。但是在雙11的氛圍驅動下，大家的囤貨心智仍然很強勁。

另外，像88VIP這樣的高購用戶，他們永遠都愿意為寵物買更多、讓寵物吃更好。他們有明顯的高端化傾向，和買更多（品類）的訴求——不僅買主糧，還要多買點零食、罐頭、保健品之類。他們也愿意嘗鮮更多的新品類。所以一個原因是囤貨導致購買量更大，另一個原因是消費品類拓展了。

新品類涌現，商家服務能力升維

天下網商：從全年來看，寵物行業在淘天的增長亮點有哪些？有哪些細分品類值得重點關注？

賞音：寵物行業可以分為兩大類，一類是貓狗，一類是水族、異寵和小寵。貓狗里面又可以細分為食品、用品和藥品。

食品方面，用一句話概括就是：食品工藝創新帶來的全新品類增長。除了我們一直推的烘焙糧之外，今年酥化糧、鮮蒸糧等新工藝寵糧層出不窮，以三位數的增速驅動著行業增長。

鮮朗、弗列加特、Toptrees領先、網易嚴選，都是這一賽道的代表品牌。10月20日開賣首4小時，弗列加特憑借磷蝦美毛烘焙貓糧，拿下貓主糧類目第一；網易嚴選的新品鮮蒸糧，主打“乳化閃蒸工藝”，雙11期間成交額超過1000萬元；Toptrees領先的烘焙糧和武林外傳IP聯名，開售30分鐘銷售額超過去年雙11第一波段全周期，開售前4小時成交額同比增長170%以上。

另外，隨著寵主對寵物的健康關注度提升，年齡分階、功能和處方糧的需求也高速增長。代表品牌是皇家，它的幼貓糧、功能糧、老年糧及處方糧系列增長情況都超過預期。他們擅長通過功能專用的精準營養理念，積累品牌優質人群，然后用高舉高打的品牌營銷夯實產品價值。此外，很多寵物食品品牌啟用了順豐送貨上門服務，不斷提升自己的對客服務能力。

寵物用品賽道，以產品功能升級和使用場景精細化，催生了非常多的細分趨勢。比如說植物貓砂、犬類口腔清潔用品、寵物推車、貓用牽引繩、智能儲糧桶，這些新產品都展現出了強勁的爆發力。代表品牌有許翠花、多美潔、BuddyArmor、meoof等，它們通過創新場景和差異化產品脫穎而出。

跨界品牌也是這屆雙11的一大看點。阿迪達斯、蕉內的跨界寵物單品在雙11期間進入了天貓寵物服飾Top 3，阿迪達斯還開設了萌寵內容直播專場，開播期間登上運動戶外小時榜單Top 1。滴露今年跨界了寵物清潔用品，也取得了非常亮眼的成績，一舉成為環境除臭Top 1單品。

保健品和藥品方面，隨著人寵健康觀念進一步滲透，呈現多元化、精細化趨勢。今年我們觀察到，消費者對驅蟲的認知是增加的，驅蟲頻率從以前的幾個月一次提升到一個月一次。內外一體驅蟲相關品類同比增速超過50%。消費者購藥也從驅蟲擴展更多品類，尤其是一些老年病和慢性病如心臟、關節用藥的需求明顯上漲。

另外，在寵物營養賽道，營養品功能擬人化、口味多元化趨勢顯著。我們看到了消費者對于寵物的精準營養需求更為關注，產品趨向配方擬人化、成分升級，幫助鏟屎官“育兒式養寵”。今年天貓雙11期間，乳鐵蛋白相關產品同比增長超過40%，狗奶粉同比增長20%以上，心肝腎類保健品同比增長近50%。另外，產品工藝和形態也有了創新，口味更加多元，解決寵物不愛吃、喂食困難的痛點。

小寵異寵方面，熱門品種出現更迭，上新頻率高、上新數量多。以前有一段時間養倉鼠比較熱門，今年鳥類和爬寵成為了熱門（鳥類主要集中在鸚鵡上）。行業從新工藝、新賽道和新場景等多方面顛覆產品。比如食品方面，現在有機鳥糧、無黍鳥糧、無殼鳥糧全面開花，低溫烘焙和凍干工藝也在加速食品迭代，代表品牌IGG、BCM增長接近翻倍。零食用品方面，迎合時令節點的擬人化趨勢凸顯，比如倉鼠月餅、倉鼠粽子、新年主題玩具等。

水族方面，年輕消費者對“顏值美學”有了更高追求。比如潮玩魚缸品牌WWWAQUA，它推出的魚缸不僅是養魚的容器，更是裝飾客廳、書房、辦公等小空間的家居陳設。除了魚缸造景外，還有鸚鵡籠、寵物定制家具等，都有“顏值為王”的趨勢，和家庭空間深度融合。此外，AI也在幫助消費者實現智能養魚，比如監測水質、自動過濾等功能。小米、美的等品牌都開始布局水族賽道了，它們通過集成解決方案，將魚缸打造成智能家居生態的一部分。

人寵關系革新，“寵本位”理念興起

天下網商：在消費側，養寵人群呈現出了哪些消費新趨勢？

賞音：今年的寵物消費趨勢有三大躍遷。

第一是從“養好”到“養更好”。消費行為呈現出精細化、功能化、擬人化等趨勢，例如主糧轉向定制營養，品種/功能/處方/幼年/老年等專用糧細分品類崛起；服務延伸至心理健康，寵物行為訓練、分離焦慮解決方案等服務熱銷；場景覆蓋全生命周期，幼寵早教、老年護理甚至臨終關懷都被市場接受。

第二是從“產品消費”到“情感消費”。因為消費者把寵物當家人，所以希望它吃得更好、用得更好，愿意去嘗試新品類和新產品。我們注意到，寵物月餅、寵物下午茶、高顏值寵物衣服和推車、生日派對、紀念攝影、定制飾品等“儀式感經濟”爆發，商家還會通過“云養寵”內容電商（如直播互動、寵物IP帶貨）增強情感黏性。

第三是從“單一購物”到“生態服務”。以往我們更偏于實物商品，但今年服務類商品漲得也不錯。比如電商+醫療融合，完成在線問診+藥品直送的閉環。寵物保險品牌云寵寶還推出了一個寵物身份證，本質上是體檢、保險等套餐的一個組合包，可以給寵物提供從洗美豐容到健康的全方位服務。

淘寶天貓寵物行業今年發布了一份寵物消費趨勢白皮書。當時我們提出一個觀點，當代消費者的養寵理念已經升級到“寵本位”化的養寵。也就是說，消費者把寵物當成一個有主體性的存在，人寵形成雙主體共生關系，而不僅僅是讓寵物適應人，寵物被視為“獨立生命體”，人寵雙方彼此尊重。它也影響了非常多的家庭購物決策，比如因為有了寵物，所以要改造家里的很多空間。

另外，消費者對于“專寵專用”的認知逐步加強。例如分年齡、分體型、分毛長、分品種專用的商品，今年都漲得非常好，像幼貓糧、幼犬糧、老年貓糧、老年犬糧，品種糧等都還不錯。

天下網商：從消費人群來看，人群的分布（例如地域分布、年齡分布）和消費傾向有哪些變化？

賞音：第一，消費者養寵形式多元化。當前，單貓、單狗的單寵家庭占比76%，是主流養寵形式，但多貓多狗、貓狗雙全的家庭占比也在提升。

第二，養寵類型更加豐富多樣，小眾品種增勢顯著。在貓狗上，緬因、金吉拉、波斯、馬爾濟斯等品種養寵用戶高速增長，鸚鵡、守宮、海缸也在受年輕人追捧。

第三，家庭養寵消費力提升，中高端價格帶用戶增速較高。也就是我們說的精細化、富養寵物趨勢。

第四，消費人群向兩極發展：一極是年輕化和高學歷化，一極是老年人群崛起。天貓寵物年輕新客占比超30%，24歲以下和50歲以上人群增速最快，這兩類群體將寵物視為重要的情感紐帶。這一趨勢也推動了消費升級：年輕群體熱衷科技智能產品，比如智能喂食器、GPS追蹤器年銷增長超50%；銀發族則關注低脂糧、處方糧等功能性產品。

新銳仍有機會，產品創新是“突圍”關鍵

天下網商：今年寵物行業有哪些新品讓人印象深刻？它們有什么共性？

賞音：從單品維度來看，我們關注到了很多新品的“制勝法寶”：第一，更前沿的科技或者工藝，比如智能賽道的小佩、CATLINK、霍曼；第二，更深度的消費者洞察，比如皇家的柯基專用糧，它針對柯基這個品種的特點——腿短，關節容易出問題——做更多關懷，ZEZE的車載專用窩墊、防止寵物丟失的智能可穿戴設備等；第三，更創新的產品成分和形態，比如藍氏的“超能奶盾”系列、帕特的“寵物下午茶”和植物貓砂；第四，更破圈的品牌拓新打法，比如Toptrees領先和武林外傳IP、大寵愛和加菲貓的跨界聯名等。

今年，天貓寵物行業已經孵化出超過50個超級新品，覆蓋食品、用品、保健藥品等品類，新品能在天貓最高獲得上億量級的資源反哺。天貓對新品始終保持最高級別的關注和激勵，投入平臺最核心的資源，幫助商家實現新品爆發，賦能產品創新。

我們堅信，天貓在品牌從新品發布到爆發階段的全鏈路周期，擁有一套可復用的成熟方法論。天貓依舊是新品孵化的首選沃土。

天下網商：之前有品牌創始人提到，寵物行業的頭部集中化程度逐步提升，市場競爭日趨激烈。現在新品牌還有沒有機會？如果有，它們怎么跑出來？

賞音：行業確實更加集中，但是整體市場在不斷增長，且對比海外市場，我們的市場頭部品牌集中度還有很大空間。我覺得，如果今天想做一個新品牌，去突圍一些沒有被關注到的消費痛點和機會更容易成功，核心是要開創全新的品類賽道、或者在原有賽道上能有非常明顯的突破點。比如我們提到的智能儲糧桶、智能可穿戴設備、品種專用糧、鮮糧、寵物家具、鳥類和爬寵等食品用品……市場上有非常多的痛點沒被解決，可以讓寵主和寵物生活變得更好的機會仍然廣泛存在，等待被發現。

總的來說，產品創新是新品牌突圍的關鍵驅動力。新品牌可以通過開創全新的品類賽道，繞過與賽道巨頭的角逐，也為消費者提供更多樣的選擇。

天下網商：今年以來，內容化（如直播、短視頻）有沒有對寵物行業帶來重要的賦能？

賞音：我們的核心目標是打造高質量的內容陣地。在內容選型上，今年我們重點鼓勵商家生產科普類、場景化內容建立品牌信任，部分品牌還通過短視頻講述產品研發過程、創始人養寵經驗，去傳遞專業性和情感共鳴。針對用戶的精準需求痛點，比如老年寵物關節養護、過敏體質寵物喂養，我們也會指導商家進行內容化解決方案，持續輸出養寵知識。

我們會通過內容+直播+店鋪的產品鏈路，結合平臺的數據反饋，幫助商家優化內容方向，讓優質內容有更高概率被平臺推薦，持續獲取流量。我們也會借助熱點話題、行業報告等放大品牌內容心智，讓品牌通過內容化升級為養寵解決方案的提供者。

平臺加碼投入，通過雙11瞭望未來

天下網商：天貓雙11期間，寵物行業有哪些營銷策略、扶持計劃和優惠政策？成效如何？

賞音：我們分投資、渠道和用戶運營三方面來說。

第一，今年平臺投資持續加碼。這里面又包含兩件事情，第一是淘系大盤方面，我們加強了很多資源的滲透，例如消費券、店鋪私域紅包；第二是行業方面，我們有品類券補貼等等。

第二，我們在重點渠道上推出新玩法，同時拓展更多新增紅利渠道。重點渠道方面，首先是直播，今年有非常多品牌加大了達人直播合作，并且實現了增長突破。我們也在店鋪直播上開拓商業化玩法，比如“賣空計劃”，這對比去年是全新的增量，參加的商家表現都很亮眼。還有淘寶秒殺品類日、超級短信、天貓U先等場域。我們觀察了一下雙11領先的頭部品牌，在這些多渠道、多紅利的布點上都是非常強的。

在新渠道方面，平臺也持續幫助商家獲取用戶增量。今年我們的一大重點是淘金幣頻道，淘金幣通過和淘寶閃購的聯動，DAU量級和增速非常迅猛，淘金幣頻道的88VIP含量已經達到80%以上，深度參與的品牌在整體增速和拉新增速上都表現亮眼。另外，我們在88VIP權益中心也開了一個寵物頻道，很多品牌在這個頻道里做一些嘗試，收效也非常好。

第三，新客和高購用戶兩端的運營。比如說我們今年在品牌新享上有很多高客單、低費率的玩法，在會員層面的會員挑戰賽、會員超級買贈等等，這些都是提客單價的利器，參加和不參加的品牌，客單價的提升是非常不一樣的。

除了投資、渠道、用戶運營之外，我們今年還有很多阿里媽媽側的紅利、營銷IP的紅利，比如廣覆蓋、高返點的商業化反哺。最后，我們今年還在幫商家做兩件事情，一是參加淘寶閃購，提升購物時效性；二是出海。這兩個是正在嘗試的創新計劃。

天下網商：未來幾年，你覺得寵物行業會如何發展？天貓會怎么適應和引領這些趨勢？

賞音：第一，行業走向產品精細化、場景細分化。行業從爆發式增長進入精細化競爭階段，要在這個新階段下競爭，技術創新和市場容量都是必不可少的。技術創新，就像我們前面說的新工藝寵糧、智能寵物用品；市場容量的核心是購買力，無論年輕的、年老的、高購的、低購的（消費者），只要市場足夠大，淘系就有能力完成數字化、精細化運營，幫助商家實現長期穩健增長。而且淘寶天貓今年一直在做寵物檔案，切入寵物在線問診、寵物保險等賽道，積極和螞蟻保等寵物保險品牌合作。

第二，AI 正在重塑寵物產品與服務體驗。隨著情感計算、大模型等AI技術不斷成熟，寵物行業也在迎來智能化升級。現在，智能喂食器、貓砂盆、寵物保險和健康管理App等產品越來越多，推動整個行業向高附加值、高體驗感的方向發展。平臺也推出了很多AI導購應用，從流量分發、消費者體驗、電商經營等方面服務消費者和商家。

第三、國貨寵物品牌從“制造出海”邁向“品牌出海”。我們觀察到，中國寵物企業“走出去”的步伐明顯加快了，出口規模持續領先，而且是從最初的“產能輸出”逐漸轉向了“品牌輸出”。這背后一方面是國際市場需求擴大了，一方面也得益于國內寵物食品質量的提升。天貓和Lazada為此推出了“一鍵輕出海”，為天貓品牌商家新增了至少5個東南亞市場，商家全程不需要注冊、不需要組建海外團隊，可以說是0門檻。

產品精細與場景細分升級、數智化和AI智能、國貨出海，在這三個方向下，天貓寵物行業也會依托平臺數字化和AI能力，以及成體系的新趨孵化產品和營銷矩陣、多元業態聯合，幫助品牌和商家更好地發展。