“粉絲”之于企業家，視之為工具必被反噬

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

把消費者異化為粉絲、把企業綁定在個人魅力上，是高風險的戰略懶惰。

顧客是上帝已經很久沒人提了，取而代之的，是直播間里刷屏的“X粉”、微博超話里的“X總”。

過去的“顧客是上帝”不在了，變成了“粉絲是工具”。

10月26日，《半月談》發表評論《豢養粉絲，是企業家塌房的開始》。文章指出如今部分公眾人物或者企業家，通過"人設營銷+短視頻"，把消費者異化為粉絲，開始豢養粉絲。

近日，我們也都看到了，那些熱衷于培養粉絲的企業家和公眾人物，大都在一定程度上面臨著流量的反噬。

當然，我們不可否認打造個人IP的價值，它的價值是毋庸置疑的。

那粉絲之于企業家，究竟是利還是弊？

一、豢養粉絲，是企業家塌房的開始？

1.都有誰豢養粉絲？

《半月談》指出，有些企業更希望的是，在出事時，有人能在輿論場上為自己說話，所以部分企業想到了采用“飯圈理論”，培養一部分忠實消費者成為信徒。

于是，一部分消費者開始成為了企業的粉絲，以“某粉”自居，于是粉絲經濟開始了。

當看到這的時候，不難聯想到某米。有人認為它被“黑公關攻擊”，也有人認為是產品問題，眾說紛紜。又是最近受到流量反噬的，似乎是某米。

其實用戶“粉絲”化這種行為，生活中比比皆是。

除了深陷輿論的某米，其實還有些企業反而受到輿論的喜愛。比如，歷經多次315食品安全問題不倒，反而還能“黑紅”一波的雪王。在多次雪王的輿論事件中，公眾輿論一面倒向雪王，這不正是“在出事時，有人能在輿論場上為自己說話”。

因此，豢養粉絲，是如今互聯網企業構建輿論護城河的一道防線。

有的被反噬，有的受吹捧。

一些企業上市之后，把用戶當作“粉絲工具”成了追求股價穩定“方便快捷”的不二之選。

而這，是對消費者的不尊重和輕蔑。

2.粉能載偶，亦能覆偶

“粉能載偶，亦能覆偶”，十分通俗易懂，但知易行難。

企業都幻想著遇到輿論問題時，“粉絲”們會沖到第一線維護企業品牌，與問題發起人形成焦灼之勢，從而讓企業置身事外。但全然忘了粉絲之于娛樂圈偶像而言，同樣是一把雙刃劍，“因愛生恨”的例子同樣比比皆是。

如公眾所猜測的某米，深受“米粉”反噬。一些車主社群出現“米粉變米黑”，甚至帶頭者還是某米大V，而大V反戈，比職業黑公關更具摧毀力。

單方面的去批判某米是懶惰的，誠然它正深陷輿論，然而一家大企業的成長總是避免不了風風雨雨。從“為發燒而生”、論壇中直呼“米粉”和煽情的年度演講，客觀來說，粉絲經濟對于某米而言提供非常有利的幫助。

粉絲經濟對于其來說，可以說是無往不利。可是當“CEO營銷”遇上短視頻的流量漫灌，眼看他起高樓是一眨眼的工夫，眼看他樓塌了也不過倏忽之間。

正所謂應了“粉能載偶，亦能覆偶”。

3.與公眾好好對話

因此，以粉絲論消費者是片面且具有危害性的。

但企業是需要粉絲的，企業也不怕粉絲，就怕只有粉絲，沒有價值。

而企業IP的價值同樣不容小覷，與公眾好好對話，就成了對企業而言，科學養粉的關鍵要素。

《半月談》指出，企業和公眾好好說話，有三項最重要的標準——真誠、全面和平等。

說白了就是不能把消費者當傻子騙，當成冷冰冰的工具來使用，企業即要尊重消費者，同時也要保有對消費者的知情權。除此之外，企業也有義務對消費者進行全方位的坦誠相待，而不是用“海報小字”和“智能駕駛2.999級”諸如此類的對消費者進行“心智引導”之類的“方式”。（《半月談》此處表述為奇技淫巧）

如何與公眾好好對話，有沒有例子提供參考呢？

這里《半月談》給出了三個例子。分別是2025年理想汽車創始人李想上B站，2019年任正非接受了央視的專訪，以及同年黃曉明登上易立競的對話節目。

他們通過長視頻、深度內容，可能會包裝但不偽裝、剖析自己的全部、與觀眾平等的對話甚至是用更低的姿態去講話的方式與公眾對話。在各自深陷口碑甚至經營危機時逆風翻盤，甚至一舉奠定大局。

而他們所采取的方式，換句話說就是以深度內容為主的視頻播客。如今，抖音、B站等各大平臺也興起了這種模式。視頻播客在某種程度上，就是順應了大眾對于純短視頻營銷的審美疲勞，也抵消了大眾對于長視頻的枯燥無味，其兼具個性化和高質量內容的特點，讓公眾人物多了一條爭取消費者信任和社會認可的途徑。

二、內容為王，企業應科學養“粉”

1.內容/產品驅動，去”中心化“養粉

把企業綁在個人魅力上，是戰略懶惰。

同樣是“CEO IP化”，影視颶風的當家人Tim采取了一種與某米截然不同的粉絲關系。影視颶風摒棄了個人流量聚焦，而是選擇將流量聚焦于內容，更傾向于社群。其本人作為欄目主理人參與到內容共創開發中，并把流量分給了其他同事，而這就是去”中心化“養粉。

影視颶風視頻開頭的那句“大家好，我是Tim”，不如說是背景音樂。

如果你也看過他的內容，那你就能知道Tim與觀眾的聯系顯然并不是以情緒或者情懷作為紐帶。觀眾看影視颶風的內容，是因為有趣的內容和過硬的攝影知識。

為價值買單，成為了觀眾選擇他的原因。

表明看是“CEO IP化”，其實核心卻是其內容和產品過硬。觀眾討論焦點也不是“Tim好帥”，而是“這期技巧我能復用”。且沒有將“CEO IP”與產品內容進行強綁定，影視颶風內容具有“分布式信任”，具有多個欄目主理人，哪怕一期的產品內容出了問題，對于IP和品牌的影響會被“分布式信任”所分攤。

2.神奇的羅永浩

《半月談》中提到的理想汽車創始人李想在B站上的一期節目，這期節目來自于up主《羅永浩的十字路口》，主持人是羅永浩。

而我們前文所說到的，個人IP、輿論這些都是羅永浩的代名詞，他完全可是說是玩輿論和互聯網的高手。前段時間，羅永浩“戰績”可查，被西貝董事長叫做“網絡黑社會”，然而西貝現在還在風雨中摸爬滾打。

這么會玩互聯網的羅永浩卻做起了視頻播客。跨界反差之大，不得不說羅永浩還是太神奇了。

更深層的邏輯是風險對沖，久處互聯網輿論場，羅永浩自然知道個人IP背后的巨大風險。過去，羅永浩的個人IP占“交個朋友”流量池62%，每次輿情爆發，登上熱搜的同時，負面輿論同樣充斥的評論區。而播客主持人，完成“人格后置”。通過深度內容和播客主持人把粉絲從情緒依賴轉換為內容依賴，從而既保留熱度，又降低個人杠桿。

企業需知，豢養粉絲者，終將被粉絲豢養。唯有共創，才能共生。

畢竟，消費者和企業終歸不是粉絲和偶像，而是人與人之間基于信任的交易。肯踏實下來做長內容和保障產品質量的企業，才會穿過風雨，砥礪前行。

真正的科學養粉，是讓粉絲參與、成長、受益，而非被利用。

杠桿從“情緒”換成“價值”，“利”與“弊”的天平，才會真正向可持續的一方傾斜。

文章引用：

《半月談》《豢養粉絲，是企業家塌房的開始》