“粉絲”之于企業(yè)家，視之為工具必被反噬

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

把消費(fèi)者異化為粉絲、把企業(yè)綁定在個(gè)人魅力上，是高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略懶惰。

顧客是上帝已經(jīng)很久沒(méi)人提了，取而代之的，是直播間里刷屏的“X粉”、微博超話里的“X總”。

過(guò)去的“顧客是上帝”不在了，變成了“粉絲是工具”。

10月26日，《半月談》發(fā)表評(píng)論《豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開(kāi)始》。文章指出如今部分公眾人物或者企業(yè)家，通過(guò)"人設(shè)營(yíng)銷+短視頻"，把消費(fèi)者異化為粉絲，開(kāi)始豢養(yǎng)粉絲。

近日，我們也都看到了，那些熱衷于培養(yǎng)粉絲的企業(yè)家和公眾人物，大都在一定程度上面臨著流量的反噬。

當(dāng)然，我們不可否認(rèn)打造個(gè)人IP的價(jià)值，它的價(jià)值是毋庸置疑的。

那粉絲之于企業(yè)家，究竟是利還是弊？

一、豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開(kāi)始？

1.都有誰(shuí)豢養(yǎng)粉絲？

《半月談》指出，有些企業(yè)更希望的是，在出事時(shí)，有人能在輿論場(chǎng)上為自己說(shuō)話，所以部分企業(yè)想到了采用“飯圈理論”，培養(yǎng)一部分忠實(shí)消費(fèi)者成為信徒。

于是，一部分消費(fèi)者開(kāi)始成為了企業(yè)的粉絲，以“某粉”自居，于是粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了。

當(dāng)看到這的時(shí)候，不難聯(lián)想到某米。有人認(rèn)為它被“黑公關(guān)攻擊”，也有人認(rèn)為是產(chǎn)品問(wèn)題，眾說(shuō)紛紜。又是最近受到流量反噬的，似乎是某米。

其實(shí)用戶“粉絲”化這種行為，生活中比比皆是。

除了深陷輿論的某米，其實(shí)還有些企業(yè)反而受到輿論的喜愛(ài)。比如，歷經(jīng)多次315食品安全問(wèn)題不倒，反而還能“黑紅”一波的雪王。在多次雪王的輿論事件中，公眾輿論一面倒向雪王，這不正是“在出事時(shí)，有人能在輿論場(chǎng)上為自己說(shuō)話”。

因此，豢養(yǎng)粉絲，是如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建輿論護(hù)城河的一道防線。

有的被反噬，有的受吹捧。

一些企業(yè)上市之后，把用戶當(dāng)作“粉絲工具”成了追求股價(jià)穩(wěn)定“方便快捷”的不二之選。

而這，是對(duì)消費(fèi)者的不尊重和輕蔑。

2.粉能載偶，亦能覆偶

“粉能載偶，亦能覆偶”，十分通俗易懂，但知易行難。

企業(yè)都幻想著遇到輿論問(wèn)題時(shí)，“粉絲”們會(huì)沖到第一線維護(hù)企業(yè)品牌，與問(wèn)題發(fā)起人形成焦灼之勢(shì)，從而讓企業(yè)置身事外。但全然忘了粉絲之于娛樂(lè)圈偶像而言，同樣是一把雙刃劍，“因愛(ài)生恨”的例子同樣比比皆是。

如公眾所猜測(cè)的某米，深受“米粉”反噬。一些車主社群出現(xiàn)“米粉變米黑”，甚至帶頭者還是某米大V，而大V反戈，比職業(yè)黑公關(guān)更具摧毀力。

單方面的去批判某米是懶惰的，誠(chéng)然它正深陷輿論，然而一家大企業(yè)的成長(zhǎng)總是避免不了風(fēng)風(fēng)雨雨。從“為發(fā)燒而生”、論壇中直呼“米粉”和煽情的年度演講，客觀來(lái)說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于某米而言提供非常有利的幫助。

粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于其來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是無(wú)往不利?？墒钱?dāng)“CEO營(yíng)銷”遇上短視頻的流量漫灌，眼看他起高樓是一眨眼的工夫，眼看他樓塌了也不過(guò)倏忽之間。

正所謂應(yīng)了“粉能載偶，亦能覆偶”。

3.與公眾好好對(duì)話

因此，以粉絲論消費(fèi)者是片面且具有危害性的。

但企業(yè)是需要粉絲的，企業(yè)也不怕粉絲，就怕只有粉絲，沒(méi)有價(jià)值。

而企業(yè)IP的價(jià)值同樣不容小覷，與公眾好好對(duì)話，就成了對(duì)企業(yè)而言，科學(xué)養(yǎng)粉的關(guān)鍵要素。

《半月談》指出，企業(yè)和公眾好好說(shuō)話，有三項(xiàng)最重要的標(biāo)準(zhǔn)——真誠(chéng)、全面和平等。

說(shuō)白了就是不能把消費(fèi)者當(dāng)傻子騙，當(dāng)成冷冰冰的工具來(lái)使用，企業(yè)即要尊重消費(fèi)者，同時(shí)也要保有對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)。除此之外，企業(yè)也有義務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的坦誠(chéng)相待，而不是用“海報(bào)小字”和“智能駕駛2.999級(jí)”諸如此類的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“心智引導(dǎo)”之類的“方式”。（《半月談》此處表述為奇技淫巧）

如何與公眾好好對(duì)話，有沒(méi)有例子提供參考呢？

這里《半月談》給出了三個(gè)例子。分別是2025年理想汽車創(chuàng)始人李想上B站，2019年任正非接受了央視的專訪，以及同年黃曉明登上易立競(jìng)的對(duì)話節(jié)目。

他們通過(guò)長(zhǎng)視頻、深度內(nèi)容，可能會(huì)包裝但不偽裝、剖析自己的全部、與觀眾平等的對(duì)話甚至是用更低的姿態(tài)去講話的方式與公眾對(duì)話。在各自深陷口碑甚至經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)逆風(fēng)翻盤(pán)，甚至一舉奠定大局。

而他們所采取的方式，換句話說(shuō)就是以深度內(nèi)容為主的視頻播客。如今，抖音、B站等各大平臺(tái)也興起了這種模式。視頻播客在某種程度上，就是順應(yīng)了大眾對(duì)于純短視頻營(yíng)銷的審美疲勞，也抵消了大眾對(duì)于長(zhǎng)視頻的枯燥無(wú)味，其兼具個(gè)性化和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的特點(diǎn)，讓公眾人物多了一條爭(zhēng)取消費(fèi)者信任和社會(huì)認(rèn)可的途徑。

二、內(nèi)容為王，企業(yè)應(yīng)科學(xué)養(yǎng)“粉”

1.內(nèi)容/產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，去”中心化“養(yǎng)粉

把企業(yè)綁在個(gè)人魅力上，是戰(zhàn)略懶惰。

同樣是“CEO IP化”，影視颶風(fēng)的當(dāng)家人Tim采取了一種與某米截然不同的粉絲關(guān)系。影視颶風(fēng)摒棄了個(gè)人流量聚焦，而是選擇將流量聚焦于內(nèi)容，更傾向于社群。其本人作為欄目主理人參與到內(nèi)容共創(chuàng)開(kāi)發(fā)中，并把流量分給了其他同事，而這就是去”中心化“養(yǎng)粉。

影視颶風(fēng)視頻開(kāi)頭的那句“大家好，我是Tim”，不如說(shuō)是背景音樂(lè)。

如果你也看過(guò)他的內(nèi)容，那你就能知道Tim與觀眾的聯(lián)系顯然并不是以情緒或者情懷作為紐帶。觀眾看影視颶風(fēng)的內(nèi)容，是因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和過(guò)硬的攝影知識(shí)。

為價(jià)值買(mǎi)單，成為了觀眾選擇他的原因。

表明看是“CEO IP化”，其實(shí)核心卻是其內(nèi)容和產(chǎn)品過(guò)硬。觀眾討論焦點(diǎn)也不是“Tim好帥”，而是“這期技巧我能復(fù)用”。且沒(méi)有將“CEO IP”與產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)綁定，影視颶風(fēng)內(nèi)容具有“分布式信任”，具有多個(gè)欄目主理人，哪怕一期的產(chǎn)品內(nèi)容出了問(wèn)題，對(duì)于IP和品牌的影響會(huì)被“分布式信任”所分?jǐn)偂?/p>

2.神奇的羅永浩

《半月談》中提到的理想汽車創(chuàng)始人李想在B站上的一期節(jié)目，這期節(jié)目來(lái)自于up主《羅永浩的十字路口》，主持人是羅永浩。

而我們前文所說(shuō)到的，個(gè)人IP、輿論這些都是羅永浩的代名詞，他完全可是說(shuō)是玩輿論和互聯(lián)網(wǎng)的高手。前段時(shí)間，羅永浩“戰(zhàn)績(jī)”可查，被西貝董事長(zhǎng)叫做“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，然而西貝現(xiàn)在還在風(fēng)雨中摸爬滾打。

這么會(huì)玩互聯(lián)網(wǎng)的羅永浩卻做起了視頻播客。跨界反差之大，不得不說(shuō)羅永浩還是太神奇了。

更深層的邏輯是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，久處互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)，羅永浩自然知道個(gè)人IP背后的巨大風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去，羅永浩的個(gè)人IP占“交個(gè)朋友”流量池62%，每次輿情爆發(fā)，登上熱搜的同時(shí)，負(fù)面輿論同樣充斥的評(píng)論區(qū)。而播客主持人，完成“人格后置”。通過(guò)深度內(nèi)容和播客主持人把粉絲從情緒依賴轉(zhuǎn)換為內(nèi)容依賴，從而既保留熱度，又降低個(gè)人杠桿。

企業(yè)需知，豢養(yǎng)粉絲者，終將被粉絲豢養(yǎng)。唯有共創(chuàng)，才能共生。

畢竟，消費(fèi)者和企業(yè)終歸不是粉絲和偶像，而是人與人之間基于信任的交易?？咸?shí)下來(lái)做長(zhǎng)內(nèi)容和保障產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，才會(huì)穿過(guò)風(fēng)雨，砥礪前行。

真正的科學(xué)養(yǎng)粉，是讓粉絲參與、成長(zhǎng)、受益，而非被利用。

杠桿從“情緒”換成“價(jià)值”，“利”與“弊”的天平，才會(huì)真正向可持續(xù)的一方傾斜。

文章引用：

《半月談》《豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開(kāi)始》