問界商業(yè)模型觸頂與吉利降維打擊

近期，問界銷量下滑。

在六座SUV細(xì)分市場中，增程式技術(shù)本應(yīng)占據(jù)絕對主場，但問界在50萬級車銷量神話破滅，旗艦車型M9連續(xù)數(shù)月被極氪9X超越，主力車型M8更是被蔚來ES8這臺純電車型反超。

這一反常現(xiàn)象并非偶然的市場波動，而是六座SUV賽道徹底進(jìn)入紅海絞肉機階段、以及問界自身粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型缺陷爆發(fā)的必然結(jié)果。

從“摸著理想過河”到群狼環(huán)伺 奶爸賽道紅利徹底耗盡

六座SUV這一細(xì)分市場，最初是由理想憑借“奶爸車”的精準(zhǔn)定位一手開創(chuàng)。

在市場初期，問界精準(zhǔn)地“摸著理想過河”，依靠強大的品牌背書與強悍的營銷能力，成功復(fù)刻甚至超越了理想的流量神話，吃到了該賽道最豐厚的早期紅利。

然而，隨著家庭出行需求的集中釋放，六座SUV市場已從藍(lán)海極速轉(zhuǎn)為存量博弈的紅海。當(dāng)越來越多車企帶著真金白銀和技術(shù)儲備殺入這塊市場，競爭維度被徹底拉平，問界“靠營銷定義產(chǎn)品”的好日子宣告結(jié)束。

硬核大廠集結(jié)與極氪9X的“降維打擊”

當(dāng)前的市場，各家車企均拿出了壓箱底的底牌，問界面臨的不再是幾個散兵游勇，而是成建制的重裝軍團(tuán)。

奇瑞攜T11切入，依托“理工男”的研發(fā)積淀，試圖以機械素質(zhì)搶占高地；

零跑則以D19入局，其核心競爭力在于極致的成本控制和性價比；

嵐圖推出泰山；大眾推出id9x;長城推出v9x;

智己LS9與LS8憑借上汽集團(tuán)深厚的機械底盤調(diào)校底蘊與全棧智能架構(gòu)，主攻操控與駕乘質(zhì)感的均衡，精準(zhǔn)戳中了問界車型在底盤素質(zhì)上的軟肋。

最致命的威脅來自吉利。

吉利不僅推出了領(lǐng)克900，在動力總成與安全性上形成壁壘；還推出了銀河m9主打性價比。

更祭出了被譽為“杭州灣庫里南”的極氪9X。在極氪9X與問界M9的正面交鋒中，極氪9X展現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢：

M9的賣點依然停留在智能化單一維度，在多起環(huán)衛(wèi)工人傷亡事故和事故前0.1秒退出智駕被廣為人知后，理性消費者已經(jīng)對智駕去魅。

而極氪9X則在發(fā)動機、底盤、白車身、懸掛調(diào)校、整車NVH、奢華內(nèi)飾材質(zhì)等“傳統(tǒng)豪華車核心指標(biāo)”上實現(xiàn)了降維打擊。

當(dāng)消費者花同樣的錢，一邊是搭載160馬力1.5t發(fā)動機，堆砌科技配置，但白車身用料中規(guī)中矩，底盤松散的M9，另一邊是搭載279馬力2.0t發(fā)動機，白車身用料超越沃爾沃，兼顧機械素質(zhì)、乘坐質(zhì)感直接對標(biāo)百萬級豪車的極氪9X，高下立判。

此外，紅旗六座SUV依托品牌背書與豪華硬件入局，問界在體制側(cè)的生存空間會被急劇壓縮。

被戲稱為“米雷德”的小米YU9也將上市，問界將迎來同樣具備強悍營銷能力的可怕對手。

增程濾鏡破裂與產(chǎn)品短板的無限放大

問界賽道失守，根本原因在于紅利期已經(jīng)達(dá)到尾聲。

隨著競品在智能化領(lǐng)域迅速追趕甚至在某些維度實現(xiàn)超越，問界在發(fā)動機性能、機械素質(zhì)、底盤調(diào)校、整車制造工藝等傳統(tǒng)汽車核心指標(biāo)上的短板被放大。

當(dāng)純電車型，如ES8能夠在補能網(wǎng)絡(luò)支撐下，憑借更扎實的機械素質(zhì)實現(xiàn)對M8的反超時，說明消費者對“增程=新能源最優(yōu)解”的盲目認(rèn)同已經(jīng)徹底破裂。

市場正在回歸對“整車綜合素質(zhì)”的理性審視，沒有機械底子支撐的智能，終究是空中樓閣。何況就當(dāng)下極不成熟的智能駕駛而言，大量堆砌易損耗的電子器件而標(biāo)榜的所謂智能化，是車輛上最無用的東西。

財報折射的“重營銷”與被壓縮的成本

問界銷量停滯的更深層次原因，隱藏在其商業(yè)模型之中。

賽力斯披露，2025年銷售費用總額241.90億元，同比增長26.12%，增速高于營收的13.69%。單車銷售成本約為5.1萬元。

為了維持流量和熱度，只能一年內(nèi)多次改款，多次開發(fā)布會，以M9為例，3月剛開發(fā)布會，4月又開發(fā)布會。

頻繁的發(fā)布會導(dǎo)致問界在售車款眾多，根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，M7有26款在售，M8有24款在售，M9有18款在售。

作為對比，極氪9X在售5款，LS9在售2款。

更致命的是成本結(jié)構(gòu)。

據(jù)財報和廠商公告顯示，2025年上半年，賽力斯向牢廠及相關(guān)方支付費用約為200億元左右。從2022年至2025年上半年，賽力斯累計付給牢廠的費用超過750億元。

在這種情況下，賽力斯的毛利依然高達(dá)28%，必然導(dǎo)致整車BOM成本被極度壓縮。

這種“高溢價、高抽成、高營銷費用”的模式直接導(dǎo)致了問界車型“性價比低下”的終端反饋。

消費者支付了四五十萬的購車費用，換來的卻是被成本卡死的底盤用料、基礎(chǔ)硬件和整車工藝，面對“杭州灣庫里南”堪稱六邊形戰(zhàn)士的硬實力，問界只能靠營銷和信仰去搶用戶。

本質(zhì)上，這已經(jīng)將汽車制造徹底淪為“代工組裝”的通道型商業(yè)模式。

粉絲經(jīng)濟(jì)與壓貨模式的雙重觸頂

過去兩年，問界的銷量神話建立在兩個非產(chǎn)品力因素之上：一是基于品牌背書的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化；二是依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的強行壓貨。

當(dāng)前，這兩種模式均已觸及天花板。

粉絲轉(zhuǎn)化率具有明確上限，當(dāng)?shù)谝徊ň哂袕娖放普J(rèn)同的“花粉”消化完畢后，問界向傳統(tǒng)理性汽車消費者的破圈能力已大幅衰減。

同時，經(jīng)銷商壓貨只能制造短期的渠道庫存泡沫，無法轉(zhuǎn)化為真實的終端上險量。

當(dāng)渠道庫存達(dá)到警戒線時，不僅無法創(chuàng)造新的增長點，反而會嚴(yán)重反噬品牌信譽與經(jīng)銷商生態(tài)。

結(jié)語

六座SUV市場的競爭，正在從“智能座艙的單一維度比拼”，回歸到“發(fā)動機、底盤調(diào)校、用料成本、整車安全”的全維度體系力競爭。

從理想開創(chuàng)賽道，到問界營銷接管，再到如今極氪9X、智己LS9等傳統(tǒng)大廠硬核產(chǎn)品的降維反擊，市場完成了殘酷的洗牌。

問界在早期憑借營銷紅利與先發(fā)優(yōu)勢獲取了超額份額，但在拼技術(shù)、拼實力、拼用料的下半場，其重營銷的底層邏輯、被高昂抽成侵蝕的成本結(jié)構(gòu)，注定其在產(chǎn)品端的投入將捉襟見肘。

如果無法重構(gòu)商業(yè)模式并補齊機械素質(zhì)的核心短板，問界在六座SUV市場的下滑將不是周期性的調(diào)整，而是結(jié)構(gòu)性的長衰退。