2025年第43周：美妝行業周度市場觀察

美妝丨市場觀察

本周看點：

-國貨離成為“中國歐萊雅”，還差多少個第二品牌？

-無菌鎖鮮+精準抗老修護，這些新品重新定義高效護膚；

-第三季度國內資本市場回顧：中國美妝新航海時代。

行業環境

1.國貨離成為“中國歐萊雅”，還差多少個第二品牌？

關鍵詞：國貨美妝,退場名單,細分賽道,消費者調研,市場本質

概要：2025年被稱為“比難更難”的一年，國貨美妝行業持續洗牌，巧迪尚惠、境生之源等曾有一定知名度的品牌相繼退出市場。《2024中國新消費品牌增長力白皮書》基于8000+消費者調研、100+專家意見及3000+企業分析，從八大維度和六大視角解析市場趨勢，為企業突破增長瓶頸提供戰略指導。這份20萬字的報告被視為消費行業發展的“晴雨表”。

2.無菌鎖鮮+精準抗老修護，這些新品重新定義高效護膚

關鍵詞：次拋護膚,市場規模,技術優勢,無菌灌裝,鮮效護膚

概要：次拋護膚市場規模預計2025年突破700億元，技術優勢在于無菌灌裝保持成分活性。國貨品牌主導市場，品類擴展至防曬、彩妝等。近期新品包括珀萊雅紅寶石次拋（抗老）、百雀羚多肽聚膠塑修次拋（修護抗老）、溪木源山茶花精華油（抗初老）、聽研黃油次拋（強化彈性）、敷爾佳清痘次拋2.0（祛痘修護），推動行業向高效、個性化發展。

3.第三季度國內資本市場回顧：中國美妝新航海時代

關鍵詞：中國美妝產業,全球化敘事,資本流向,戰略布局,全球生態布局

概要：2025年第三季度，中國美妝產業加速全球化布局，競爭從“品牌出海”升級為“全球生態構建”。龍頭企業通過資本運作、跨國并購和“A+H”上市等方式整合資源，增強國際競爭力。珀萊雅投資彩妝品牌花知曉并啟動港股上市，以多元化戰略應對主品牌增速放緩；自然堂集團遞交港股申請，試圖突破單一品牌依賴；天賜材料計劃赴港上市，拓展國際資本路徑；環球新材國際收購德國默克業務，強化高端原料布局。同時，衡美健康等企業沖刺北交所，顯示口服美容等細分領域專業化趨勢。資本持續涌入合成生物學等上游技術領域，行業競爭加劇，新一輪洗牌開啟。中國美妝企業正通過前瞻布局，邁向全球市場。

4.國產香水都已經賣到1000元了

關鍵詞：黃金周,線下門店,品牌故事,高端化,香氛品類

概要：國產香氛品牌正加速布局線下高端市場，趕在“黃金周”前落地門店，以強化品牌故事和營銷。觀夏、Melt Season等品牌近期在香港、東京開設海外首店，價格對標國際大牌（如觀夏30ml香水498-798元），但銷售規模仍落后于香奈兒等國際品牌。全球香水市場預計持續增長（2025年530.4億美元至2032年775.3億美元），中國復合年增長率達8%。國產高端品牌通過藝術化門店和跨界合作提升調性，如聞獻開設“書店+香氛”空間；同時，平價品牌（如IMSOLE、冰希黎）主攻下沉市場，抖音銷量表現亮眼。行業面臨國際奢侈品牌入局和用戶教育挑戰，但線下渠道仍是核心增長點。

5.不止歐萊雅系“吃香”，美妝人才大戰進入「無界」時代

關鍵詞：人事變動,戰略交融,研發體系,消費需求,市場競爭

概要：2025年第三季度，全球美妝行業人事變動呈現戰略交融趨勢，通過跨領域、跨區域人才任命推動研發、業務與組織重構。雅詩蘭黛引入快消高管革新研發體系，上美股份聘請多肽專家強化技術布局；歐萊雅前中國CEO執掌北美市場，輸出中國經驗。拜爾斯道夫設立皮膚健康新賽道，科蒂則收縮戰線聚焦核心優勢。珀萊雅、LG生活健康等通過外聘高管打破路徑依賴，注入新消費與國際化基因。行業競爭已升級為無邊界能力戰爭，核心趨勢體現為能力來源多元化、經驗全球化及戰略靈活化，企業需通過開放創新適應變革。

6.雙11大戰開啟！美妝品牌「選代言人」的邏輯是什么？

關鍵詞：雙11,美妝品牌,代言人,年輕消費者,新生代偶像

概要：今年雙11美妝品牌營銷戰提前打響，十月上旬各平臺陸續啟動預售，品牌代言動作頻繁。新生代偶像明星成為首選，如且初簽約張康樂、膜法世家合作展軒，借助影視熱度和粉絲經濟實現銷量爆發。代言頭銜細分趨勢明顯，如薇諾娜設“特護大使”、花西子推“好氣色大使”，精準綁定單品營銷。體育明星如孫穎莎、樊振東受青睞，憑借健康形象打破圈層，帶動銷售增長。營銷模式升級，從單向代言轉向內容共創（如海飛絲×劉德華事件營銷）和沉浸式互動（紀梵希“一日店長”）。品牌構建多類型代言人矩陣（如珀萊雅簽約劉亦菲、易烊千璽等）以分散風險并覆蓋多元受眾，強調精神契合與產品力結合，為雙11轉化蓄力。

7.“牛奶美妝”，一場關乎感官的敘事游戲

關鍵詞：美妝潮流,牛奶質地,護膚趨勢,神經酰胺,保濕成分

概要：近年來，牛奶成為美妝界的新潮流靈感，多款產品以“Milk”為名或主打牛奶質地，如Rhode的GlazingMilk精華液、PointofViewBeauty的爽膚水等。這些產品雖不含動物奶成分，但通過絲滑流動的質地和保濕配方（如神經酰胺、維生素等）滿足舒緩、提亮等需求，尤其適合敏感肌。社交媒體上“牛奶肌”話題的流行進一步推動了這一趨勢。專家指出，“牛奶質地”契合美妝“儀式感”趨勢，強調護膚的感官體驗與自我關懷。不過，需注意產品平衡使用，避免過度保濕導致毛孔堵塞。牛奶概念的成功更多是感官營銷，消費者需理性選擇。

8.身體護理賽道開卷，這些新品以面護級成分搶占秋冬護理C位

關鍵詞：氣溫下降,身體護理,消費趨勢,用戶需求,情緒消費

概要：隨著氣溫下降，身體護理市場迎來旺季。2025年線上市場規模達401億元，消費者需求精細化，成分安全、香氛療愈等細分需求推動個性化發展。品牌通過成分創新滿足多元需求，如歐舒丹、OLAY推出新品，結合科學成分與情緒價值，解決秋冬肌膚問題。例如水之蔻修護霜改善干敏肌，且悠香氛身體乳四季保濕等。這些產品通過功效與情感雙重滿足，推動市場增長。

9.快只是開始？2萬億美妝即時零售，拼的是“準”和“暖”？

關鍵詞：即時零售,美妝行業,消費需求,O2O模式,平臺競爭

概要：即時零售正快速擴張至美妝行業，預計2030年市場規模將突破2萬億。美妝因其高單價、標準化特性成為平臺爭奪焦點，美團、淘寶、京東等通過補貼、配送時效和多端曝光布局該領域。品牌如自然堂、屈臣氏通過即時零售實現銷量激增，并調整全鏈路策略搶占市場。消費者因“快”和場景需求（如應急、禮贈、旅行）推動增長。未來競爭將圍繞區域化、場景深耕和品質保障展開，平臺需在速度、精準度和情感價值上深化能力，以在2萬億市場中持續領先。

頭部品牌動態

10.上線開售！珀萊雅系團隊創立了一個功能主義香氛品牌

關鍵詞：創業心得,香氛生活,品牌理念,商業思考,生活美學

概要：珀萊雅前CMO葉偉創立的香氛生活品牌「BlackAura白夜氣物」正式上線，首發沐浴油、身體油及身體皂三款產品。品牌定位“功能主義香氛生活品牌”，主張香氛與功能結合，致力于將氣味融入日常生活。創始人從古籍《香典》獲得靈感，希望香氛能像古代一樣貫穿現代生活場景。團隊選擇從技術難度高的油類產品切入，利用自身功效護膚經驗解決市場痛點，未來計劃拓展香水、香薰等品類。品牌強調美學與功能共生，拒絕華而不實的標簽，定價中高端，目前市場表現初現。其長期目標是通過香氛提升生活品質，成為跨越周期的價值品牌。

11.年內上市！30億級國貨美妝推護膚新品牌

關鍵詞：品牌矩陣建設,國貨美妝,護膚賽道,差異化競爭,產學研融合

概要：國貨美妝企業正通過多品牌布局向集團化發展。逸仙電商推出新護膚品牌“瑞科護”，首款產品“增氧護理油”基于與上海瑞金醫院的聯合研發，主打皮膚缺氧改善，已通過臨床驗證。該品牌選擇在IFSCC大會亮相，凸顯科研定位，但目前市場推廣謹慎，處于蓄力期。逸仙電商近年通過收購高端護膚品牌（如法國科蘭黎）成功轉向護膚賽道，2025年Q2護膚業務占比超50%，毛利率提升至78.3%，虧損大幅收窄，現金流改善。新品牌“瑞科護”的推出標志著其從收購轉向自有品牌孵化，探索內生增長路徑。

12.藥企做美妝，還能火多久？

關鍵詞：抖音美妝,流量成本,達人推廣,GMV增長,跨界成績單

概要：三精制藥在抖音美妝賽道實現爆發式增長，8個月內GMV翻1000倍，躋身抖音美妝TOP20。其成功主要依賴頭部達人直播帶貨，尤其是與輝同行的專場直播貢獻數千萬GMV。同時，品牌通過低價策略、簡化產品選擇（如無色號氣墊）和強化藥企背景（如“制藥標準做化妝品”）吸引消費者。此外，三精制藥布局多品類產品矩陣，并逐步提升店播能力，承接流量。然而，依賴外部流量存在風險，需轉化為品牌長期競爭力。藥企跨界美妝雖有先例，但持續成功需創新與深度運營。三精制藥的案例為行業提供了可復制的流量變現與品牌升級經驗。

13.自然堂遞表港交所，折射美妝市場哪些動向？

關鍵詞：中國化妝品市場,市場規模,護膚類目,國貨品牌,線上零售

概要：自然堂上月向港交所遞交招股書，啟動上市進程，引發行業關注。招股書顯示，中國是全球第二大化妝品市場，2024年零售額達9346億元，預計2026年突破萬億。護膚品類占比最大（40.9%），增速高于彩妝和個人護理。大眾市場（300元以下產品）占主導，2024年份額達81.4%。國貨品牌增速（5.9%）超國際品牌（1.8%），預計2025年市場份額首超50%。線上渠道占比57.4%，但線下因體驗優勢仍受青睞。前五大國貨集團占10.1%份額，自然堂穩居品牌前二。原材料成本占60%-75%，部分原料價格近年回落，但橄欖油因進口依賴價格波動較大。

14.把護膚品賣給中老年人，這個品牌月銷破億

關鍵詞：功效性護膚,淡斑,中老年用戶,下沉市場,草本護膚

概要：抖音功效性護膚品牌卡唯朵憑借嶺南草本淡斑產品迅速崛起，4個月內賣出超350萬單淡斑霜，月銷過億。該品牌成立于2009年，但今年3月才在抖音發力，主賬號半年漲粉超400萬。卡唯朵瞄準中老年淡斑需求，通過高投流和矩陣賬號策略獲客，創始人程揚以“非遺草本護膚傳承人”人設增強信任感。產品主打低價（99元買一贈一）和功效宣傳，輔以官方背書和線下藥店入駐。盡管打法粗糙，但精準定位下沉市場的中老年用戶使其快速成功。然而，品牌依賴流量且聲量不足，未來需面對監管和口碑挑戰。中老年護膚市場潛力大，但競爭與風險并存。

15.出售85億元大眾彩妝業務，百年巨頭“斷臂求生”？

關鍵詞：美妝巨頭,戰略評估,業績承壓,凈虧損,高端香水

概要：科蒂集團宣布對旗下85億元的大眾彩妝部門進行戰略評估，可能涉及合作、剝離或分拆，涵蓋CoverGirl等知名品牌。此舉源于2025財年業績壓力：集團凈虧損3.81億美元，大眾彩妝部門收入下滑8%，連續四個季度低迷，而香水業務增長強勁。科蒂計劃剝離低效彩妝線，聚焦高端香水與美容業務。此外，其依賴授權代理的模式面臨風險，如GUCCI美妝授權或于2028年到期。行業趨勢顯示，傳統大眾品牌受高端與國貨品牌擠壓，品牌所有權成為競爭關鍵。科蒂未來將加碼香水新品并謹慎發展護膚業務，以應對市場變革。

16.整全愈養！Off&Relax三城快閃詮釋香氛療愈價值邏輯

關鍵詞：情緒療愈,氣味影響,香氛體系,自然能量,沉浸式體驗

概要：研究表明，75%的情緒由氣味引發，積極氣味環境可提升40%情緒。Off&Relax推出「水之力香氛愈養體系」，通過四重自然香氛針對情緒痛點，結合五感設計打造全場景療愈體驗。國慶期間在多地舉辦「水境愈所」快閃活動，總曝光超600萬。品牌結合科學護發與香氛哲學，2025年上半年營收增長102.52%，計劃拓展全身護理產品線。

17.韓束×王嘉爾，以中國實力對話世界美妝

關鍵詞：美妝市場,話語權重構,本土化適配,自主研發,科技實力

概要：全球美妝市場正經歷話語權重構，國際品牌加速本土化搶占中國市場，而國貨美妝如韓束憑借科技實力與文化內核邁向全球競爭。10月13日，韓束官宣國際巨星王嘉爾為首位國貨美妝全球代言人，標志國貨與國際頂流的強強聯合。王嘉爾的跨文化背景與全球影響力助力韓束國際化，而韓束22年的科研投入（如自研“環六肽-9”打破國際技術壟斷）為其奠定技術底氣。此次合作不僅是品牌升級的關鍵部署，更展現中國美妝的全球野心，推動“中國美”走向世界。上美股份的全球化戰略正加速覆蓋多國市場，劍指更廣闊的未來。

18.京東醫美首家自營門店開業

關鍵詞：醫美行業,藥械來源,醫護人員資質,推銷套路,價格透明

概要：京東醫美首個自營獨立門店——京東醫美（國貿店）近日開業，預售期間售出超3000單，10月到店服務已約滿。針對傳統醫美行業問題，京東醫美推出“嚴選藥械、持證醫師、拒絕套路、透明好價”四大標準，確保安全、透明、有效的服務。藥械均來自大牌廠商原廠，支持全程查驗；醫療團隊由持證醫師組成，定期培訓。門店不將銷售額納入KPI考核，僅以用戶滿意度和復購率為評估依據，線上線下統一價格公示，杜絕推銷和高價升單現象。

19.線下消費回潮，創意市集構建未來商業新可能？

關鍵詞：燈光,香氣,人聲,市集,線下街區

概要：十一假期期間，各類線下市集成為熱門消費場景，吸引大量年輕人參與。小紅書、淘寶等平臺及各地文旅機構推出創意市集，如非遺市集、美妝市集等，強調沉浸式體驗和文化互動。數據顯示，市集相關搜索量增長顯著，Z世代更愿為“氛圍感”支付額外費用。市集不僅促進消費，還成為文化傳播和社交的重要場所。例如，銀鹽復古市集和凡幾市集通過多元活動吸引特定圈層，而文旅市集則結合地方特色推動旅游經濟。線下市集的繁榮表明，消費者正從效率轉向體驗，推動商業創新和城市活力。

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