30年只做燕麥，和百事旗下品牌爭贏了市場第一，西麥怎么做到的？

有這樣一個頗為“錯位”的市場。

它是被海外品牌“教育”出來的，市場規模不到150億，頭部玩家也多以海外品牌為主，但市場第一的桂冠卻是在一家中國本土品牌手中。

西麥大果粒酸奶堅果燕麥脆；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

這家本土品牌，是于1994年成立的西麥食品（以下簡稱西麥）。它在燕麥谷物賽道上，做了30年。

事實上，很長一段時間里，燕麥谷物并不是一個“性感”的賽道。據智研咨詢發布的《2015-2022年中國燕麥片市場專項調研及發展趨勢研究報告》顯示，2014年國內燕麥市場規模25.39億元，預計2015年規模為28.05億。[1]30億不到的市場規模，放在飲料賽道，甚至不抵一款爆款單品的年銷售額。

這一時期的燕麥片市場呈現雙寡頭格局，一個是百事旗下燕麥品牌“桂格”，另一個就是西麥。

直到2016年前后，隨著消費者健康需求激增，燕麥片的營養價值被挖掘放大，燕麥市場規模隨之快速增長。據華經產業研究院發布的《2025年中國燕麥片行業規模現狀及趨勢分析》顯示，2023年中國燕麥片市場規模約為113.98億元，預計2028年中國燕麥片市場規模將達到160億元左右。[2]

在萬億級的食品飲料行業，百億級的市場規模并不算大。食品飲料中的百億單品并不少見，如農夫山泉瓶裝水、娃哈哈AD鈣奶、東方樹葉、特侖蘇純牛奶等。

2022年，西麥打破了雙寡頭格局。根據歐睿咨詢（Euromonitor）的調研數據，2022年在中國大陸燕麥谷物市場中，西麥市場份額超過桂格，位居品牌首位。[3]

西麥5黑谷物燕麥片；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

近五年，在海外品牌與國內新銳夾擊下，西麥營收仍持續上揚：從2020年的10.24億增至2024年的18.96億，年均復合增長率約為17%。[4]西麥營收增長曲線折射出的燕麥市場從市場初期到逐步擴容的發展脈絡。而西麥本身，則是一個“專注細分、做深做透、做到第一”的典型樣本。

西麥是如何在海外品牌“環伺”的背景下，躋身第一梯隊？近幾年又是如何“反超”，持續增長的？

一、海外品牌教育市場，西麥搶占心智

誰會在一個剛剛起步、尚未被消費者真正認知的品類市場里，率先重金投放廣告？

1995年的西麥，就這樣做了。

那一年，西麥剛推出首款燕麥片產品“西麥陽光早餐”，便拿出40萬元拍攝廣告，并把廣告投放到央視。[5]這是一個大膽甚至略顯“逆勢”的決定。彼時的燕麥市場還遠未成型，消費者對“燕麥片”新興食品的認知并不多。

但西麥創始人謝慶奎深知廣告的力量。這源于他此前的成功經驗。

西麥創始人謝慶奎；圖片來源：西麥官網

成立于1994年的西麥，最初的主打產品并非燕麥片，而是一款名為“西麥珍珠燕窩”的保健品。那個電視廣告剛剛起步的年代，謝慶奎憑借一支央視廣告，讓這款產品迅速走紅，僅一年時間銷售額便從千萬元躍升至三千萬元。[5]

然而，1995年的保健品信任危機讓市場急轉直下，“西麥珍珠燕窩”一夜之間滯銷，企業也陷入困境。[5]

在這段低谷期，謝慶奎向時任中國國家食品檢測中心主任李家瑞求教。李家瑞的一句話，為西麥指明了新的方向。當時，李家瑞對謝慶奎說：“謝總啊，我建議你做燕麥產品。燕麥是一種有前景的健康食品，在西方是很普遍的日常食品，將來中國人也會喜歡的。”[5]

在謝慶奎告別前，李家瑞又補了一句：“笑到最后的食品是燕麥。”正是這句話，讓謝慶奎決定“押注”燕麥。[5]

幾個月后，西麥推出了“西麥陽光早餐”，并再次將廣告打上央視。那時央視廣告的價格已隨市場化進程“水漲船高”，而西麥仍處于負債狀態。但在朋友的幫助下，謝慶奎還是將廣告投放到了央視上。謝慶奎在事后復盤時預估，當時半年的廣告費用市場價約600萬。[5]

當時恰逢“電影頻道”開播，西麥的廣告當日在該頻道播出后，迅速引發關注。這再一次讓“西麥陽光早餐”在全國名聲大振，西麥品牌也再次被全國消費者記住。

1995年西麥的廣告；圖片來源：《善緣的種子:阿奎的故事》

值得注意的是，這一時期的燕麥片市場尚未形成規模。雖然中國的燕麥種植歷史可追溯至戰國時期，但“燕麥片”卻是一個典型的“舶來品”。在此之前，燕麥更多作為粗糧食用，如燕麥米、莜面等。

燕麥米；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

1981年，百事旗下的桂格品牌率先將速食燕麥片引入中國市場，帶來“早餐吃燕麥片”的“洋習慣”。隨后，家樂氏、雀巢、金味等國際品牌陸續進入亞洲市場，共同完成了消費者對燕麥食品的初步教育。[6]

在海外品牌主導市場背景下，西麥憑借廣告傳播搶占消費者心智。在許多人剛剛知道“燕麥片”這個概念時，西麥的名字，已經被寫進了他們對這一品類的早期印象。

西麥陽光早餐廣告還出現在了除中央電視臺之外的地方電視臺上，如北京衛視、湖南衛視等。這也為西麥走向全國打下了基礎。西麥也是當時為數不多以全國市場為目標的燕麥片品牌之一。

西麥燕麥片；圖片來源：西麥SEAMILD@小紅書

消費者有印象之后，“買得到”才能真正打開市場。

如何進一步開拓市場，將產品鋪向全國，穩固市場地位，對于西麥來說挑戰巨大。這一時期，娃哈哈、農夫山泉、康師傅等食品飲料巨頭企業，都是在忙著“開疆拓土”，在全國建立渠道網絡。

除了當時常規的經銷模式之外，西麥通過“商嫂”的形式，走出了直營模式這一條路。

“商嫂”，與最為熟知的“養樂多阿姨”有相似之處，養樂多阿姨是在街頭巷尾直面消費者，而西麥的“商嫂”則是通過找尋“能說會道”下崗婦女們，憑借她們的親和力，與零售商直接打交道，處理送貨、結賬、換貨等繁瑣的工作。[5]

在桂林銷售處試點區，西麥“商嫂”模式試點營業額達八十多萬元。這讓謝慶奎更加堅定了發展直營模式的決心，并逐步將“商嫂”模式到全國。[7]

西麥直營和經銷相結合的模式，在多類型的銷售渠道中，面向全國市場形成了多層級、廣覆蓋、高效率的營銷網絡體系，使得消費者對西麥產品有著較高的熟悉度，能夠便利、迅速地購買到西麥的產品。

據《中國企業家雜志》報道，時至今日，西麥的員工中，專職導購占據了三分之一的比例，她們在公司的銷售中發揮著舉足輕重的作用。西麥食品集團總裁孟祥勝認為，正是早期對終端的強掌控和精細的渠道運營，使得西麥在面向C端的營銷中形成了強大的優勢，從而贏得了品牌和用戶忠誠度。[7]

事實上，除了與海外品牌之外，當時也出現了部分本土品牌，但它們多以區域品牌為主。而西麥通過面向全國市場，打廣告、鋪渠道事實上，與其他燕麥品牌迅速拉開差距。

在市場初期，占據消費者心智，把產品鋪上全國商超渠道的貨架上，這都為西麥后期“順利”鋪好了路。

二、產品、產能、原料產地：你有我有，你無我還有

到20世紀10年代，西麥就已經擠進了燕麥片市場的第一梯隊，開始和桂格、雀巢爭第一。

當時，第二梯隊、第三梯隊多以區域性燕麥企業為主，或是在區域內有競爭優勢的，或是規模較小，品牌力和渠道力較弱的。[8]

在這一階段，西麥是如何競爭呢？小品類市場的競爭，往往就是“簡單粗暴”的——把市場上有的燕麥片產品，都做一遍。

1998年，在賣了三年“西麥陽光早餐”后，西麥開始創新產品。彼時，市場上盛行。基于此需求，西麥嘗試推出了“核桃高鈣營養燕麥片”“陽光早餐奶香營養燕麥片”和“中老年營養燕麥片”等新的燕麥產品。試銷的結果是，三個新產品都很受歡迎。[5]

進入21世紀，純燕麥片越來越受到消費者歡迎時，西麥也隨即推出純燕麥片。

西麥純燕麥片；圖片來源：seamild西麥天貓旗艦店

西麥要把“產品的盤子做大做全”。這其中，最典型的案例是冷食燕麥片。

2016年前后，瞄準年輕消費群體的冷食燕麥片（即無需熱水沖泡即可食用的燕麥片）產品逐漸走紅。隨產品之風而起的是一批新興燕麥片品牌，如王飽飽、歐扎克。另外，五谷磨房、洽洽、良品鋪子為代表的休閑零食品牌也不斷入局。[9]

西麥“雖遲但到”。2019年，西麥推出熱帶水果酸奶燕麥脆，多種莓果酸奶燕麥脆，多口味膨化谷物燕麥片等多款冷食燕麥片。

西麥部分冷食燕麥片產品；圖片來源：seamild西麥天貓旗艦店

事實上，單從產品口味、成分來看，各家冷食燕麥片并無太大的區別，大都加入水果凍干、堅果，燕麥形式多為烘焙燕麥片或燕麥脆。

憑借前期品牌心智和渠道的布局，西麥冷食燕麥片迅速起量。西麥2020年年報顯示，2020年冷食燕麥片為西麥帶來了1.47億元營收，占總收入比為14.31%。

不過，作為“網紅”產品，冷食燕麥片的周期并不長。西麥2022年年報顯示，2022年西麥冷食燕麥片營收僅0.98億元，占總收入比為7.41%。

不過，冷食燕麥片降溫，并非西麥一家之困。由它迅速起家的王飽飽在這一時期也跨行做起了冷榨檸檬液。

在冷食燕麥片營收下滑之時，結合市場對健康、“低糖”“有機”的需求，西麥順勢推出“有機純燕麥片”“五谷黑燕麥片”等產品，再一次通過此前的渠道、品牌積累的市場輪盤轉了起來，填補冷食燕麥片驟縮的營收，持續拉動總營收增長。

西麥2019年-2024年營收及同比增長情況；圖片來源：西麥2024年年報

這可以被理解為一種“強者恒強”的市場邏輯。

當處于市場集中度高的品類市場時，第一梯隊的企業只要能緊跟消費趨勢、在產品上適度創新，就能憑借既有渠道與品牌勢能迅速起量。

這種現象在食品飲料行業尤為典型。

比如旺仔、康師傅等老牌企業，盡管在不同階段都曾受到新品類和新品牌的沖擊——無論是氣泡水、無糖茶對傳統飲料的分流，還是新型休閑零食對米果類的替代——但它們往往能夠通過快速迭代產品、借助成熟的渠道體系和鋪貨能力，實現短時間內的恢復規模甚至反超。

這類邏輯，在小品類市場表現的尤為明顯。從SKU上來看，桂格天貓旗艦店共181個SKU，西麥天貓旗艦店共242個SKU。而燕麥片市場第二梯隊品牌如金味、皇冠等品牌，他們天貓旗艦店SKU大都不超過100個。

當市場上出現更多新興品牌、新概念產品時，消費者對“燕麥片”的認知早已被西麥牢牢占據。而在這樣的前提下，即便面對競爭，他也能憑借成熟的供應鏈、渠道和品牌心智，在產品迭代中更快完成轉化。

這種“你有我有，你無我有”的策略，西麥不僅用在產品上，也用在產能與原料布局上。

雖然只是做燕麥，但西麥把燕麥的上下游都涉足了。

燕麥食品作為原料依賴型行業，擁有采購議價話語權尤為重要。在原料產地上，西麥在國內張北壩、呼倫貝爾建立燕麥基地，在澳洲農場，深度控制上游。

2004年，彼時西麥才剛剛彌補上前幾年的虧空，賬上開始有現金積累沒多久，就往生產端投錢，在賀州建設生產基地。如今，西麥擁有廣西賀州，河北定興、張北，江蘇宿遷，南北東四大生產研發基地。

這也是西麥之所以能夠跟隨著市場規模增長而增長的的原因之一。

在擴容期，競爭的關鍵不僅是“有沒有新品”，而是誰更快把新品變成份額，要點在三穩：穩產能、穩原料、穩品質。

如，純燕產品具備一定的剛需屬性。2017年、2018年西麥純燕產能利用率分別達110%、122%，一度出現產能瓶頸。隨后，2020–2021年江蘇西麥一期與河北西麥燕麥食品產業化項目相繼落地，產能壓力顯著緩解；2024年賀州二期竣工投產。當純燕麥片需求上漲時，補充的產能為新品轉化與份額提升提供“硬支撐”。[10]

2022年，西麥首次在市場份額上超越桂格，成為中國燕麥谷物市場的第一。此后，這個“第一”的位置，它一直沒有讓出。

三、“小池”如何養“大魚”？

在商業世界里，人們常說“水大魚大”，似乎只有在大市場里，才能養出大品牌。

但現實中也有不少反例——一些品牌恰恰是在“小池塘”里，憑借深耕與專注，養出了“大魚”。

比如金曄食品在山楂賽道做到頭部玩家，檸檬共和國在細分飲品領域打出聲量。它們的共通點是——選擇一個足夠細、但確定性高的品類，在原料、供應鏈到渠道布局。

西麥也是如此。

它進入的燕麥片市場本不算“大池子”：市場規模有限，前期增長節奏緩慢，且早期被海外品牌“教育”。但西麥在其中一做就是三十年，在海外巨頭環伺的背景下，從一個小企業成長為行業第一。

它的經驗說明，在消費產業中，小品類并非是企業成長的天花板，關鍵在于能否在不同階段，抓住市場擴容的核心杠桿，并始終保持對細分賽道的專注。

在西麥的身上，可以總結出一套從“小池”走向“大魚”的可復制方法論。

1、找到一個剛剛起步的小品類、細分市場，專注做下去

而在所有變量中，“專注”往往是最被低估、卻最具確定性的能力。

西麥是國內最早一批進入燕麥谷物賽道的企業之一，也是為數不多專注做燕麥片的企業之一。

表1:國內早期規模性燕麥加工企業

如表1所示，據不完全統計，1993年-2006年共有12家企業面向C端市場推出過燕麥片相關產品。三十多年后，僅不到三家企業仍然專注在燕麥片相關產品的生產上，其中一家就是西麥。

西麥自1995年后調轉船頭進入燕麥行業，產品線就再未脫離燕麥賽道。

當然，專注意味著不盲目跨界，而是深耕一個細分領域，在看似有限的市場空間里，不斷放大效率、深化認知、拓寬邊界。

2、市場萌芽期，“定義品類”和“搶占心智”

20世紀90年代，中國燕麥市場剛剛起步，消費者對燕麥片認知并不多，品牌也十分有限。

在這一階段，西麥就敢于斥巨資打廣告。通過這一步，西麥提前鎖定了消費者對“燕麥片”的品牌印象：當人們想到陽光早餐，想到燕麥片，也會想到西麥。

這種早期的“心智教育”奠定了品牌的底層護城河。

當然，更重要的還是渠道的鋪設。“知道也要能買到”。通過建立完善的銷售渠道，確保了產品能夠覆蓋更廣泛的消費群體。

事實上，在娃哈哈最初兒童營養液，以及后期上市AD鈣奶時，同樣通過電視廣告和全國渠道鋪設，牢牢占住消費者心智。

3、市場擴容期，跟隨趨勢做深做透做全

當市場被初步教育、競爭者開始增多時，小品類品牌往往面臨兩種選擇：橫向跨品類擴張，或縱向深耕做透。西麥選擇了后者。

在這一階段，競爭的重心除了產品之外，還要轉向“體系能力”。

在小品類市場里，決定品牌天花板的往往不是產品，而是能否構建起穩定的供應體系，在市場擴容時才能迅速跟上產能。

妙可藍多是中國奶酪市場的小品類行業玩家之一。早期，妙可藍多通過專注于奶酪這一細分市場。當國外奶源受多重因素影響不可控時，它布局以國內奶源作為原料來生產奶酪，拓展采購來源。隨著消費者對奶酪產品需求的增長，妙可藍多加大了產能擴展，并優化了其供應鏈體系，保障了穩定的產品供應。通過前期的布局，妙可藍多迅速占據了奶酪品類的市場領導地位，成為行業第一。

專注小品類，不等于做小，而是以專注換效率、以縱深換規模。這種三步法已在中國食品飲料行業反復被驗證。

參考來源：

[1] 《2015-2022年中國燕麥片市場專項調研及發展趨勢研究報告》，智研咨詢

[2] 《2025年中國燕麥片行業規模現狀及趨勢分析》，華經產業研究院

[3] 《西麥求變：布局多元產品和渠道、加碼全產業鏈》，2023年6月，經濟觀察報

[4] 西麥2020年、2021年、2022年、2023年、2024年以及2025年上半年年報

[5]《善緣的種子:阿奎的故事》

[6] 林淑鐿，《2024年中國燕麥行業：順應健康消費趨勢，燕麥行業開辟增長新渠道》，2024年10月，頭豹

[7] 《專訪西麥創始人謝慶奎：燕麥第一，不是最終目標》，2024年4月，中國企業家雜志

[8] 魯飛，《西麥食品：與燕麥行業共同成長》，2019年11月，農經

[9] 《“燕麥第一股”西麥食品董事長謝慶奎：冷食燕麥將占市場半壁江山》，2021年4月，每日經濟新聞

[10] 《燕麥龍頭勢能向上，內生外延再探空間》，2025年3月，華鑫證券

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Abby，編輯：Panda，轉載請聯系出處。