流水疊紙第二、米哈游第三的風(fēng)口上：年輕人又被哄美了

近日（10月14日），QuestMobile發(fā)布的《2025年谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)報告》顯示，預(yù)計2025年“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模將突破2400億元。

在看到這個數(shù)字時，我剛剛吃完某二游的聯(lián)動套餐。

過去這幾年，谷子經(jīng)濟(jì)愈發(fā)成熟，除了專賣店貨架和線上單鏈，谷子本身也已經(jīng)從小眾單品破圈，擴(kuò)展到部分融入谷子生態(tài)的原創(chuàng)設(shè)計IP的周邊商品消費(fèi)形態(tài)。

可以說，今天的谷子不斷拓寬邊界，早已成為了大家日常生活的一環(huán)。二次元，不再是圈地自萌的亞文化，而是走進(jìn)了大眾文化主流。基于QuestMobile的這份報告，我想與大家聊一聊今天的“谷子”文化。

“痛”文化，打破年輕人的「心之壁」

近年來，國內(nèi)二次元市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，如今，泛二次元用戶已經(jīng)突破3.5億。

當(dāng)我們談?wù)摗捌迫Α睍r，為了避免互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)垂直推流，一個更重要的衡量指標(biāo)是，二次元在現(xiàn)實公共生活的參與度和存在感。

大到亞洲航空的《女神異聞錄5皇家版》主題痛機(jī)，上海靜安大悅城《原神》主題“痛樓”，《明日方舟》主題公交“痛站”，小至地鐵站形形色色路人包上的“吧唧”、“亞克力掛件”和玩偶努努，可以說，萬物皆可“痛”的二次元文化正在滲透進(jìn)城市生活的每一個角落。

這種可視化的“情感表達(dá)”背后，是新一代年輕人更主動的社交需求，大膽將興趣展示在外，以尋求身份與情感上的認(rèn)同。

與老一輩二次元不同的是，他們不再以御宅族自居。現(xiàn)在提到二次元，相信大多數(shù)人的第一反應(yīng)往往已經(jīng)不是“死宅”，而是僅僅是帶有二次元愛好標(biāo)簽的一類群體，我們更傾向稱呼這一類人為「2.5 次元」。

更適合2.5次元體質(zhì)的小紅書漫展Red Land

小紅書二次元負(fù)責(zé)人說：“2.5次元并不是一個新群體，而是近年來，二次元文化在國內(nèi)的一種演化和分野。相較于上一代的二次元更圈地自萌的狀態(tài)，新一代二次元在表達(dá)和文化消費(fèi)上更加開放、樂觀——他們既懂老二次元，也愿意連接現(xiàn)充人群，既了解社會規(guī)訓(xùn)、生存法則，也時常流連忘返于虛擬世界，那似乎是他們最后的精神堡壘。”

“痛”，正是小紅書平臺上2.5次元文化的核心關(guān)鍵詞。這一趨勢在小紅書的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得尤為明顯，「谷子」相關(guān)筆記數(shù)量已突破615萬，發(fā)布量同比增長超過160%，顯示出極強(qiáng)的用戶參與度與內(nèi)容爆發(fā)力。

「萬物皆可痛」正逐漸成為新一代年輕人的生活方式。截至目前，有77萬人在小紅書“扎痛包”，相關(guān)話題總閱讀量突破130億次。

來自日本的小眾“痛文化”，如何在中國自主進(jìn)化為新型潮流？

回溯“痛文化”的起點(diǎn)，離不開“痛車”。這一概念最初源于日本，由于車身上大面積張貼或噴繪角色彩繪、視覺沖擊強(qiáng)烈，被形容為“讓人看了都覺得害羞或?qū)擂巍钡能嚕虼说妹巴窜嚒薄?/p>

是的，一開始，“痛”與二次元本沒有干系，僅是亞文化愛好者的一種視覺系表達(dá)。

隨著日本二次元文化的發(fā)展與軌道交通文化的興起，“痛”逐漸與二次元合流，并從巨大的、張揚(yáng)的痛車，演化為更日常、更易攜帶的“痛包”（痛バ）。

FF14中的NPC阿莉塞痛包

如果說痛車代表的是早期以男性御宅族為主的表達(dá)方式，那么痛包則折射出女性愛好者的情感投射與消費(fèi)熱情。

除了谷圈人手一個的日本品牌WEGO的“大腸痛”和“絲帶痛”外，Adidas、Lee、SKECHERS 等主流品牌也紛紛入局，推出帶有透明“痛層”設(shè)計的背包，試圖在“日常實用性”與“興趣表達(dá)”之間找到平衡。

這一轉(zhuǎn)變也恰好呼應(yīng)了當(dāng)下的二次元生態(tài)格局：

二次元核心內(nèi)容創(chuàng)作和話語權(quán)仍多集中在年輕男性主導(dǎo)的領(lǐng)域，但圍繞周邊、谷子、情感消費(fèi)所形成的“谷子經(jīng)濟(jì)”，則往往由女性群體這一更具消費(fèi)意愿與文化凝聚力的圈層所驅(qū)動的。

此外，今天的“痛文化”并不僅局限于二次元領(lǐng)域。它所代表的這種表達(dá)對“我推”的喜愛這一行為，更容易讓人聯(lián)想到的一個詞是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

QuestMobile《報告》指出，當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)的一個顯著趨勢，是跨圈層滲透與邊界模糊化。谷子的消費(fèi)場景正在從泛二次元延伸到泛三次元，類型愈發(fā)多元。粉絲經(jīng)濟(jì)與谷子經(jīng)濟(jì)的深度融合，也催生出“應(yīng)援物收藏化”的潮流，從過去的專輯、海報、雜志，逐漸轉(zhuǎn)向吧唧、立牌、成員屬性棉花娃娃等更具二次元特征的衍生物。

K-POP應(yīng)援物的多樣化

但實際上，這一現(xiàn)象并非簡單的單向度影響。如果從文化譜系來看，偶像應(yīng)援的商品化最早源自日本J-POP，但真正將其體系化、規(guī)模化地推向大眾的則是韓國。

上世紀(jì)末，韓國的偶像粉絲應(yīng)援中，就已出現(xiàn)痛包、吧唧和小卡等形式。在通過應(yīng)援物進(jìn)行集體應(yīng)援的過程中，個體間的差異被暫時抹平，粉絲們轉(zhuǎn)而匯聚成一個象征“愛”的整體。

2010年，少女時代發(fā)布正規(guī)二輯《Oh!》，隨專附贈成員照片小卡，這被普遍認(rèn)為是韓國偶像專輯首次引入“集卡機(jī)制”的開端。隨后，官方衍生周邊線全面鋪開，小卡也成為“痛文化”中的重要一環(huán)。

通過收集、展示、贈與與交換，粉絲在“愛”的消費(fèi)中找到歸屬與身份。而在這一體系中，愛的濃烈程度與購買力幾乎呈正相關(guān)。可以說，應(yīng)援文化里的“收卡”，與今天的“吃谷”行為本質(zhì)上如出一轍。

從這個意義上說，當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮，實際上是日韓流行文化在中國的再度合流與演化，今天的“痛文化”已從日韓亞文化的符號體系中脫胎，成長為一種更加泛化的情感表達(dá)方式。

從“痛車”到“痛包”，再到如今的“痛金”、“痛樓”，“痛文化”見證著年輕人強(qiáng)烈的身份認(rèn)同需求和個性化表達(dá)欲望。

谷子經(jīng)濟(jì)這塊「蛋糕」，怎么吃？

正是這種情感與興趣的高度投入，也為谷子經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化提供了沃土。

隨著消費(fèi)熱情的積累，國內(nèi)的谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟。

上游的IP版權(quán)方手握各類游戲、小說和動畫，用故事與角色凝聚情感，通過授權(quán)釋放商業(yè)價值變現(xiàn)。

中游的IP運(yùn)營方獲得授權(quán)后，將IP概念轉(zhuǎn)化為實體商品，并通過各種渠道進(jìn)行推廣。

下游的生產(chǎn)制造商則通過生產(chǎn)與傳播反哺IP熱度，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

在產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善的當(dāng)下，內(nèi)容端的競爭也愈發(fā)激烈。過去國內(nèi)谷子市場多以引進(jìn)以日本為代表的海外IP為主，處于跟隨階段，但隨著核心用戶群體的擴(kuò)大與本土創(chuàng)作者的崛起，中國正迎來以原創(chuàng)IP為核心的“新主場時代”。

隨著時間推移，國產(chǎn)谷子IP的內(nèi)容關(guān)注度逐漸超越進(jìn)口。《報告》顯示，2025年8月全網(wǎng)用戶對國產(chǎn)谷子IP的關(guān)注度高達(dá)55.1%，高出進(jìn)口谷子IP 26.7個百分點(diǎn)。

國產(chǎn)IP熱度的持續(xù)攀升，離不開內(nèi)容生態(tài)的深度開拓。

在這一過程中，上游版權(quán)方愈發(fā)重視IP的長期打造，游戲廠商中，疊紙更是以第一方身份入局潮玩賽道，推出自有品牌DearNikki，探索暖暖IP的更多可能性。

與此同時，下游制造商如卡游，則專注IP授權(quán)這條路，憑借衍生品與交易卡領(lǐng)域的持續(xù)擴(kuò)張，持續(xù)向IPO發(fā)起沖擊。

小學(xué)生頂流：卡游x奧特曼

而具體到不同類型的IP，也正在形成各具特色的發(fā)展路徑。

• 游戲IP

《原神》《明日方舟》等內(nèi)容向游戲通過線上線下聯(lián)動與豐富的UGC創(chuàng)作持續(xù)吸引玩家參與，而《王者榮耀》這類大DAU產(chǎn)品則憑借龐大的用戶基礎(chǔ)穩(wěn)固熱度，共同推動了游戲谷子IP的持續(xù)走高。

尤其以RPG、卡牌類游戲，更容易衍生出卡牌、徽章等“收集-養(yǎng)成-展示”類周邊，以實現(xiàn)虛擬體驗的實體化延伸，強(qiáng)化玩家的沉浸感。

米哈游和乙游，占領(lǐng)國谷榜單

與此同時，《戀與深空》《光與夜之戀》等女性向游戲也展現(xiàn)出極強(qiáng)的谷子商業(yè)潛力，其背后擁有高參與度與高消費(fèi)意愿的女性玩家群體，本身正是谷子經(jīng)濟(jì)的重要支撐力量。

《世界之外》柏源谷陣

• 動漫與潮玩IP

這一分類下的IP往往主打“鮮明的角色視覺記憶點(diǎn)”。

無論是近期爆紅的《浪浪山小妖怪》，還是《羅小黑戰(zhàn)記》，核心競爭力往往在于故事本身塑造出了視覺記憶點(diǎn)極強(qiáng)、個性鮮明的角色。角色的深度塑造，也是決定IP運(yùn)營成功的關(guān)鍵。

這些角色能激發(fā)粉絲強(qiáng)烈的情感投射與陪伴需求，因此他們的周邊多以吧唧、棉花娃娃等形式出現(xiàn)，作為年輕人展示和社交的載體。

潮玩領(lǐng)域的LABUBU能以17.45%的用戶關(guān)注度遙遙領(lǐng)先，正是其“角色即符號”商業(yè)價值的極致體現(xiàn)，它甚至超越了敘事，僅憑形象本身就成為新一代的潮流代表。

同時，潮玩IP的盲盒模式也是吸引用戶消費(fèi)的重要方式，盲抽玩法也逐漸成為大部分谷子銷售商的標(biāo)配策略，不僅推動了消費(fèi)頻次，也形成了用戶間的社交討論與圈層互動。

• 小說與漫畫IP

小說依靠文字構(gòu)建想象空間，側(cè)重紙質(zhì)藏品周邊。設(shè)定集、手稿復(fù)刻、簽名海報等，滿足讀者對“故事本體”的延伸渴望，而漫畫IP則憑借強(qiáng)烈的視覺記憶點(diǎn)，發(fā)展出角色立牌、畫集等形態(tài)。

《盜墓筆記》系列新作，隨書附贈谷子

值得注意的是，越來越多IP正跨越單一類型邊界，在內(nèi)容上實現(xiàn)了融合。例如小說IP動畫化后，進(jìn)一步衍生出吧唧、色紙等多元周邊。

《盜墓筆記》二十周年紀(jì)念幣

來到下游制造環(huán)節(jié)，在具體品類上，吧唧（徽章）仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，并通過“撕拉吧唧”、毛絨材質(zhì)吧唧及超大尺寸吧唧等創(chuàng)新玩法和工藝，強(qiáng)化收藏與把玩的趣味性。

卡牌類產(chǎn)品則借助“直播拆卡”的形式放大熱度，以盲盒式拆卡的未知感和社交傳播性，提升收藏的話題度和用戶參與感。

棉花娃娃類則通過“娃衣”“娃包”等豐富衍生品持續(xù)刺激消費(fèi)，同時通過服飾、配件等風(fēng)格更新，滿足玩家對娃娃個性化裝扮的長期需求，并增強(qiáng)用戶與IP角色的情感連接。

此外，流麻類谷子憑借手工DIY屬性拓展邊界，將普通商品轉(zhuǎn)化為兼具技術(shù)門檻與審美價值的創(chuàng)作載體，吸引追求獨(dú)特性和手工樂趣的用戶群體，形成與大眾品類互補(bǔ)的高端細(xì)分市場。

衍生品的多樣玩法不僅放大了話題與參與度，也推動谷子經(jīng)濟(jì)從單純的實物收藏，逐步向用戶共創(chuàng)體驗升級，實現(xiàn)情感連接、社交傳播與商業(yè)價值的多重疊加。

在前文中，我們梳理了谷子經(jīng)濟(jì)從上游IP授權(quán)、內(nèi)容開發(fā)到下游衍生品生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以及不同類型IP的商業(yè)化路徑。正是在這種內(nèi)容與產(chǎn)品高度成熟的產(chǎn)業(yè)體系下，谷子IP的營銷價值也被逐步釋放。

現(xiàn)今，單純的流量越來越難以沉淀價值，品牌的營銷邏輯也隨之從生硬的“廣而告之”，轉(zhuǎn)向向IP借力。

谷子IP的核心價值不僅在于產(chǎn)品本身，更在于年輕消費(fèi)者賦予它的社交貨幣屬性。通過聯(lián)名，品牌可以借助IP粉絲文化實現(xiàn)即時社交討論、二次傳播與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而推動品牌在特定場景和渠道的增長。

《明日方舟》聯(lián)動海底撈

以現(xiàn)制咖啡茶飲行業(yè)為典型，IP聯(lián)名已成為常態(tài)化營銷手段。通過制造一個又一個的消費(fèi)小高潮，品牌持續(xù)刺激用戶，在激烈競爭中牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，并直接推動業(yè)務(wù)增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年，各大咖啡茶飲品牌就完成了270次以上的IP聯(lián)動。

今年4月，古茗與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名活動啟動后，聯(lián)名套餐在開售瞬間即告售罄，小程序更因瞬時流量過大而崩潰。此次聯(lián)動事件也直接推動古茗在港股的股價瞬間飆升12%，顯示了跨界“破圈”的威力。

古茗×崩壞：星穹鐵道

選擇與擁有成熟粉絲文化的谷子IP合作，已成為品牌吸引年輕人群的主流營銷策略。聯(lián)名不再是偶爾的營銷噱頭，而是形成常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化的手段，并與重要營銷節(jié)點(diǎn)形成配合。2024年，瑞幸全年完成了21次聯(lián)動，快餐類中KFC則達(dá)到22次。

食品飲品，是谷子IP聯(lián)名的最主力陣地，服飾箱包、美妝等直面年輕消費(fèi)者的快消品牌則隨后跟上。

2025年，手機(jī)殼品牌CASETiFY憑借高頻次的IP聯(lián)名登頂品牌榜首。通過聯(lián)名，這些品牌不僅實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化，更完成了未來客群的儲備。

除了線上，谷子IP在線下商業(yè)中的表現(xiàn)同樣突出。

95-00后年輕人正在逐漸成為商圈消費(fèi)的新生力量，而傳統(tǒng)餐飲、服裝為主的商業(yè)形態(tài)已難以完全滿足他們的興趣和社交需求。

因此，眾多商圈通過引入谷子店、打造主題街區(qū)、舉辦IP快閃活動等方式吸引年輕消費(fèi)群體，實現(xiàn)形象煥新和客流增長。

以2024年上海靜安大悅城為例，共舉辦超50場國際頂流IP快閃活動，其中包括Chiikawa、咒術(shù)回戰(zhàn)、藍(lán)色禁區(qū)、銀魂、EVA等，超過40場為全國或大陸首站，早已成為中國人自己的“池袋”。

上海靜安大悅城《咒術(shù)回戰(zhàn)》限定快閃店

通過將“谷子”作為核心媒介，商圈不僅打造了沉浸式消費(fèi)場景，更通過提升用戶的參與感與歸屬感，跑出了多種不同的商業(yè)模式。

以二次元主題咖啡館為代表的空間，將“買谷”、餐飲與打卡拍照相結(jié)合，成功打造了沉浸式體驗。這類地方不僅實現(xiàn)了售賣商品與服務(wù)，更提供了同好交流的社交場合，免費(fèi)的谷美打卡點(diǎn)也滿足了一生愛出片的中國女人的需求。

卡普空咖啡廳X《大逆轉(zhuǎn)裁判》

更進(jìn)一步，這類咖啡館還會為特定角色舉辦生日主題限定活動，此類源自韓國“生咖”文化的運(yùn)營模式，吸引角色的粉絲前來消費(fèi)，創(chuàng)造了固定的“周期性”消費(fèi)熱點(diǎn)。

另一種更為獨(dú)特的形式是DIY手作。在這類店鋪中，顧客可以現(xiàn)場制作“我推”的拼豆、串珠、流麻、應(yīng)援的大王扇或手繪水杯等谷子產(chǎn)品。

這種商業(yè)模式里最為火爆的，是景德鎮(zhèn)的陶瓷谷子服務(wù)，從指導(dǎo)畫瓷再到最終烤制出窯的一條龍服務(wù)，這項個性化定制模式已經(jīng)在景德鎮(zhèn)成為了一條相當(dāng)成熟的商業(yè)線。

此外，盡管此前我們曾感慨過，隨著谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到紅海時期，多家線下谷店迎來了閉店大潮，但是目光放到另一面，卻可以看到更有趣的現(xiàn)象，那就是中古谷店的盛行。

這類中古谷店模式來源于日本大名鼎鼎的駿河屋。

相信110日元“垃圾筐”里淘出心愛的IP谷子帶來的驚喜，是許多人這輩子也不能忘記的經(jīng)歷。同駿河屋的“垃圾筐”一樣，國內(nèi)的吃谷人將這類中古店稱為“垃圾堆”。

中古店主要集中在一線城市，其核心優(yōu)勢首先是價格低廉。經(jīng)營者通常在日本擁有穩(wěn)定供貨渠道，將日本中古品引入國內(nèi)，即便售價不高，仍能保證合理利潤。其次是IP資源豐富，為消費(fèi)者提供多樣選擇。

和“痛文化”一樣，中古谷店在中國也衍生出新的形態(tài)，那就是在線上直播間售賣谷子，這類谷子的倉儲通常定在房租低廉的三線城市，以一種別樣的方式，補(bǔ)齊了谷子經(jīng)濟(jì)的生態(tài)拼圖。

結(jié)語

市場的洗牌見證著產(chǎn)業(yè)的成熟，而商業(yè)模式的快速轉(zhuǎn)向與不斷涌現(xiàn)，也證明了“谷子經(jīng)濟(jì)”內(nèi)在的強(qiáng)大活力。

與此同時，“游戲谷”正成為谷子經(jīng)濟(jì)毋庸置疑的增長引擎。

回顧今年618，天貓潮玩全周期成交榜上，游戲谷已占據(jù)半壁江山。

僅次于泡泡瑪特的疊紙和米哈游分列亞軍和季軍，疊紙心意新品上線當(dāng)天便突破億元成交，米哈游旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等多個品牌店鋪，也紛紛實現(xiàn)雙位數(shù)乃至三位數(shù)增長。

僅“游戲谷”相關(guān)品類就誕生了超過10個千萬級單品，最高單條鏈接的成交額接近7000萬元，顯示出游戲IP在谷子領(lǐng)域的驚人拉動力。

順應(yīng)實體消費(fèi)的熱潮，廠商往往會在各大電商促銷節(jié)點(diǎn)上新谷子。隨著雙十一臨近，游戲谷的銷售額預(yù)計也將刷新新高。

谷子的繁榮，為游戲產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容付費(fèi)之外，開辟了一個新的增長極。在消費(fèi)走冷的時代趨勢下，能拿在手里的實體周邊往往比屏幕內(nèi)的內(nèi)容更吸引人。

但比起營收上的貢獻(xiàn)，更值得關(guān)注的一點(diǎn)是，谷子在重新定義廠商與玩家之間的關(guān)系。

背在身上的痛包，說服力遠(yuǎn)勝于商業(yè)廣告。曾在GIGO 1號館投放《原神》包年廣告的米哈游，可以說是深諳日本人的不安。其實比起宣傳，游戲地廣更多是為了和玩家建立“信任感”。

如今，這種信任正逐漸寄托在玩家收藏的谷子上。官谷逐步摘下了“丑”“老土”“一張柄圖吃三年”的標(biāo)簽，“非官谷不吃”越來越成為谷民們的共識。這樣的變化，意味著玩家與廠商之間的信任正在穩(wěn)步提升。

谷子，已成為游戲廠商不容有失的一門必修課，能否承接玩家的這份信任，或許正是他們下一步在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。