蕉內(nèi)的塌房，揭開女裝行業(yè)雙標(biāo)困局

雙11臨近，蕉內(nèi)保暖內(nèi)衣的雙標(biāo)風(fēng)波，暴露出服裝行業(yè)長(zhǎng)期“重男輕女”的頑疾。

近日，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購(gòu)買的蕉內(nèi)熱皮302保暖衣實(shí)物成分與詳情頁(yè)說明不一致，蕉內(nèi)熱皮302實(shí)物成分與價(jià)格較低的301面料成分一致，而二者日常價(jià)價(jià)差為50元。

蕉內(nèi)302實(shí)物成分與301面料成分一致 圖片來源：小紅書平臺(tái)

蕉內(nèi)客服目前尚未給出一個(gè)滿意的解決方案，大眾進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)該情況只出現(xiàn)在女款單品上，而男款單品實(shí)物卻與詳情頁(yè)保持一致。

更為關(guān)鍵的是，引發(fā)爭(zhēng)議的產(chǎn)品并非強(qiáng)調(diào)款式、時(shí)尚的外搭單品，而是款式高度相似、功能訴求極為單一的基礎(chǔ)保暖內(nèi)衣。在這一品類中出現(xiàn)明顯的品質(zhì)差異，迅速觸動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于公平的敏感神經(jīng)。

一石激起千層浪，蕉內(nèi)“偷工減料”、“男女區(qū)別對(duì)待”成為熱議話題，女性消費(fèi)者對(duì)男女裝品質(zhì)雙標(biāo)的不滿情緒已存在已久，蕉內(nèi)事件更是為女性消費(fèi)者長(zhǎng)期以來的抱怨提供了一個(gè)響亮的宣泄口。

部分消費(fèi)者對(duì)蕉內(nèi)熱皮302的討論內(nèi)容 圖片來源：小紅書平臺(tái)

蕉內(nèi)的品質(zhì)問題，消費(fèi)者還在等一個(gè)回答。但若從蕉內(nèi)事件再更進(jìn)一步思考，為什么在消費(fèi)需求體量如此大的女裝市場(chǎng)，品質(zhì)似乎正成為奢侈品？

蕉內(nèi)事件也暴露出一個(gè)行業(yè)公開的秘密：在同等價(jià)位下，男裝質(zhì)量往往優(yōu)于女裝。

從2024年開始，社媒平臺(tái)男女裝區(qū)別對(duì)待的話題就引發(fā)大眾討論，消費(fèi)者發(fā)帖表達(dá)不滿、女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)向男裝區(qū)域消費(fèi)都是這一現(xiàn)象的印證。

蕉內(nèi)并不是一個(gè)個(gè)例，而我們更想討論的是，女裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀是為什么？面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者情緒，品牌又該怎么辦？

需求側(cè)：

高退貨率倒逼品質(zhì)降級(jí)

女裝的退貨率遠(yuǎn)高于男裝，這是公認(rèn)的事實(shí)，但這背后更多是由于不同性別消費(fèi)邏輯的不同。

男性消費(fèi)往往是“目標(biāo)導(dǎo)向”、高品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)于服裝的訴求相對(duì)較單一，合身與品質(zhì)是主要決策點(diǎn)。

這種消費(fèi)特性，決定了男裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)在于構(gòu)建品質(zhì)護(hù)城河。

男裝市場(chǎng)潮流風(fēng)向的變化速度遠(yuǎn)低于女裝市場(chǎng)，所以男裝無需像女裝一樣通過快速變換款式來吸引眼球，更多的是在面料研發(fā)、工藝細(xì)節(jié)和功能性做持續(xù)投入，從而建立口碑、維系客群。

一旦品牌品質(zhì)獲得了男性消費(fèi)者認(rèn)可，便能形成強(qiáng)大的用戶粘性，可以說男裝市場(chǎng)是“易守難攻”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

相反，女裝市場(chǎng)更類似于“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”，女性消費(fèi)者對(duì)于服裝的訴求更多元。

不僅對(duì)款式和時(shí)尚度有高要求，甚至也成為自我表達(dá)和社交展示的重要載體。

從消費(fèi)過程來看，女性消費(fèi)者享受視覺種草到上身體驗(yàn)的完整過程，多件購(gòu)買、擇優(yōu)保留成為了普遍策略，這也直接推高了退貨率的分子。

高退貨率也影響了女裝品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，品牌需要將退貨成本作為一項(xiàng)固定預(yù)算，以及潛在的庫(kù)存壓力都考慮進(jìn)產(chǎn)品的總成本中。

這也形成了一個(gè)惡性循環(huán)：高退貨預(yù)期+潛在的庫(kù)存壓力→品牌控制單件成本來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)→在面料工藝上做減法做出妥協(xié)→產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期導(dǎo)致更多地退貨。

女裝市場(chǎng)更多呈現(xiàn)出“易攻難守”的特點(diǎn)。

女性消費(fèi)者非常追求新鮮感，品牌必須通過快速迭代的款式、顏色和版型來吸引注意力，而女裝市場(chǎng)抄款現(xiàn)象嚴(yán)重，即使品牌做了一些微創(chuàng)新，也很容易被快速模仿。

所以，為了在50%-60%的退貨率下依然保持盈利，品牌不得不降低單件產(chǎn)品的成本投入。而在退貨率30%左右的男裝市場(chǎng)，品牌則可以將成本更多的投入面料及工藝，形成一個(gè)正循環(huán)。

供應(yīng)鏈側(cè)：

女裝快速反應(yīng)VS男裝長(zhǎng)期主義

除了消費(fèi)者需求差異以外，更為關(guān)鍵的是在供應(yīng)鏈層面。

男裝供應(yīng)鏈的核心在于穩(wěn)定和優(yōu)化，這有些類似于制造業(yè)“長(zhǎng)期主義”的邏輯。

男裝款式生命周期相對(duì)長(zhǎng)，所以也具有以下三個(gè)特點(diǎn)。

一是經(jīng)典版型的持續(xù)迭代。一件褲子的版型可以沿用多年，期間僅做微小的調(diào)整，有足夠的時(shí)間去打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，追求更高的舒適度要求。

二是面料等其余物料的規(guī)模效應(yīng)。由于男裝材質(zhì)面料等方面的穩(wěn)定性，品牌能夠與上游供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，大規(guī)模、長(zhǎng)周期的采購(gòu)帶來了強(qiáng)大的議價(jià)能力，確保了品質(zhì)與成本的平衡。

三是高熟練度紅利。由于款式的穩(wěn)定性，工人的高熟練度也能提高生產(chǎn)效率，將品牌次品率壓到較低的水平，進(jìn)一步穩(wěn)定了產(chǎn)品質(zhì)量。

而女裝供應(yīng)鏈的核心則在于快，因?yàn)楦鼈?cè)重于對(duì)流行趨勢(shì)的快速捕捉與反應(yīng)。

就如前文所提到的女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，這也催生了快時(shí)尚的商業(yè)模式，品牌必須保持高效率推陳出新，每個(gè)季度開發(fā)數(shù)百甚至上千個(gè)SKU成為常態(tài)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于以最快的速度捕捉并呈現(xiàn)最新潮流。

這樣的現(xiàn)狀對(duì)于供應(yīng)鏈存在很大壓力，主要為三方面。

一是高昂的開發(fā)成本。每個(gè)季度都需要開發(fā)大量單品，這也意味著大量的設(shè)計(jì)、打版、樣衣的制作流程。每一款單品的生命周期或許只有一季，那么巨大的開發(fā)成本平攤到每一個(gè)短命的SKU上，留給主體面料和工藝的預(yù)算被進(jìn)一步擠壓。

二是采購(gòu)壓力及品質(zhì)波動(dòng)。正如每季審美趨勢(shì)更替，采購(gòu)層面也存在大量各異的面料及輔料需求，庫(kù)存壓力下也決定了單次采購(gòu)量不會(huì)很大，從而品牌議價(jià)能力更弱，成本難以控制。同時(shí)，品牌也難以對(duì)大量不同的原料進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)檢，也會(huì)進(jìn)一步影響品質(zhì)的穩(wěn)定性。

三是生產(chǎn)效率+庫(kù)存壓力。每季不同的復(fù)雜款式對(duì)生產(chǎn)線工序提出高要求，對(duì)工人的生產(chǎn)效率也有一定影響。女裝極強(qiáng)的季節(jié)性，巨大的庫(kù)存貶值風(fēng)險(xiǎn)也迫使部分品牌控制成本，在品質(zhì)上大打折扣。

中小品牌困局

被抄襲壓縮的生存空間

女裝市場(chǎng)和消費(fèi)者都需要好品牌，但一部分優(yōu)秀的中小品牌也面臨著另一大難題——設(shè)計(jì)抄襲。

抄款現(xiàn)象像一個(gè)加速器，進(jìn)一步壓縮了優(yōu)秀品牌的生存空間，讓一部分做好產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義者舉步維艱。

設(shè)計(jì)本就是女裝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，每一款產(chǎn)品的背后是大量的時(shí)間成本與金錢成本。一旦產(chǎn)品剛要有成為爆款的苗頭時(shí)，仿款能在一兩周左右完成仿版、生產(chǎn)并上市。

利用原創(chuàng)品牌投入真金白銀驗(yàn)證出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以廉價(jià)的面料、粗糙的工藝進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，并以遠(yuǎn)低于正品的價(jià)格進(jìn)行銷售。從而，原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)被迅速分流，前期投入難以收回，利潤(rùn)空間被擠壓得所剩無幾。

正如2024年，坐擁117萬粉絲、11年老店的復(fù)古大爆炸宣布閉店，創(chuàng)始人提及行業(yè)內(nèi)抄襲亂象。即使推出高質(zhì)量單品，但市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者下意識(shí)抄襲打版，讓部分優(yōu)秀品牌陷入困境。

復(fù)古大爆炸店鋪信息及創(chuàng)始人回復(fù) 圖片來源：淘寶、微博平臺(tái)

當(dāng)抄襲比創(chuàng)新更能獲利，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力便會(huì)衰竭。市場(chǎng)最終將充斥同質(zhì)化、低質(zhì)量的商品，陷入毫無希望的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

女裝行業(yè)的品質(zhì)溝壑，是消費(fèi)需求、供應(yīng)鏈效率、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共同作用下形成的復(fù)雜問題。但從近兩年消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變來看，長(zhǎng)期主義在女裝市場(chǎng)仍有一定機(jī)會(huì)。

社媒平臺(tái)上，一部分面料測(cè)評(píng)垂類博主吸粉無數(shù)，每一條視頻都在給消費(fèi)者普及什么是好衣服、好面料，當(dāng)越來越多的女裝消費(fèi)者帶著“成分黨”的態(tài)度去消費(fèi)，真誠(chéng)的高品質(zhì)的品牌也會(huì)被看到。

小紅書高熱度的部分面料測(cè)評(píng)博主 圖片來源：小紅書平臺(tái)

或許對(duì)品牌而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。誰能先打破桎梏，以“一視同仁”的誠(chéng)意和高品質(zhì)要求來重新定義女裝市場(chǎng)，誰也有希望在信任稀缺的時(shí)代贏得消費(fèi)者的心。