超市想進(jìn)北京，先過(guò)這關(guān)？

16.9元一只的奧爾良烤雞、8.5元一瓶的椰子水、13.9元一盒（30個(gè)）的無(wú)抗鮮雞蛋、5.9元4枚的現(xiàn)烤蛋撻、9.9元一只的大閘蟹……憑借高質(zhì)價(jià)比定價(jià)，美團(tuán)旗下社區(qū)超市品牌“快樂(lè)猴”正吸引北京門頭溝的消費(fèi)者駐足。

10月25日，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》來(lái)到門店時(shí)，門口已排起長(zhǎng)隊(duì)。為吸引客流，“快樂(lè)猴”在店外設(shè)置了電動(dòng)車、露營(yíng)車、雞蛋等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，工作人員還同步引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼入群沉淀客群。

店內(nèi)營(yíng)業(yè)面積約1000平方米，商品覆蓋果蔬、肉蛋、烘焙等家庭剛需品類，其中自有品牌占比頗高。

“看著還行，價(jià)格也不貴。”一位消費(fèi)者正將芹菜放進(jìn)菜籃，轉(zhuǎn)身又去看水果區(qū)。

“北方二店，開(kāi)業(yè)首兩日到店客流始終很多。” 據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，晚間8點(diǎn)后還有菜品折扣活動(dòng)，“隔一天打8折，隔兩天則是6折”。

美團(tuán)選擇入局社區(qū)超市賽道，背后是清晰的市場(chǎng)機(jī)遇。此前，零售市場(chǎng)的“折扣生態(tài)”長(zhǎng)期由軟折扣模式主導(dǎo)，即便有好特賣、嗨特購(gòu)等零食折扣店活躍，多依賴短期促銷、臨期商品清庫(kù)存或尾貨處理，本質(zhì)是傳統(tǒng)商超消化庫(kù)存的補(bǔ)充手段。

10月25日，“快樂(lè)猴”門頭溝店現(xiàn)場(chǎng)圖。圖/《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝

《2025中國(guó)零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，硬折扣市場(chǎng)的滲透率僅為8%，有極大的增長(zhǎng)空間。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，硬折扣業(yè)態(tài)在歐美市場(chǎng)已發(fā)展成熟，而在中國(guó)市場(chǎng)尚處方興未艾階段，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆＿@一業(yè)態(tài)不僅是傳統(tǒng)商超、大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要方向，也是阿里、京東等企業(yè)構(gòu)建全渠道零售體系時(shí)的關(guān)鍵業(yè)態(tài)選擇。

繞不開(kāi)的本土對(duì)手

其他硬折扣品牌想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并非易事，幾乎繞不開(kāi)本土零售巨頭——物美。

自今年7月起，本土零售龍頭物美集團(tuán)就已率先在西城、東城、豐臺(tái)等核心五區(qū)同步開(kāi)出6家“物美超值” 硬折扣店，搶先占據(jù)核心區(qū)域流量入口，后續(xù)又在房山、亦莊新增2家。

據(jù)物美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，11月計(jì)劃再新增2家，屆時(shí)門店總數(shù)將增至10家。

在已開(kāi)業(yè)的“物美超值”麗澤店，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》看到，門店?duì)I業(yè)面積較一般物美門店小了很多，部分產(chǎn)品價(jià)格比普通物美門店低；部分與“快樂(lè)猴”共有的產(chǎn)品，定價(jià)基本持平，例如奧爾良烤雞均為16.9元一只，30枚裝無(wú)抗鮮雞蛋均為13.9元一盒；水果、蔬菜價(jià)格也相差不大，可見(jiàn)差異在于折扣策略，物美超值的菜品在上架3天后才會(huì)推出七折優(yōu)惠。

“物美超值”麗澤橋店特價(jià)蔬菜。圖/《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝

據(jù)悉，物美超值店SKU（指一款商品，每款都有出現(xiàn)獨(dú)立SKU，便于識(shí)別商品）精簡(jiǎn)至1300種以內(nèi)，重點(diǎn)聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類，減少冗余選項(xiàng)。門店1000多支商品中，自有品牌商品占比超過(guò)60%，直接對(duì)接工廠，減少傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷成本；在商品包裝上，采用“工廠到超市直接可上架的包裝”，省去二次分裝，節(jié)省所有環(huán)節(jié)的成本。

物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜表示，“精選商品SKU不僅節(jié)省了顧客選購(gòu)時(shí)的時(shí)間精力，也帶來(lái)更高的周轉(zhuǎn)效率、庫(kù)存成本壓縮、供應(yīng)鏈流程簡(jiǎn)化，使得運(yùn)營(yíng)成本系統(tǒng)性降低，節(jié)省下來(lái)的成本直接讓利給消費(fèi)者。”

值得注意的是，對(duì)“快樂(lè)猴”這類新進(jìn)入北京的商超而言，新開(kāi)一家門店需要承擔(dān)選址、裝修、設(shè)備采購(gòu)、首批貨品鋪陳等一系列全新成本；反觀物美，拓展硬折扣業(yè)務(wù)的成本明顯更低，只需對(duì)旗下原有門店進(jìn)行業(yè)態(tài)整改、商品調(diào)整，就能快速轉(zhuǎn)化為“物美超值”硬折扣店。

從布局策略來(lái)看，物美已形區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“快樂(lè)猴”選擇從門頭溝區(qū)域切入北京市場(chǎng)，京東華冠折扣超市則分別在北京房山、竇店開(kāi)出兩店，這些品牌均避開(kāi)核心區(qū)的直接競(jìng)爭(zhēng)，采取了差異化布局。

而針對(duì)盒馬“超盒算NB”近期是否有進(jìn)京計(jì)劃，盒馬方面目前暫無(wú)回應(yīng)。

這種差異化布局的背后，或意味著硬折扣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已正式拉開(kāi)序幕。

等待撕開(kāi)缺口的機(jī)會(huì)

實(shí)際上，硬折扣的本質(zhì)是“低價(jià)走量”生意，其盈利邏輯高度依賴規(guī)模效應(yīng)與市場(chǎng)占有率，唯有足夠的銷量才能攤薄成本，維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而這一模式的跑通離不開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)的深度滲透。

“縱觀全球硬折扣領(lǐng)域的成功零售企業(yè)，其門店數(shù)量多以數(shù)千家為量級(jí)，對(duì)于物美而言，硬折扣業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)是布局?jǐn)?shù)百家門店。”物美超市首席顧問(wèn)高帕特表示，這肯定不是一夜之間會(huì)發(fā)生的，需要慢慢做，逐漸讓市場(chǎng)適應(yīng)這個(gè)模式。

價(jià)格方面無(wú)法拉開(kāi)差距、線下規(guī)模在一段時(shí)間內(nèi)處于追趕態(tài)勢(shì)，這不僅是“物美超值”與“快樂(lè)猴”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，也為互聯(lián)網(wǎng)大廠入局社區(qū)超市市場(chǎng)提出了新命題，若想突圍，需依托自身差異化優(yōu)勢(shì)。

這也意味著，想要在線下零售商業(yè)深耕多年的本土市場(chǎng)中撕開(kāi)缺口，真正切入硬折扣市場(chǎng)，新入局者需要更多耐心。

“物美超值”麗澤橋店。圖/《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝

這并非毫無(wú)機(jī)會(huì)，在文志宏看來(lái)，無(wú)論是物美等傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，還是京東等擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，硬折扣業(yè)態(tài)均屬全新課題。在北京市場(chǎng)，即便企業(yè)達(dá)到數(shù)十家乃至上百家門店的規(guī)模，也未必能即刻觸及規(guī)模經(jīng)濟(jì)臨界點(diǎn)。

文志宏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大廠布局折扣業(yè)態(tài)，核心優(yōu)勢(shì)在于其領(lǐng)先的數(shù)字化能力。以京東為例，作為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先的自營(yíng)電商平臺(tái)，其還具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力。不過(guò)，這類企業(yè)也存在短板，多數(shù)需補(bǔ)足線下零售業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。盡管傳統(tǒng)線下零售的日常運(yùn)營(yíng)看似屬于基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，但互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)入該領(lǐng)域仍需投入可觀的時(shí)間成本。

“從當(dāng)前布局區(qū)域來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)大廠的折扣店業(yè)態(tài)多集中于蘇浙滬所在的長(zhǎng)三角地區(qū)。這一選擇主要與長(zhǎng)三角的市場(chǎng)環(huán)境高度相關(guān)，包括區(qū)域消費(fèi)能力、物流體系完善度及零售業(yè)態(tài)成熟度等因素。長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)三角與珠三角均為國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)的區(qū)域，亦是零售業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的核心陣地。”文志宏說(shuō)，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠社區(qū)超市新業(yè)態(tài)在北京的試點(diǎn)主要選擇在房山、門頭溝等北京非核心城區(qū)，此舉可有效降低試錯(cuò)成本與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。