茅臺跌破1700元，年輕人愿意喝了嗎？

在茅臺批價首次跌破1700元的同一天上午，茅臺集團新任黨委書記、董事長陳華在2025赤水河論壇上完成其履職后的“首秀”。盡管這是其進入茅臺體系后的首次公開致辭，但演講內容未涉及企業經營相關議題。

茅臺人事動蕩之際，飛天茅臺價格再下跌。

據“今日酒價”數據顯示，53度500ml裝2025年款飛天茅臺散瓶的批發參考價已經跌破1700元/瓶大關，再創上市以來的新低；同期原箱報價也回落至1700元關口。

此前，茅臺曾力圖將飛天茅臺的批發價穩定在1800元以上。然而從實際表現看，這一價格關口并未守住。在行業人士看來，飛天茅臺失守，更關鍵的是對高端白酒整體板塊形成沖擊。當前市場來看，多款頭部大單品終端價低于出廠價，價格倒掛已成常態。

茅臺，曾經牽動無數年輕人的心和手，電商平臺一度拿飛天茅臺做引流工具，很多年輕人甚至靠搶茅臺為生，現在茅臺已經從高不可攀的3000元，下探到接近零售價的地步，年輕人現在愿意喝茅臺了嗎？

與此同時，我們可以看見，越來越多的白酒廠商，開始集體推出低度化的產品。

年輕人為何不買單？

茅臺批價跌破1700元，不僅是一次價格回調，更折射出白酒行業在代際變遷中所面臨的深層挑戰。

隨著年輕一代逐漸成為消費主力，白酒的消費邏輯正在發生根本性變化。過去，酒精度數常被視作品質高低的象征，如今Z世代更關注的是風味、舒適度和飲用體驗，白酒消費場景正逐步從“應酬標配”向“日常飲品”轉型。

然而，“白酒不好喝”是橫亙在年輕消費者面前的一道高墻。針對這一現狀，資深行業觀察人士楊飛指出，當前白酒行業的核心矛盾在于消費場景的遷移與產品迭代滯后之間的脫節。白酒在口味上未能贏得年輕消費者的廣泛認同，產品形態也長期缺乏有效創新，這一結構性困境亟待扭轉。

他進一步從國際比較的視角提出反思：對比威士忌對時間積淀的堅持、清酒對工藝傳承的尊重，國際酒類的發展路徑始終圍繞產品本質展開。反觀中國白酒，是否過度聚焦于“20年陳釀”“30年窖藏”等營銷概念，而忽略了產品本身的價值提升？白酒行業是時候回歸對品質與創新的根本尊重。

這一反思自然引出一個根本性質疑：從工藝角度看，白酒的釀造成本與其市場售價之間是否存在合理對應關系？當茅臺價格失守，整個行業都應當集體反思：這些年來，白酒企業究竟是在用心做產品，還是在用概念做營銷？

針對產品與營銷的平衡問題，詹軍豪則指出，產品力與營銷力缺一不可，產品力是根基，營銷力是放大器，部分白酒企業雖靠營銷在短期內吸引眼球，但長期缺乏產品力支撐的品牌難以持續。企業應在二者之間取得平衡，以產品力為核心，不斷提升品質、創新口感，同時輔以精準營銷，講述真實、有共鳴的品牌故事，從而增強品牌吸引力。

中國食品產業分析師朱丹蓬向酒周志分析指出，從消費屬性來看，中國白酒更多承載社交禮贈與商務應酬功能，具備較強的“悅人”屬性；而威士忌、清酒等國酒主流酒類則更傾向于個人小酌與微醺體驗，注重滿足飲用者自身的情緒價值，呈現出鮮明的“悅己”導向。

“未來，中國白酒若能切換不同場景，兼具收藏、送禮、應酬及悅己等多重屬性，將更為全面，以更好地適配未來市場。”

看不到何時止跌

今年以來，以飛天茅臺為代表的茅臺酒價格持續下行，與年初相比，其批發價累計跌幅已接近23%。回顧價格走勢，春節期間，飛天茅臺市場價尚能維持在2290元，此后便開啟下跌模式，至9月初，其行情價已跌破1800元。

值得關注的是，十月中旬起，伴隨各大電商平臺大促活動啟動，部分渠道中53度飛天茅臺經補貼后價格已低于1700元/瓶，出現終端零售價低于批發價的階段性“價格倒掛”現象。

在這一背景下，渠道端心態趨于謹慎。酒商王先生透露，盡管市場上出現低于1700元/瓶的批價，但實際零售成交多維持在2000元左右。他指出，飛天茅臺下跌不僅沒有激發市場需求，反而加劇了市場的觀望情緒，形成“越跌越不買”的負向循環。

對于本輪價格調整的動因，不少業內人士將其與茅臺管理層更迭相聯系，認為“換帥”所帶來的信心波動與政策不確定性，進一步影響了市場對價格的預期。

有倒爺表示目前煙酒店鋪進貨意愿低迷，多采取“到貨即出”策略，不敢囤貨，并普遍預期價格仍將下行。隨著“雙11”臨近，市場甚至出現“原價買茅臺不是夢”的論調。

市場體感與券商機構相互印證。多家研究機構指出，白酒行業整體仍處于調整周期。太平洋證券分析稱，行業正處于“供給出清”的筑底階段，三季報業績壓力有望加速尾部企業退出。

價格持續承壓的背后，是貴州茅臺自身增長動能的放緩。最新披露的三季度財報顯示，今年第三季度單季，貴州茅臺實現營業收入390.64億元，同比僅微增0.56%；歸母凈利潤為192.24億元，同比微幅增長0.48%。

受第三季度業績整體放緩的拖累，今年前三季度，茅臺累計實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

同時，被視為酒企業績“蓄水池”的合同負債指標出現收縮。三季度公司合 同負債為77.49億，較年初的95.92億下滑了近20%，比2024年同期的99.3億，下降了22%，這在一定程度上反映出經銷商打款意愿減弱。

從行業視角看，茅臺價格松動產生了更廣泛的連鎖反應。白酒KOL酒仙張表示，飛天茅臺價格下跌實際對消費者的影響不大，到手價便宜了，但規格依然最高，面子屬性沒有受到影響。茅臺下跌實際影響最大的是經銷商，更重要的是引發了高端白酒價格的整體縮水。

《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，價格倒掛現象已覆蓋60%的白酒企業，59.7%的酒企營業利潤減少，行業供需失衡與渠道壓力加劇。截至2025年上半年，規模以上白酒企業數量縮減至887家，同比減少超100家，行業集中度進一步提升。

控價基本失靈

為應對飛天茅臺價格持續下行的壓力，茅臺在過去一年多來陸續推出一系列穩價舉措。

首先，公司上市23年來首次開展注銷式回購。截至2025年7月底，茅臺累計回購股份345.17萬股，占總股本0.2748%，支付總金額達53億元。

其次，公司在產品投放與渠道政策方面作出多項調整，包括暫停多地推行的“企業申購1499元飛天”政策、取消12瓶大箱飛天投放及開箱政策、叫停巽風375ml茅臺酒的合成行權等等。

值得一提的是，面對飛天茅臺價格下跌，茅臺經銷商們也嘗試聯合穩價。今年6月，部分省區茅臺經銷商聯誼會達成共識，限制向電商平臺、批發市場及省外渠道供貨，并加強市場巡查力度。

針對低價拋售行為，多地實施嚴格管控。例如，對以低于2000元價格銷售的經銷商，采取停貨乃至取消合同等處罰。河南省區更明確規定，對回收價低于2100元/瓶的行為，首次違規將加價500元回購，第二次停貨三個月，第三次取消合同。此外，價格執行情況被納入經銷商考核體系，與配額直接掛鉤，以強化渠道自律。

在穩價舉措不斷推進的過程中，今年9月，茅臺集團總經理王莉在華東調研期間，與機構投資者舉辦了一場小范圍交流會。會上她明確，公司將努力把飛天茅臺批發價維持在1800元以上，著重強調量價平衡。

不過，在宏觀經濟周期、行業調整周期與企業自身轉型“三期疊加”的背景下，上述舉措未能扭轉整體價格走勢。

“茅臺批價跌破1700元，既受短期市場情緒影響，也折射出白酒行業深層次的供需矛盾”，戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪分析指出，一是政策收緊導致公務消費市場萎縮，“新禁酒令”使得高端團購場景動銷大幅下滑；二是宏觀經濟增速放緩，企業控制成本，商務宴請需求減弱；此外，社會庫存高企，預計超過1億瓶，導致供需關系嚴重失衡。

值得關注的是，在茅臺批價首次跌破1700元的同一天上午，茅臺集團新任黨委書記、董事長陳華在2025赤水河論壇上完成其履職后的“首秀”。盡管這是其進入茅臺體系后的首次公開致辭，但演講內容未涉及企業經營相關議題。

當前，產品價格波動下行、經銷商與市場信心不足等問題，仍是貴州茅臺必須面對的核心挑戰。在新任董事長陳華的帶領下，貴州茅臺能否成功穿越行業周期，市場仍存疑慮。