2025年中國營銷智能體研究報告

營銷智能體丨研究報告

核心摘要：

觀察過去近二十年AI發展史，企業營銷永遠是率先落地的場景。智能體作為當前全球AI最熱門方向，全球泛營銷SaaS巨頭如Adobe, Salesforce, Hubspot, Applovin等都為自己貼上了營銷智能體的標簽。AI對企業營銷和營銷服務商，已從輔助工具逐漸邁向全鏈路自主決策系統的過程。中國營銷技術企業正憑借工程師紅利和實戰打磨的技術可靠性，重塑企業營銷管理范式，同時在助力中企出海過程中，面對語言文化差異、營銷人才缺失等挑戰，極大降低了出海營銷門檻和起步效率。艾瑞率先發布國內首份營銷智能體白皮書，希望為國內營銷技術探索提供有價值的思考。

市場趨勢與全球動態

三大變化：平臺投放環境變化加速、隱私要求上升、企業加大數字營銷投入

全球營銷智能體的應運而生

從輔助預測分析到全鏈路營銷自動化

計算機技術在營銷領域的應用正在經歷一場深刻的轉型：它已經從最初僅僅承擔數據分析與輔助決策的工具角色，逐漸演進為能夠覆蓋創意生成、投放策略、效果監測與優化等在內的全鏈路營銷自動化系統。一些頭部SaaS與廣告平臺開始推出智能投放套件和創意生成工具。尤其是在海外市場，越來越多的品牌開始加速采用AI驅動的內容生成與廣告投放方案，用以提升廣告的相關性與轉化效率。

中國企業出海營銷的挑戰

文化差異、渠道復雜、隱私與合規、跨境支付是四大痛點

過去五年，中國企業出海的需求顯著提升。跨境電商、手游、品牌出海需求旺盛，但面臨文化差異與渠道復雜問題。 在出海營銷領域，數據隱私、廣告合規、跨境支付等問題仍是中國出海企業的難點。

營銷智能體為中國企業出海帶來機遇

營銷智能體在出海營銷的素材制作、合規審查與本地化運營方面提供重要幫助

開源大語言模型的快速迭代，為中國企業出海提供了前所未有的工具優勢。模型不僅能夠批量生成符合海外用戶偏好的廣告文案、圖片和視頻腳本，還能在文化差異、本地語言習慣、法律合規檢查等環節提供即時輔助。營銷智能體概念在中國也快速發展演進，為幫助出海企業提供了實際的ROI提升。

營銷智能體定義

定義：基于生成式AI或機器學習算法，能夠自動或半自動執行與營銷相關任務的產品，達到輔助或者替代人工營銷的效果

以當前MarTech版圖來看：DSP投放平臺的自動化投放產品、CRM營銷自動化產品以及生成式AI創意工具，最接近營銷智能體的定義

從營銷工具到自主智能體

智能體逐漸實現自主決策，并具備跨渠道實時優化能力

在營銷技術的發展歷程中，我們正經歷著從“工具”到“智能體”的重大轉型。早期的數字營銷主要依賴單一的廣告投放平臺，企業往往需要在不同渠道間手動切換、調整預算和素材，更多扮演“執行工具”的角色。而如今，隨著大模型與強化學習等AI技術的融合，這些工具已經升級為具備自主學習與持續優化能力的營銷智能體（Agent）。它們不僅能夠理解企業的投放目標，還能在實際運行中通過數據反饋不斷迭代策略，從而實現更接近“自主決策”的能力。更為關鍵的是，這類智能體已不再局限于單一渠道，而是能夠實現跨平臺的多渠道調度。

關鍵能力構成

市場洞察、內容生成、投放優化、評估報告生成是智能體的四大核心能力領域

市場洞察指導內容創作與投放策略，內容生成和投放優化提升執行效率，評估報告生成反饋結果，智能體由此實現全鏈路的自動化營銷與持續優化，大幅提高企業營銷效率和決策質量。這四大能力模塊相輔相成，使智能營銷體不僅僅是一個“投放工具”，而是一個自主學習、可持續優化的智能系統，能夠在多渠道、多市場環境下為企業提供高效且可量化的營銷增長方案。

未來技術趨勢

多智能體協作形成閉環體系，大模型賦能智能體

多智能體協作實現“創意智能體+投放智能體+分析智能體”的組合，通過分工和協作組成“智能營銷團隊”，在無人干預的情況下實現創意生成—廣告投放—數據反饋—策略調整的循環閉環。智能營銷體通過與大模型結合，能夠借助大模型的語言理解能力，補齊跨國營銷中語言壁壘與文化差異的短板。

AI+SaaS模式遇到的挑戰

貨幣化標準下難以產生對報表有實際積極印象的收入流

在AI貨幣化方面，SaaS公司開始形成較一致的商業模式：推行AI Credits，AI功能和SaaS軟件功能捆綁，用戶按使用量/套餐檔位消耗AI積分。商業化路徑開始趨同，但AI貨幣化預期卻一如既往保守。GenAI爆發3年以來，這些公司對AI貨幣化的口徑基本沒有變化——多數公司表示AI對公司26財年報表將無顯著影響，Veeva甚至表示27財年也不會產生影響。

全球和中國AI營銷的市場環境

挑戰與風險并存，在多方助力下整體穩步發展

全球與中國的AI+營銷市場正處于快速演進階段，技術創新、監管政策與商業模式的變化共同推動了行業的重構。國際市場在大模型和智能體技術上起步更早，強調算法透明和隱私合規；中國市場則依托龐大的電商與短視頻生態，在應用場景落地和商業閉環方面走在前列。兩者在路徑上雖有差異，但都呈現出從“工具化”向“智能化”的趨勢轉型。

中國營銷智能體產業鏈

2025年中國營銷智能體產業全景圖（上游）

2025年中國營銷智能體產業全景圖（中游）

2025年中國營銷智能體產業全景圖（下游）

中國出海產業鏈圖譜

跨境電商是下游最重要的出海驅動因素

跨境電商已成為中國企業出海的最重要驅動力之一。相較于游戲、工具類應用等傳統賽道，跨境電商直接連接生產端與全球消費者，兼具規模效應與利潤空間，因而成為出口增長的核心引擎。伴隨供應鏈數字化、AI 營銷普及以及支付物流體系的成熟，中國品牌在國際市場的滲透速度顯著提升。TikTok Shop、Shein、Temu等新一代出海平臺與品牌的崛起，代表了中國跨境商業模式的重大轉型。

營銷智能體的商業模式分析

廣告投放分成、平臺訂閱制、增值服務費是最典型的三種收費方式

隨著AI與自動化在營銷環節的深入滲透，營銷智能體的商業模式正從“單一軟件訂閱”演進為“多維度收益體系”，覆蓋SaaS訂閱、廣告分成、增值服務三大板塊。針對大型廣告主或跨國品牌，營銷智能體平臺推出更高附加值的 “全流程智能營銷解決方案”。

中國智能營銷體市場規模及預測

中國智能營銷體市場規模持續向好，預計2030年智能營銷體市場規模可突破千億級別

在廣告營銷行業新質生產力加快形成，產業數字化創新升級穩步推進，隨著大數據、AI、云計算、物聯網等技術在行業內的應用不斷加強，革新了傳統廣告營銷生產、投放、互動、監管等模式；以及政策供給不斷加強，發展環境持續優化的背景下，2023年我國廣告營銷行業呈現出蓬勃發展的良好態勢，尤其是AI滲透下的廣告營銷業增長強勁，預計隨著AI技術與行業的深度融合應用，未來智能營銷體市場規模仍將保持較快增長態勢。

中國企業數字營銷滲透規模

我國數字經濟規模增長率為7.39%，AI助力企業進入營銷數字化高速滲透期

數字經濟在我國呈現快速發展趨勢，2023年我國數字經濟規模達到53.9萬億元。其增長速度遠遠超過歷年的GDP增長率。其中產業數字化規模與2022年基本持平，為81.3%。產業數字化通過以技術驅動與實體經濟的深度融合，成為數字經濟發展的主要動力源。2023年隨著AI技術的飛速進步，AI相關能力的應用，提升企業營銷數字化的能力，加速營銷行業數智化轉型。

中國AI+營銷政策梳理

政策方面扶持與監管并進

中國在推動“AI+營銷”融合發展方面，已通過系列政策規劃和監管措施，構建了多層次的政策體系，涵蓋戰略引導、技術研發、行業應用、監管合規等多個維度。

全球主要參與者類型

從Martech產品到營銷智能體，既有升級轉型、亦有消融整合，更是協作機會

競爭關鍵成功因素

中國企業的全球機會分析

極致2B產品和工程師紅利

中國營銷智能體產品的全球機會，在于挑戰現有巨頭（如 Adobe、Salesforce）基于傳統軟件模式建立的體系，轉而提供下一代、AI 原生的自動化基礎設施。其競爭優勢不僅在于技術本身，更在于其獨特的商業和人才結構。

中國企業的全球機會分析

三十年出海浪潮正當時：從“供應鏈出海”到“品牌技術出海”

過去三十年，中國企業的出海路徑經歷了從“制造供給”到“品牌輸出”、再到“技術賦能”的系統躍遷。第一階段依托成本與供應鏈優勢實現產品外銷；第二階段以移動互聯網為載體，中國品牌和應用在全球范圍內建立影響力；第三階段（當下）則進入以 AI 營銷智能體與自主技術平臺出海 為標志的階段。這一變遷不僅體現了中國企業競爭重心的上移，更為全球數字營銷市場注入了新的變量：從生產效率，到創意智能與市場洞察的全面競爭。

更具性價比的定價優勢

中國軟件工程師更低的人力成本為中國企業提供了高性價比銷售方案的可能性。相比歐美同類產品，中國智能營銷體通常采用“低訂閱+增值服務”模式，訂閱費用往往是北美SaaS軟件的50%，甚至更低。

從投資與并購看智能營銷體的發展趨勢

全鏈路營銷自動平臺與聚焦AI創意生成能力的公司得到青睞

媒體平臺案例 —— Meta

Advantage+ 智能投放

Meta此前也推出過一些智能投放產品，能夠自動化并優化廣告活動中的某些元素，如今受眾定位、增強某些環節的效果，但并不完全控制整個廣告活動。Meta于22年8月推出Advantage+產品，利用機器學習技術，將最佳實踐應用到廣告構建過程中的的各個元素，實現全流程的廣告活動自動化，大幅度減少手動輸入，提升廣告效果。根據廣告主重視的不同目標（如銷售額、銷售線索、曝光度等），Advantage+提供兩大類主要產品：i) 兩個Campaign產品：Advantage+Shopping Campaign (ASC)，和Advantage+App Campaign，旨在自動化購物廣告和App廣告全流程；ii) 四大塊功能：Catalog (自動化目錄廣告，以及類似的國際目錄廣告)、Audience (自動化定位受眾)、Placement (自動化版位)、以及Creative (自動化動態素材)。

第三方服務商案例 —— 鈦動科技

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