京東京喜：卷自己，不卷商家

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2025年10月28日，再一次來(lái)到京東總部，參加京東京喜兩周年媒體活動(dòng)。

京喜是什么?咱們此前在《2025年4月宿遷、徐州走訪：京東·京喜給白牌廠貨帶來(lái)新機(jī)會(huì)》一文中，已經(jīng)有過簡(jiǎn)單介紹，這里略過不表。

今天直接上干貨!

先來(lái)說幾組數(shù)據(jù)，也就是在活動(dòng)開始后，京喜掌門人祁婷公布的最新亮眼成績(jī)單。

京喜累計(jì)用戶數(shù)達(dá)3.7億，2025年預(yù)計(jì)為京東帶來(lái)1.5億新用戶，過去一年GMV實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。

京喜打造出年銷量百萬(wàn)單爆品達(dá)100個(gè)，覆蓋260+產(chǎn)業(yè)帶，擁有4萬(wàn)+合作伙伴，帶動(dòng)超30萬(wàn)就業(yè)崗位，近100家入駐企業(yè)年銷售破百萬(wàn)單。

從用戶規(guī)模到產(chǎn)業(yè)賦能，京喜以“自營(yíng)工廠直發(fā)”模式實(shí)現(xiàn)全鏈路增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性與生態(tài)價(jià)值。

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當(dāng)然，京喜說了什么并不重要，重要的是圍繞京喜成長(zhǎng)的成千上萬(wàn)商家，他們到底有哪些實(shí)實(shí)在在的收獲。

繼續(xù)干貨，我們來(lái)分享幾家企業(yè)的故事。

一、柳州螺螄粉企業(yè)

作為柳州本土特色食品領(lǐng)軍企業(yè)，美申園集團(tuán)日產(chǎn)螺螄粉100萬(wàn)包，2024年總產(chǎn)值達(dá)5億元。

與京喜合作后，美申園實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。京喜提供低賬期靈活結(jié)算方式，助力美申園實(shí)現(xiàn)原材料現(xiàn)金化采購(gòu)，成本降低10%-15%;同時(shí)，京喜通過多元營(yíng)銷工具和海量流量扶持，快速提升其品牌知名度。

2025年6月，美申園單日訂單量高達(dá)36萬(wàn)包，24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨且售后僅0.1%，創(chuàng)下全國(guó)產(chǎn)銷標(biāo)桿。借助京喜廣闊渠道，美申園不僅迅速消化新增產(chǎn)能，攤薄邊際成本、提升生產(chǎn)效益，更實(shí)現(xiàn)銷售額跨越式增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，企業(yè)盈利水平大幅提升。

目前，美申園在京喜平臺(tái)年銷螺螄粉230萬(wàn)單，成功從區(qū)域特產(chǎn)升級(jí)為全國(guó)爆品。雙方的合作不僅推動(dòng)美申園滿產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、成本下降，更助力柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化邁進(jìn)，加速“讓柳州螺螄粉走向世界”的進(jìn)程，成為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)與電商平臺(tái)協(xié)同發(fā)展的典范。

二、山東服裝企業(yè)

臨沂新盾服飾的賈俊華，曾憑借70%外貿(mào)占比創(chuàng)下年?duì)I收5億的成績(jī)。2025年4月，關(guān)稅風(fēng)波導(dǎo)致其庫(kù)存嚴(yán)重積壓，企業(yè)發(fā)展陷入困境。關(guān)鍵時(shí)刻，京喜平臺(tái)向他伸出援手。

在京喜的賦能下，今年618期間，他的產(chǎn)品單場(chǎng)賣出1.5萬(wàn)件，成功盤活庫(kù)存。

臨沂我曾走訪多次，像賈俊華這樣的商家在臨沂并非個(gè)例。京喜通過“工廠直發(fā)”模式，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比商品，更成為眾多像新盾這樣的廠商破解經(jīng)營(yíng)難題、實(shí)現(xiàn)銷量突破的重要陣地。

三、山西紙巾廠

山西力達(dá)紙業(yè)這家工廠，位于運(yùn)城市。此前曾因缺乏電商經(jīng)驗(yàn)，年銷售規(guī)模長(zhǎng)期難以突破。

與京喜合作后，其高性價(jià)比的笨小鴨卷紙借助京喜“工廠直發(fā)”模式走向全國(guó)市場(chǎng)。2025年4月至今，訂單量已超100萬(wàn)單，GMV達(dá)600萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)制造企業(yè)到電商新勢(shì)力的跨越。

京喜通過整合產(chǎn)業(yè)帶資源、提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)支持，為像山西力達(dá)這樣的傳統(tǒng)企業(yè)打通了線上銷路，不僅助力企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈效率提升。

大家注意到了沒有，關(guān)于京喜，很重要的一個(gè)價(jià)值就是能讓那些藏在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者不起眼角落的好工廠，尤其是源頭工廠，徹底脫穎而出，被更多人知道。從這一點(diǎn)來(lái)說，它其實(shí)是獎(jiǎng)勵(lì)了那些踏實(shí)做事、卻不懂營(yíng)銷和推廣的普通創(chuàng)業(yè)者。

京喜這個(gè)價(jià)值，拔高來(lái)看，就是讓更多老實(shí)人、老實(shí)工廠不委屈的偉大事業(yè)。

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祁婷在當(dāng)天30分鐘的分享中，提到了京喜的很多新板塊和新項(xiàng)目。

我最感興趣的當(dāng)然是我這幾年重點(diǎn)研究的項(xiàng)目--鄉(xiāng)村振興。

為了助力鄉(xiāng)村振興，讓農(nóng)民可以有更多收入，京喜推出了京喜農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目。

京喜農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)作邏輯是什么?

在京喜掌門人祁婷看來(lái)，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，“農(nóng)戶賣難、消費(fèi)者辨難”的雙重困境長(zhǎng)期存在。

一方面農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊，用戶難以甄別品質(zhì)。另一方面農(nóng)戶缺乏議價(jià)權(quán)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)谷賤傷農(nóng)問題。

京喜農(nóng)場(chǎng)以模式創(chuàng)新精準(zhǔn)破局，通過產(chǎn)地直采砍中間環(huán)節(jié)(價(jià)格便宜)、全流程品控體系(質(zhì)量穩(wěn)定)、包銷模式杜絕內(nèi)卷(農(nóng)戶增收)三大策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈多方共贏。

這一模式已結(jié)出豐碩果實(shí)：京喜農(nóng)場(chǎng)助力3200+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶工廠完成1.6億單銷售。在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，廣東徐聞菠蘿通過產(chǎn)地直采模式銷售260萬(wàn)斤，成為當(dāng)?shù)刈畲箅娚糖?陜西武功獼猴桃實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)斤包銷，為果農(nóng)筑牢收益安全閥;浙江舟山帶魚首批直采200萬(wàn)斤，讓海鮮鮮味直達(dá)全國(guó)餐桌。

從田間到餐桌，京喜農(nóng)場(chǎng)既以“價(jià)格+品質(zhì)”雙優(yōu)勢(shì)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，又通過包銷、直采模式讓農(nóng)戶擺脫賣難困境，更推動(dòng)徐聞菠蘿、武功獼猴桃等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、品牌化升級(jí)。

把這個(gè)價(jià)值放大來(lái)看，在助力鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，京喜農(nóng)場(chǎng)以億級(jí)訂單與地標(biāo)爆款的雙重突破，為農(nóng)產(chǎn)品上行與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)提供了可復(fù)制的破局樣本。

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我的讀者可能會(huì)說，聽起來(lái)京喜主要是做“低線市場(chǎng)”生意。

這個(gè)認(rèn)知不完全對(duì)。現(xiàn)在的京喜，正在想辦法把觸角擴(kuò)大，接觸到各個(gè)層級(jí)和區(qū)域的用戶群體。不僅僅要搶奪價(jià)格敏感用戶群體，還要向更高的市場(chǎng)邁進(jìn)步伐。或者說，也要為價(jià)格敏感型用戶群體，推送更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

就此，京喜甄選順勢(shì)而來(lái)。

據(jù)祁婷介紹，在京喜成立第一年，主要探索質(zhì)量可靠前提下的低價(jià)模式，推出的多是10元以下的小件家居日用品，有效彌補(bǔ)了京東在百貨品類的短板，也成功吸引了大量新用戶。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，需求逐漸多樣化，下沉市場(chǎng)用戶想要購(gòu)買品質(zhì)更好的平替商品，京東原有用戶也希望能找到與品牌商品品質(zhì)相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更低的選擇。

在京喜甄選項(xiàng)目成立前，已經(jīng)有一批品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的商品呈現(xiàn)出這樣的用戶需求趨勢(shì)，因此京喜篩選出頭部工廠生產(chǎn)、具備檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商品，打上京喜甄選標(biāo)識(shí)，方便用戶識(shí)別和記憶。

京喜的朋友在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，開玩笑對(duì)我們這些現(xiàn)場(chǎng)媒體朋友說“大家都是京喜的寶貴用戶。”(原話不是這樣，大意如此)

坐在我后排的早已經(jīng)財(cái)富自由的陳老師，也已成為京喜用戶。

這一點(diǎn)再次說明，京喜的甄選，不僅僅面向低線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，也可以給高端市場(chǎng)用戶提供產(chǎn)品。

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最后討論一個(gè)敏感問題，關(guān)于京喜和反內(nèi)卷。

眾所周知，京喜成立的一個(gè)重要初衷就是反內(nèi)卷。但發(fā)展至今，平臺(tái)內(nèi)部商家不可避免陷入了新的內(nèi)卷。

前文我們提到過京喜上一家山西造紙企業(yè)，而根據(jù)我的走訪觀察來(lái)看，平臺(tái)應(yīng)該還入駐了不少河北保定的造紙商——這些保定商家的規(guī)模和產(chǎn)量比山西工廠更大，價(jià)格有時(shí)也更具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)不同地域的同品類商家齊聚京喜，消費(fèi)者搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，會(huì)看到大量同類商品列表，往往會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。

這種消費(fèi)選擇反過來(lái)倒逼商家競(jìng)爭(zhēng)，形成了新的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。

這一問題該如何解決?活動(dòng)當(dāng)天，祁婷女士對(duì)此作出了坦誠(chéng)回應(yīng)，核心圍繞商家內(nèi)部的淘汰與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制展開。

她表示，京喜會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)淘汰。合作前期會(huì)對(duì)工廠進(jìn)行驗(yàn)廠，校驗(yàn)生產(chǎn)工藝并對(duì)樣品留樣鑒定，合作過程中會(huì)跟蹤評(píng)價(jià)、售后等動(dòng)態(tài)指標(biāo)，結(jié)合品控神秘抽檢，判斷供應(yīng)商是否存在惡意以次充好等情況，對(duì)不合格供應(yīng)商先要求整改，整改后仍不達(dá)標(biāo)則予以淘汰。

目前淘汰率并不高，因?yàn)楣S都非常珍惜京喜這個(gè)增量銷售渠道。為了避免內(nèi)卷，讓利給商家和消費(fèi)者。京喜目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，前期主要投資于兩方面：一是用戶補(bǔ)貼，通過外部流量投放吸引新用戶，同時(shí)為新用戶提供補(bǔ)貼，這部分補(bǔ)貼會(huì)隨著銷量增長(zhǎng)逐步降低，但不會(huì)取消;二是物流補(bǔ)貼，京喜所有商品均由京東物流上門配送，這部分成本較高，長(zhǎng)期需通過效率優(yōu)化和客單價(jià)提升來(lái)平衡。

祁婷的這個(gè)觀點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說，相比讓商家互相卷，京喜寧愿卷自己(或者和1688卷，和拼多多去卷)。讓自己苦一點(diǎn)、卷一點(diǎn)，商家就能少卷一點(diǎn)，多賺點(diǎn)錢。

此時(shí)此刻，忍不住想起知名媒體人冀勇慶老師多年前對(duì)我說過的一段話。他說，京東體系中的很多業(yè)務(wù)，最理想的狀態(tài)是京東稍微虧一點(diǎn)點(diǎn)，卻仍能保持持續(xù)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)檫@個(gè)狀態(tài)意味著，以京東這樣龐大的體量，能夠給產(chǎn)業(yè)鏈條上的眾多合作伙伴帶來(lái)真正意義上的獲得感，讓他們能夠活得更好，而京東自身也能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。