6.5秒下線一臺(tái)空調(diào)，雷軍高調(diào)加碼家電，把董小姐逼急了？

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

最近小米和雷軍的日子可真不好過(guò)，各種負(fù)面纏身，導(dǎo)致他們現(xiàn)在無(wú)論做什么，都會(huì)被輿論踩上兩腳。

昨天，小米剛官宣智能家電工廠正式投產(chǎn)。

關(guān)鍵部件100%AI視覺(jué)質(zhì)檢、自研“澎湃智能制造平臺(tái)”。

這些可能聽(tīng)上去有點(diǎn)虛，說(shuō)更具體點(diǎn)，作為小米首個(gè)大家電專屬基地，它能6.5秒下線一臺(tái)空調(diào)。

什么概念？花朵財(cái)經(jīng)查了下網(wǎng)上最新的公開(kāi)數(shù)據(jù)，美的泰國(guó)工廠實(shí)現(xiàn)了6秒下線一臺(tái)空調(diào)；海爾武漢工廠2024年實(shí)現(xiàn)了8秒下線一臺(tái)空調(diào)；而格力珠海金灣超級(jí)工廠的空調(diào)平均下線時(shí)間為15秒。

別的不說(shuō)，生產(chǎn)線效率這塊小米可以算是絕對(duì)的第一梯隊(duì)。以前外界總質(zhì)疑小米大家電業(yè)務(wù)“代工”“貼牌”，現(xiàn)在人家自建工廠了，質(zhì)疑聲是不是可以停了？

如果你真這么想，只能說(shuō)太天真了，這才哪到哪啊。

先說(shuō)業(yè)務(wù)層面。過(guò)去幾年，小米大家電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。兩個(gè)月前，小米與格力還因?yàn)椤罢l(shuí)是線上第二”打起了口水戰(zhàn)，可見(jiàn)小米在線上市場(chǎng)的實(shí)力已經(jīng)讓傳統(tǒng)龍頭們產(chǎn)生危機(jī)感。

小米之前大家電多采用代工方式，現(xiàn)在通過(guò)重資產(chǎn)投入布局自有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)點(diǎn)自然是品控更穩(wěn)定可控，繼續(xù)放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化一下成本。

但從邏輯上看，小米即便自建工廠也很難改變國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的家電行業(yè)格局。小米之前增長(zhǎng)率高得嚇人，是因?yàn)榛鶖?shù)小。靠著高性價(jià)比和科技生態(tài)，小米已經(jīng)從別家碗里吃下了很多家電市場(chǎng)。

而自建工廠補(bǔ)齊的是小米家電的短板，對(duì)小米本就突出的性價(jià)比、設(shè)計(jì)高顏值等優(yōu)勢(shì)沒(méi)有太大的效果。

有時(shí)候，高端的商戰(zhàn)就是那么幾個(gè)數(shù)字，幾個(gè)文字，聯(lián)系到一起后，就成了消費(fèi)者心動(dòng)下單的鉤子。大部分消費(fèi)者壓根看不到，甚至是不在意產(chǎn)品背后的邏輯，他們只看到他們需要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

加上現(xiàn)在的頭部國(guó)產(chǎn)家電品牌在品牌、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)上都有自己核心優(yōu)勢(shì)，如果說(shuō)小米之前搶走的是立場(chǎng)不那么明確的“搖擺派”，那么剩下的就是在某一方面或多方面不認(rèn)可小米的“堅(jiān)定派”。

所以，小米想要持續(xù)高速增加市場(chǎng)份額，難度不小。

說(shuō)完業(yè)務(wù)，再來(lái)看看輿論層面。

今年的互聯(lián)網(wǎng)科技圈又跑出來(lái)一個(gè)新IP——格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊，靠著嘴炮，硬是從董明珠手里接過(guò)了“硬剛小米”大旗。尤其是今年下半年以來(lái)，他多次隔空喊話小米，已經(jīng)成為了熱搜常客。

表面上看是“熱心格力高管”口嗨，實(shí)際則是老牌家電品牌與新興勢(shì)力之間的全方位纏斗。

比如最近的“不群造謠”事件，朱磊明里暗里陰陽(yáng)怪氣，就差明寫(xiě)小米雇水軍黑格力了（岳不群是金庸武俠小說(shuō)《笑傲江湖》中的核心反派角色，將持續(xù)抹黑格力的力量稱為“不群”。）。不過(guò)截至目前為止，小米一直未作出回應(yīng)。

除了這件事，小米空調(diào)之前還因?yàn)椤熬奘‰姟毙麄髡Z(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議。起因是“巨省電”只是產(chǎn)品系列名，而非性能指標(biāo)。但由于其在宣傳中反復(fù)出現(xiàn)，容易讓消費(fèi)者誤解為空調(diào)能效特別突出。

實(shí)際上，宣傳省電目前是空調(diào)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，命名不規(guī)范的情況也并非小米一家獨(dú)有，其他廠商也不同程度存在類似做法。

那為什么小米受到公眾特別關(guān)注，很大程度上是其過(guò)往宣傳爭(zhēng)議累積的結(jié)果。

從手機(jī)到空調(diào)，再到汽車(chē)，小米已經(jīng)多次因“小字宣傳”被消費(fèi)者詬病。什么“小米超強(qiáng)鋼”（項(xiàng)目名稱）、““0-100km/h加速””（不含起步時(shí)間）、“地表最快 四門(mén)量產(chǎn)車(chē)”（目標(biāo)成為）被網(wǎng)友扒得一干二凈。

懂營(yíng)銷(xiāo)是優(yōu)勢(shì)，可如果過(guò)度宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符，那么消費(fèi)者的信任損失可能遠(yuǎn)大于短期銷(xiāo)量帶來(lái)的收益。

扯遠(yuǎn)了，說(shuō)回空調(diào)。小米空調(diào)近年來(lái)高歌猛進(jìn)，2025年第一季度出貨110萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)65%；第二季度出貨超540萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超60%。截至9月18日：總銷(xiāo)量已達(dá)750萬(wàn)臺(tái)，超越2024年全年銷(xiāo)量。

可隨之而來(lái)的是投訴量瘋漲。消費(fèi)保平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度家電投訴量為4576件，而小米一家就獨(dú)占了2404件，占比高達(dá)46.63%，比格力、美的、海爾等前十品牌加起來(lái)都多。換句話說(shuō)，市場(chǎng)上每產(chǎn)生兩起家電投訴，就有一起與小米有關(guān)。

其中大部分投訴都將矛頭指向空調(diào)業(yè)務(wù)，主要集中在性能不穩(wěn)定、安裝預(yù)約難、維修響應(yīng)遲緩三方面。對(duì)比出貨量增長(zhǎng)率和投訴量增長(zhǎng)率，或許能看出這些問(wèn)題并非完全遵循“賣(mài)得多，投訴自然多”的邏輯，而是“生產(chǎn)-安裝-售后”的服務(wù)體系跟不上由營(yíng)銷(xiāo)引爆的銷(xiāo)量。

如果說(shuō)此前我們還能把這些問(wèn)題歸咎于小米的輕資產(chǎn)模式，那么如今小米加大重資產(chǎn)投入，之后再出現(xiàn)類似問(wèn)題就沒(méi)有借口推脫了。

說(shuō)到底，高性價(jià)比和營(yíng)銷(xiāo)是小米長(zhǎng)期以來(lái)的制勝法寶，可手機(jī)、空調(diào)、汽車(chē)不是快消品，而是需要經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證的耐用品。

小米各業(yè)務(wù)線發(fā)展得實(shí)在太好了，觸動(dòng)了太多人的蛋糕，也令同行和消費(fèi)者都在用放大鏡看它。現(xiàn)在的嚴(yán)峻形勢(shì)，可能只是開(kāi)胃小菜。小米如果能熬過(guò)去就是涅槃重生，雷軍重登“神位”，熬不過(guò)去，就......

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在一切公關(guān)話術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)在此刻是如此的蒼白，唯一的選擇是回歸本質(zhì)，嚴(yán)控產(chǎn)品，重新構(gòu)建信任鏈條。