從20億商品中脫穎而出的“超級(jí)爆款”，如何在雙11爆上加爆？

每一個(gè)長(zhǎng)青品牌背后，都至少有一個(gè)超級(jí)爆款。

在信息時(shí)代到來(lái)之前，各行各業(yè)的知名品牌，幾乎都靠著超級(jí)爆款搶占市場(chǎng)，從可口可樂到康師傅牛肉面，從初代iPhone到小米手機(jī)的誕生……超級(jí)爆款，既是一家企業(yè)的生存線，催動(dòng)著源源不斷的資金和流量；也是一張“金名片”，承擔(dān)著品牌搶占用戶心智的重要使命。

在當(dāng)下的中國(guó)商業(yè)環(huán)境，物質(zhì)供給極大豐富，消費(fèi)者不再缺少“選擇”。但也正因如此，用戶做“消費(fèi)決策”的門檻變得更高了，每年的雙11，各大社交平臺(tái)上，五花八門的“紅黑榜”和產(chǎn)品測(cè)評(píng)總是層出不窮。如何才能在商業(yè)洪流中實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的“雙向奔赴”？

在擁有10億消費(fèi)者、20億商品的淘寶平臺(tái)，“天貓超級(jí)爆款”正在成為一種實(shí)力的證明——被打上“天貓超級(jí)爆款”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，是在龐大的平臺(tái)生態(tài)下脫穎而出的佼佼者，它們是品牌“皇冠上的明珠”，在最優(yōu)渥的資源灌溉下，擁有最極致的產(chǎn)品力；它們也是社交平臺(tái)上廣受用戶好評(píng)的“經(jīng)典款”，扛住了市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)，在每年密集的新品發(fā)布攻勢(shì)下，依然經(jīng)久不衰。

可以說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，“超級(jí)爆款”是購(gòu)物時(shí)的“首選項(xiàng)”，是天貓綜合全網(wǎng)熱賣爆款數(shù)據(jù)、經(jīng)過官方權(quán)威驗(yàn)證的“好貨好價(jià)”；對(duì)于商家而言，“超級(jí)爆款”是搶占市場(chǎng)份額的“王牌”，是突破生意上限的“動(dòng)力引擎”；對(duì)于平臺(tái)而言，“超級(jí)爆款”則是帶動(dòng)消費(fèi)熱情的硬通貨。

今年雙11，為了讓更多爆款好物實(shí)現(xiàn)破圈，天貓聯(lián)合百大品牌共同舉辦“雙11爆款盛典”，在為期僅3天的全民投票中，就有數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者為自己心目中的“口碑爆款”打投、拉票；活動(dòng)期間，#天貓雙11爆款盛典# 等相關(guān)話題閱讀全網(wǎng)曝光量近20億，影響力一路延伸到線下，北上廣深杭多城商圈大屏、100城梯媒，同步點(diǎn)燃雙11，為爆款打call；10月20日，天貓雙11開賣同樣是雙11爆款盛典當(dāng)晚，天貓還聯(lián)合商家、品牌代言人多方造勢(shì)，在當(dāng)晚的直播中，明星藝人、專業(yè)達(dá)人輪番空降直播間，共同打造直播狂歡氛圍。

“超級(jí)爆款”，擊穿市場(chǎng)的王牌單品

不是所有爆款，都能成為超級(jí)爆款。

在增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)之際，只有經(jīng)得起多重考驗(yàn)的商品，才能被稱之為“天貓超級(jí)爆款”——這意味著它的產(chǎn)品力要過硬、創(chuàng)新力要夠強(qiáng)、價(jià)格要有誠(chéng)意、服務(wù)還得到位。

就像Costco的“精選”邏輯，在龐大的商品池中，“天貓超級(jí)爆款”是結(jié)合平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)、全網(wǎng)熱門趨勢(shì)、用戶口碑和復(fù)購(gòu)綜合篩選出來(lái)的“不踩雷清單”。在這種真實(shí)需求和好貨供給的基礎(chǔ)上，雙11期間涌現(xiàn)出的“天貓超級(jí)爆款”，實(shí)則就是能讓消費(fèi)者放心“抄作業(yè)”的存在。

而對(duì)品牌而言，“天貓超級(jí)爆款”則是構(gòu)建信任、挖掘增長(zhǎng)、發(fā)揮品牌效應(yīng)的有效手段。

一款產(chǎn)品被平臺(tái)認(rèn)證為“天貓超級(jí)爆款”，證明已有大量用戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)，能驗(yàn)證該貨品的優(yōu)質(zhì)。這種背書，能大幅縮短新用戶構(gòu)建信任的鏈路。今年8月底，海爾云溪4.0pro洗烘套裝上線，初期這款產(chǎn)品在核心種子用戶中構(gòu)建起信任基礎(chǔ)，這使得它在歷經(jīng)2個(gè)月的用戶沉淀和口碑積累之后，成功獲得“天貓超級(jí)爆款”的認(rèn)證，爆款專屬的資源扶持疊加官方標(biāo)識(shí)的權(quán)威背書，又進(jìn)一步為其帶來(lái)更多新客，天貓雙11開始僅5天（10.15-10.20），這款單品的銷售額已經(jīng)突破3000萬(wàn)元，搶先贏在雙11的起跑線。

被認(rèn)證為 “天貓超級(jí)爆款”，也讓品牌擁有了 “引流利器”，能顯著提升搜索熱度與店鋪訪客量，讓用戶有更多機(jī)會(huì)看到品牌的其他產(chǎn)品線，引領(lǐng)其“嘗鮮”，提升用戶生命周期總價(jià)值（LTV）。馥蕾詩(shī)團(tuán)隊(duì)曾測(cè)算，一個(gè)超級(jí)爆款的銷售占比可達(dá)全店的20%—30%，能有效帶動(dòng)全店銷售額提升30%以上。今年馥蕾詩(shī)的超級(jí)爆款是紅茶精華水，用戶購(gòu)買這款爆款后，連帶關(guān)注到其所屬的護(hù)膚線及其他明星單品，比如同系列紅茶家族的精華液、面霜等。

“天貓超級(jí)爆款”，還是企業(yè)的“金名片”，能放大品牌效應(yīng)，夯實(shí)行業(yè)地位。今年 5 月，沃爾沃以安全理念為內(nèi)核，推出全新 SMA 超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)。作為沃爾沃首個(gè)混動(dòng)專屬架構(gòu)，其樹立了豪華品牌新能源標(biāo)桿。今年雙11，采用該架構(gòu)的首款車型 XC70全面爆發(fā)。熱情的市場(chǎng)反饋，讓這個(gè)超級(jí)爆款就像一面占據(jù)行業(yè)高地的“旗幟”，為沃爾沃擦亮了金字招牌。

不難發(fā)現(xiàn)，“天貓超級(jí)爆款”既是各行各業(yè)商家傾注大量資源，通過極致聚焦搶占市場(chǎng)、吸引用戶關(guān)注度的重要策略；也是在沉淀了長(zhǎng)期口碑，構(gòu)建起信任基礎(chǔ)后，能節(jié)省用戶決策成本的王牌單品。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“天貓超級(jí)爆款”是串聯(lián)C端和B端的重要通道，它是催動(dòng)生意爆發(fā)的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)倒逼商家不斷提升產(chǎn)品力、技術(shù)力，用更好的供給，形成健康的生意模型。

長(zhǎng)紅不衰，“超級(jí)爆款”的變與不變

不過，衡量超級(jí)爆款，不僅要看其銷售側(cè)的爆發(fā)力，更重要的是，能否“長(zhǎng)紅不衰”。

和普通爆款相比，超級(jí)爆款的“生命力”更強(qiáng)，它不是一時(shí)的風(fēng)潮，而是在更長(zhǎng)期主義的發(fā)展策略下，始終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有立足之地，甚至不斷擴(kuò)張份額。就像可樂之于可口可樂公司、冰紅茶之于康師傅，這些爆款如何跨越時(shí)間周期，成為幾代人的記憶符號(hào)？

最重要的一點(diǎn)，是抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到“超級(jí)爆款”的DNA，明確其變與不變。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，“超級(jí)爆款”不變之處有二：一是對(duì)真實(shí)需求的洞察，它切中的是用戶最剛需、高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，是緊貼用戶衣食住行、契合長(zhǎng)期主義的商品；二是擁有過硬的商品力，優(yōu)質(zhì)商品力囊括了對(duì)產(chǎn)品力、技術(shù)力、服務(wù)力的堅(jiān)持，這是其屹立不倒的根基。

“超級(jí)爆款”的變化則在于，每一年，品牌都會(huì)緊跟時(shí)令季節(jié)和消費(fèi)場(chǎng)景的變換，針對(duì)性開展技術(shù)升級(jí)、材質(zhì)革新、功能迭代、包裝改良，讓用戶感受到“內(nèi)核不變，外延常新”。

蓬松、保暖、輕盈，這是用戶購(gòu)買羽絨服時(shí)，始終未變的關(guān)注維度。羽絨服品牌鴨鴨基于對(duì)這種需求的真實(shí)洞察，找到了自己的“變與不變”——在材料的填充上，要始終堅(jiān)持真材實(shí)料，比如今年的爆款紫鉆系列羽絨服就采用了90鴨絨填充，保證其穿著的舒適和保暖。但在款式設(shè)計(jì)上，鴨鴨全新設(shè)計(jì)了可脫卸的貉子毛領(lǐng)，提供短款、工裝風(fēng)等多款選擇。

紅茶酵母精萃是馥蕾詩(shī)的重要產(chǎn)品成分，也是其持續(xù)押注的成分。可以說(shuō)，它是馥蕾詩(shī)在成分科技上遵循的“不變”，但在此基礎(chǔ)上，變化則在于，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)加大對(duì)紅茶酵母精萃的研究和投入，使其能更精準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)環(huán)境、季節(jié)變化與不良生活習(xí)慣等現(xiàn)代肌膚壓力源。通過技術(shù)的迭代，讓成分更好地被用戶吸收，用更好的產(chǎn)品，來(lái)適配當(dāng)代女性的不同膚質(zhì)。

衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌科勒，對(duì)爆款的迭代，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬。花灑是一個(gè)功能需求明顯的產(chǎn)品，水流大小、溫度調(diào)節(jié)等都也是用戶最關(guān)心的功能。這些對(duì)核心功能的設(shè)計(jì)追求，也是科勒所堅(jiān)持的“不變”。伴隨新時(shí)代家庭需求的多元化，科勒在2024年超級(jí)爆款雨神1.0的基礎(chǔ)上，今年雨神2.0升級(jí)了科勒專利WaterMind仿生*馭水技術(shù)，即頭頂花灑可實(shí)現(xiàn)即關(guān)即停，無(wú)懼水壓，無(wú)懼滴漏，無(wú)懼水垢，可突破水壓限制；同時(shí)也增加了更大的置物空間，能放下全家的日常沐浴洗護(hù)用品，用創(chuàng)新設(shè)計(jì)和滿足市場(chǎng)需求變化延續(xù)爆款。

風(fēng)格、技術(shù)、功能、材質(zhì)……這些爆款迭代的維度細(xì)分又多元，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在一個(gè)核心場(chǎng)域沉淀爆款是一件必做的事，而“天貓超級(jí)爆款”就是一個(gè)已經(jīng)形成了“正循環(huán)”的最佳試驗(yàn)場(chǎng)——品牌拿出優(yōu)質(zhì)供給，并在平臺(tái)上積累豐富的用戶反饋和銷售數(shù)據(jù)，平臺(tái)則為品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品提供指引策略，助其不斷提升產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)超級(jí)爆款的“長(zhǎng)紅不衰”。

雙11爆款盛典，超級(jí)爆款的“引燃劑”

真實(shí)的需求、極致的供給，是“天貓超級(jí)爆款”的根基，但好產(chǎn)品要讓用戶看見，也需要搭建起“溝通的橋梁”。如果說(shuō)“天貓超級(jí)爆款”是串聯(lián)品牌和用戶的核心通道，那么天貓雙11爆款盛典則是“超級(jí)爆款”大促爆發(fā)的重要場(chǎng)域，通過集中展示超級(jí)爆款，高效鏈接用戶。

2025年，“天貓超級(jí)單品”業(yè)務(wù)正式升級(jí)為“天貓超級(jí)爆款”業(yè)務(wù)，在每年的618和雙11兩大全民狂歡大促節(jié)點(diǎn)，天貓會(huì)打造專屬“超級(jí)爆款”的超級(jí)營(yíng)銷大事件——618/雙11爆款盛典。一個(gè)共識(shí)是，打造爆款是長(zhǎng)期主義和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的結(jié)合。雙11爆款盛典的價(jià)值也正基于此。

1、“雙11爆款盛典”是“超級(jí)爆款”最重要的展示舞臺(tái)，其不僅為商家提供了經(jīng)營(yíng)爆款的主陣地，也為用戶選購(gòu)好物提供了方便決策。今年，“超級(jí)爆款”全新升級(jí)，覆蓋范圍從原先的“淘內(nèi)爆款”擴(kuò)大到“全網(wǎng)爆款”，可以說(shuō)，它就是全年消費(fèi)流行趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。

2、“雙11爆款盛典”是合作共贏，能最大限度放大影響力，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。今年，平臺(tái)除了聯(lián)動(dòng)百大品牌聯(lián)合傳播之外，還帶動(dòng)品牌代言人一同發(fā)聲，同時(shí)聯(lián)動(dòng)多位小紅書KOL，進(jìn)一步提升曝光。盛典還首次將觸角延伸至線下，在北上廣深杭多城拿下商圈大屏、實(shí)現(xiàn)100城梯媒投放。環(huán)環(huán)相扣，讓天貓成為串聯(lián)商家、用戶、達(dá)人、代言人等多重角色的重要紐帶。

3、“雙11爆款盛典”能實(shí)現(xiàn)全鏈路“品效合一”，從種草環(huán)節(jié)絲滑打通至交易環(huán)節(jié)。在10月15日—18日的全民投票中，平臺(tái)通過每日投票必得紅包、萬(wàn)份0.01元爆款好禮，吸引用戶主動(dòng)投票，用戶通過每日簽到/關(guān)注店鋪/瀏覽商品/訂閱直播還可增加票數(shù)，在擴(kuò)大中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，這一舉措還能為商家實(shí)現(xiàn)雙11前置蓄水。10月20日，雙11爆款盛典聯(lián)動(dòng)多輪直播預(yù)熱轟炸，讓商家、品牌代言人、達(dá)人形成合力，不斷拱熱直播氛圍，吸引用戶進(jìn)站。

“參加‘天貓雙11爆款盛典’，核心就是看中它作為‘超級(jí)爆款’核心展示舞臺(tái)的價(jià)值。它能通過多元的方式打通全域聲量，平臺(tái)會(huì)提供搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等核心資源扶持，還會(huì)結(jié)合創(chuàng)新玩法聯(lián)動(dòng)站外傳播，形成 ‘站內(nèi)聚焦 + 站外擴(kuò)散’ 的聲量閉環(huán)。”沃爾沃方面表示。

“在信息碎片化的時(shí)代，盛典通過投票、直播、明星推薦等多元化方式，為品牌與消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)沉浸式的深度溝通場(chǎng)。”馥蕾詩(shī)方面則透露，他們最看重的價(jià)值在于，盛典能夠高效打通從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”再到“購(gòu)買”的完整鏈路，極大縮短用戶決策路徑。這種綜合性的營(yíng)銷事件能帶來(lái)更強(qiáng)大的聚合勢(shì)能。“這也正是當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境中最為珍貴的部分。”

雙11已經(jīng)走過17年，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境也在不斷變化，持續(xù)細(xì)分的行業(yè)品類、日益增加的商家數(shù)目，都帶來(lái)更琳瑯滿目的商品。市場(chǎng)的供給“從無(wú)到有”“從有到優(yōu)”，給商家?guī)チ烁嗵魬?zhàn)，也讓用戶淹沒在商品的海洋中。這其中，有的品牌就像一陣風(fēng)，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，一兩年就失去高光、黯然退場(chǎng)；有的品牌則穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)投入核心單品，站穩(wěn)腳跟。

區(qū)別在哪？一個(gè)越來(lái)越清晰的結(jié)論是，“天貓超級(jí)爆款”在當(dāng)下的重要性正在日益凸顯。在存量時(shí)代，它是“商家最顯眼的招牌”，既關(guān)乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，也是用戶認(rèn)識(shí)品牌、接觸品牌的第一道窗口，是長(zhǎng)期主義視角下能否挖掘更高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從做生意到做品牌，從賣貨邏輯轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)邏輯，超級(jí)爆款的意義還在不斷延伸，未來(lái)，一個(gè)長(zhǎng)青品牌的背后，一定會(huì)有更多“天貓超級(jí)爆款”的影子，而對(duì)這些爆款的運(yùn)營(yíng)能力，也已然成為新一代企業(yè)必備的技能。