傳播學 | 情景危機傳播理論（SCCT）

情景危機傳播理論的概念和內涵

情景危機傳播理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT）是危機傳播研究領域的重要理論之一，它基于歸因論構建模型，旨在解釋和預測組織在面臨不同類型危機時的傳播策略選擇及其效果。

COOMBS通過實驗研究提出了情景危機傳播理論，認為危機中影響機構聲譽的三個因素分別是 ：

（1）初始危機責任（Initial Crisis Responsibility），即有多少利益相關者將危機責任歸咎于機構自身，越是認為機構應該對危機負責，則對機構聲譽的損害越大 ；

（2）危機史（Crisis History），即一個機構以前是否發生過類似的危機 ；

（3）危機先前相關聲譽（Prior Relational Reputation），即一個機構在其他情況下對利益相關者是好還是差。如果機構有對利益相關者不好的歷史，那么先前相關聲譽對機構是不利的，這也意味著機構在很多情況下都沒有考慮利益相關者，而不僅僅是在這次危機中。COOMBS認為通過選擇合適的危機反應策略，來盡量挽回涉事機構的聲譽。

情景危機傳播理論的淵源

情景危機傳播理論的淵源可以追溯到危機管理領域對危機傳播策略的關注和研究。隨著企業危機的頻繁發生，危機管理逐漸成為企業管理的重要組成部分。

然而，傳統的危機管理研究往往側重于危機預防和處理的技術層面，忽視了危機時期的溝通策略對危機管理成效的關鍵作用。

在這種背景下，危機傳播研究逐漸興起，成為危機管理研究的一個重要分支。情景危機傳播理論正是在這一背景下應運而生，它基于歸因論構建模型，通過實驗法檢驗模型中的關鍵命題，提出了針對不同危機情境的反應策略選擇建議。

該理論的創始人和主要推進者Coombs教授及其團隊，通過一系列實驗研究，驗證了理論模型的有效性和實用性，為危機傳播研究提供了新的視角和工具。

危機的類型及應對策略

危機可劃分為三種類型 ：

• 受害者型危機（Victim）是指涉事機構也是危機的受害者，包括自然災害、謠言、工作場所暴力、產品被破壞/惡意攻擊等 ；
  

• 意外型危機（Accidental）是指涉事機構行為是無意的而導致危機發生，包括挑戰、技術問題導致的事故、技術問題導致產量下降等 ；

• 可預防型危機（Preventable）是指涉事機構明知把相關人員置于危險中而采取不恰當的行為或違法違規行為，包括人為造成的事故、人為造成的減產、未造成傷害的不當行為、管理失誤的不當行為以及造成傷害的不當行為等。

對危機的應對策略：

COOMBS等人提出三種應對策略。

（1）否認型策略（Denial）是指涉事機構否認與危機有關，包括 ：

• 否認（Denial），管理層聲稱不存在危機 ；

• 替罪羊（Scapegoat），管理層指責一些外部實體應該對危機負責 ；
  攻擊原告（Attack the accuser），管理層聲稱問題是某些團體或個人造成的。

（2）弱化型策略（Diminish）是指減少涉事機構與危機事件的聯系，或者受害人員對危機事件的看法，從而減輕危機事件對涉事機構的負面影響，包括 ：

• 借口（Excuse），管理層試圖通過聲稱對事件缺乏控制或無傷害意圖來將危機責任最小化 ；
  

• 理由（Justi?cation），管理層試圖將危機造成的損害降到最低。

（3）重建型策略（Rebuild）是指愿意承擔造成危機事件的責任以及后果，包括 ：

• 迎合（Ingratiation），管理層贊揚其他利益相關者和/或提醒人們該機構以前的良好工作 ；

• 關注（Concern），管理層表達對受害者的關注 ；

• 同情（Compassion），管理層向受害者提供金錢賠償或其他禮物補償 ；

• 遺憾（Regret），管理層表示他們對危機的發生感到非常遺憾 ；

• 道歉（Apology），管理層表示愿意對發生的危機承擔全部責任，并請求受害者原諒。

情景危機傳播理論的理論根基

情景危機傳播理論的理論根基在于歸因論（Attribution Theory）。

歸因論是社會心理學的重要理論之一，它認為人們在面對事件時，總是試圖尋找事件發生的原因，并據此形成對事件責任者的評價和情感反應。如果事件的發生源于當事人自身的原因，而且屢次發生，人們會認為當事人應當對危機負責，并產生憤怒情緒，且針對當事人采取負面行動；如果事件的發生源于當事人無法控制的外部因素，而且屬于偶發事件，人們就會認為當事人是無辜的，并產生同情情緒，且針對當事人采取正面行動。可控性 （controllability） 和穩定性（stability）是人們進行歸因時的依據。

在危機情境中，公眾會根據危機的類型、發生原因以及組織的歷史表現等因素，對組織進行責任歸因，并產生相應的情緒反應（如憤怒、同情等）和行動意向（如支持、反對等）。

SCCT基于歸因論構建了其理論模型，認為危機中影響組織聲譽的關鍵因素包括初始危機責任、危機史和危機先前相關聲譽等。

組織需要通過選擇合適的危機反應策略，來減輕公眾對組織的責任歸因，維護或恢復組織聲譽。

這一理論模型不僅解釋了危機傳播過程中的心理機制，還提供了具體的策略選擇建議，對危機傳播實踐具有重要的指導意義。

基于情景危機傳播理論如何應對危機

基于情景危機傳播理論，組織在應對危機時可以采取以下策略：

（1）快速評估危機類型和責任歸因

組織在面臨危機時，首先需要快速評估危機的類型和公眾對危機責任的歸因情況。通過收集信息、分析輿情等方式，了解公眾對危機的看法和態度，為后續的應對策略選擇提供依據。

（2）選擇合適的危機反應策略

根據危機類型和責任歸因情況，組織需要選擇合適的危機反應策略。

對于受害者型危機，組織可以采取否認型策略，澄清事實、駁斥謠言；對于意外型危機，組織可以采取弱化型策略，表達關切、減少關聯；對于可預防型危機，組織則需要采取重建型策略，承擔責任、采取補救措施并表達歉意。

（3）保持策略的一致性和持續性

組織在應對危機時，需要保持策略的一致性和持續性。避免在不同時間或不同渠道上發布相互矛盾的信息，以免加劇公眾的困惑和不滿。同時，組織需要根據危機的發展和公眾反應的變化，及時調整和優化應對策略。

（4）加強與公眾的溝通和互動

在應對危機的過程中，組織需要加強與公眾的溝通和互動。通過及時發布信息、回應公眾關切、開展對話和協商等方式，增強公眾對組織的理解和信任。同時，組織還需要積極傾聽公眾的意見和建議，不斷改進自身的危機管理和傳播工作。

（5）建立危機預警和應對機制

為了更好地應對未來可能發生的危機，組織需要建立完善的危機預警和應對機制。通過加強危機監測、提高危機意識、完善應急預案等方式，提升組織的危機管理和傳播能力。同時，組織還需要定期開展危機管理和傳播培訓，提高員工的危機意識和應對能力。

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