作者I 李東陽 報道 I 李東陽朋友圈
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互聯(lián)網(wǎng)有句名言,網(wǎng)絡(luò)時代,任何傳統(tǒng)生意都值得通過互聯(lián)網(wǎng)再做一遍。
而零售,這個綿延千百年的傳統(tǒng)行業(yè),就把單純的買賣關(guān)系做成了流量生意。
山姆是其中的典型代表!
這家階級劃分明朗的超市,用會員門檻成功把自己包裝成了“中產(chǎn)入門卡尺”,20年的時間里,在中國開下50家左右倉儲式會員店。
社交媒體上,有關(guān)山姆的話題早已是年輕人最通用的社交貨幣,各種爆款產(chǎn)品更是人們精致生活的裝修物料。
按理說,這般“白月光”自然是純潔無瑕的,能經(jīng)得起信仰充值。
但硬幣的另一面,山姆頻頻陷入食品安全問題質(zhì)疑,如近日就有多起品控問題,不斷挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的耐心。
在超市這門生意不斷火熱的大環(huán)境下,山姆貌似成了一個極其特殊的存在,而這或許正是流量澆筑下,商超生意兩面性的體現(xiàn)。
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山姆最為人們津津樂道的話題,在于其門口矗立著“僅限會員進(jìn)入”的巨大招牌,也在中產(chǎn)與非中產(chǎn)之間劃定了一條無比清晰的界限。
但界限圍墻是要靠產(chǎn)品力來壘砌的,山姆一開始的確是這個戰(zhàn)略,只是不斷出現(xiàn)的品控問題在一步步啃食其根基。
今年10月,山姆因兩款兒童相關(guān)產(chǎn)品存在明確質(zhì)量問題,9月新增兩則行政處罰決定書。
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圖源:上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站
原因是2024年5月21日,上海市市場監(jiān)督管理局對山姆所銷售的規(guī)格型號為FM105的FILA牌滑板車進(jìn)行抽樣檢測。
檢驗(yàn)報告顯示,該產(chǎn)品用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜項(xiàng)目不符合相關(guān)檢驗(yàn)依據(jù),判定為不合格,可能導(dǎo)致兒童窒息風(fēng)險。
讓人揪心的是,這批次64件問題滑板車中,61件已被售出,這意味著安全隱患已經(jīng)到了不少家庭中。
同樣發(fā)現(xiàn)問題的還有山姆銷售的蘭精天絲兒童被三件套,檢驗(yàn)報告顯示,其印花面料耐摩擦色牢度不符合判定依據(jù)和相關(guān)規(guī)定,檢測結(jié)論為不合格,盡管山姆提出異議并申請復(fù)檢,但復(fù)檢結(jié)論仍維持“不合格”判定。
兒童用品向來是最容不得沙子的地方,以高品質(zhì)商超著稱的山姆卻頻頻犯錯,不免讓人疑問其品控體系是否健康。
一波未平一波又起,10月27日,一位網(wǎng)友發(fā)帖表示,其在山姆購買的鷹金錢金獎豆豉鯪魚罐頭,發(fā)現(xiàn)疑似異物。“山姆罐頭魚里面竟然吃出類似蟑螂腿的東西。”
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圖源:抖音
由于配料表上除了魚和調(diào)料無其他東西,所以該網(wǎng)頁懷疑異物并不屬于產(chǎn)品本身,評論區(qū)里網(wǎng)友當(dāng)起了賽博判官,表示的確像“節(jié)肢動物的腿”。
后續(xù)發(fā)帖者稱已與山姆取得聯(lián)系,山姆工作人員已記錄下其下單的會員號,并表示會進(jìn)行調(diào)查,但目前尚未收到山姆的后續(xù)反饋。
無數(shù)中產(chǎn)的心拼了又碎、碎了又拼,逼著自己去原諒對方的背叛,哭死!
食品安全問題,是零售行業(yè)的命根子,強(qiáng)如山姆也不例外,但這似乎不該發(fā)生在一家“領(lǐng)頭羊”企業(yè)。
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山姆的商品“景觀”,是中產(chǎn)生活的樣板間,無時無刻不在標(biāo)榜“菁英生活”和“高品質(zhì)商品”的特質(zhì)。
只是隨著各種翻車事件曝光,其護(hù)城河不再密不透風(fēng)。
前段時間,有位上海消費(fèi)者在短視頻中表示,他在上海的山姆會員商店外高橋店購買的棗泥核桃蛋糕中,吃出了一顆牙齒。
視頻畫面顯示,這顆牙齒狀異物形似松子仁,一端有帶螺紋的金屬狀部件。
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圖源:抖音
蛋糕中吃出牙,就算是犄角旮旯的小賣部都鮮有這操作,山姆的客服同樣一臉懵,表示“我們也很驚訝,加工過程中,工人的穿戴、衛(wèi)生非常嚴(yán)格,此事已經(jīng)反饋給工廠進(jìn)行核實(shí)排查”。
還有消費(fèi)者表示在山姆購買的豬肋排顏色異常且散發(fā)“一股惡臭”,山姆承認(rèn)肉品有問題,但賠償協(xié)商未果。
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圖源:大皖新聞
要命的是上述事件均發(fā)生在10月,一個月就有消費(fèi)者踩到如此多的雷區(qū),山姆“品質(zhì)生活”的口號似乎有些站不住腳。
更別提之前的楊枝甘露爆炸、疑似蟲卵、陰陽標(biāo)簽等事件,各種好吃的、罕見的、反胃的算是全部集齊了。
回過頭來看,山姆的頻發(fā)的質(zhì)量投訴,無疑反映出其產(chǎn)品全鏈條監(jiān)控的失職、人力管理上的漏洞等問題。
甚至在事后的危機(jī)應(yīng)對方面,山姆也沒有給到中產(chǎn)朋友們太多貼心問候和完美保障。
一個很重要的原因是山姆正在飛速擴(kuò)張,要知道2024年,面向中產(chǎn)的山姆貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國三分之二的業(yè)績,銷售額突破了1000億元。
于是網(wǎng)羅全國各地中產(chǎn)是山姆的目標(biāo)所在,但狂奔的同時山姆產(chǎn)品質(zhì)量翻車問題越來越多,大而美仿佛成了件無法完成的事。
密集開店帶來的問題就是管理上的力不從心,供應(yīng)鏈方面的壓力讓山姆不得不尋找一些國內(nèi)品牌,而且相比較其他國家品牌,山姆在小品牌面前話語權(quán)是十足的。
但問題是,不論向上兼容,還是向下包容,都要謹(jǐn)記自己的核心優(yōu)勢:為中產(chǎn)圈層構(gòu)建美好生活的具象化表達(dá)。
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山姆不是沒意識到問題所在,在狂飆與陣痛的路上正積極尋找對策。
10月27日,沃爾瑪中國宣布,劉鵬加入沃爾瑪中國并擔(dān)任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁,直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報,即日起生效。
這位有著豐富中國電商和零售經(jīng)驗(yàn)的管理者,瞄準(zhǔn)的正是山姆在高速擴(kuò)張之下,如何更好的滿足會員們的高期待和高要求,進(jìn)而擦亮山姆的“品質(zhì)生活”招牌;另一方面,面對本土零售的崛起,山姆需要重新找回競爭力,畢竟蛋糕是有限的。
為何質(zhì)量問題會嚴(yán)重威脅山姆發(fā)展的根基、阻礙其向上攀登的腳步?
首先,咱們身處在一個物質(zhì)過剩的時代,商品的種類、商超的數(shù)量都在暴漲,但要想找到一個優(yōu)質(zhì)的的商品卻成了困難事,消費(fèi)者對于高質(zhì)量商品的要求正在變得嚴(yán)格。
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圖源:沃爾瑪中國官網(wǎng)
過往山姆踩中的正是高品質(zhì)商品敘事的紅利,但一次次的品控危機(jī)說明山木的優(yōu)勢正在慢慢縮水。
另一位同行胖東來則走上了完全不一樣的路,在扔掉了會員和非會員的隔閡下,胖東來那些極致到令人贊嘆的服務(wù)以及對員工好到用商業(yè)信條難以解釋的行為構(gòu)筑了這個屬于中國商超的“神話”敘事。
除此之外,胖東來還守住了品質(zhì)商品底線,幾個主力門店每天都是人山人海,尤其是自營烘焙和熟食區(qū),經(jīng)常排起長龍。
有趣的是,在同行們拼命跑馬圈地的時候,于東來卻主動表示“今年銷售盡量控制在200億以內(nèi)”,他認(rèn)為規(guī)模過大存在失控風(fēng)險,而且員工的幸福度也會大打折扣。
而山姆明顯吃了步子邁得太大的虧,說到底,山姆的生意是不能大眾化的。
一旦擴(kuò)散到中產(chǎn)圈層以外的人,階層壁壘之下,得到的一定是質(zhì)疑和不解,何況在品質(zhì)這一塊還站不住腳。
而山姆要想守住既有優(yōu)勢,諸如上述的食品質(zhì)量問題不容忽視,這同樣也是零售業(yè)共同需要注意的課題。
正如山姆創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在《富甲美國》一書中所說:“客戶可以解雇我們公司的每個人,他們只需要去別的地方花錢就可以了。”
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