面對茅臺再次換帥，“散飛”價格選擇了跌破1700元關口

10月24日晚，坊間即開始盛傳茅臺將再次面臨重大人事調整：張德芹不再擔任茅臺集團董事長職務，由貴州省能源局局長陳華接任。時至10月27日，貴州省政府正式發布公告，官宣調整落地。

在行業及市場正經歷下行壓力的當下，按照以往的市場規律，突然換帥這一“利好”消息勢必將推動其核心大單品飛天茅臺的市場價格迎來企穩回升。然而實際卻并非如此，短短幾天時間，“散飛”渠道調貨價連續快速下探，時至今日（10月28日）則跌破1700元關口。這一反常現象揭示了市場深層次的擔憂，尤其是有著庫存和資金“蓄水池”作用的經銷商群體，他們所代表的渠道層面在擔心什么？

01 突然換帥之后，“散飛”價格卻迅速跌破1700元關口

從近兩年來看，在時任董事長張德芹任內，飛天茅臺單瓶價格從2780元跌至1800元以下，跌幅超過三分之一；茅臺股價則在此期間下跌超10%，市值縮水3000多億元。

但對于大多數人而言，茅臺此次人事變動仍然來得非常突然且迅速，自10月24日晚間至10月27日官宣正式落地，茅臺迅速完成了這一高層人事變動。

一位華南區域的茅臺經銷商向烈酒商業透露，據其了解，張德芹離職的原因或許在于業績壓力，在完成2025年預定業績實現上有難度。

據烈酒商業查詢相關資料，早在2021年底時，由貴州省工業和信息化廳發布的《貴州省“十四五”工業發展規劃》中即明確提到：力爭把茅臺集團打造成為省內首家世界500強企業。根據業內及媒體的推算，這意味著：2025年茅臺集團的營收應達到近2300億元的門檻。

所以按照目前的情況來看，或許這一業績目標已很難完成。

而與之相對應的則是，與以往換帥后市場普遍期待的情況不同，此次突然的換帥消息非但沒有使得其大單品飛天茅臺的渠道調貨價企穩回升，反而在此期間迅速進一步下探，時至今日則突破1700元價格關口。

在此之前，飛天茅臺的價格已在1750元附近橫盤近兩個月。

“可以看出，與渠道調貨價深度相關的茅臺經銷商群體對于這一突然換帥，有著明顯擔憂。張德芹任內所貫徹執行的渠道政策、戰略方向會否得到延續？核心大單品飛天茅臺價格能否守住？這是最為直接的情緒反應。”一位業內人士向烈酒商業表示。

而如今“散飛”價格迅速跌破1700元，則反映出經銷商群體對此的消極情緒。

一位河南的經銷商認為，大多數經銷商肯定希望價格能夠繼續維持在1800元左右，但從理性的角度來看，突然換帥加上市場大環境已很難得到保證，所以就有經銷商開始低價出貨止損。

同時，上述華南區域茅臺經銷商更表示，在剛剛官宣換帥后，茅臺公司即立馬向經銷商新增了如“黃小西吃晚飯”等產品配額，并要求經銷商當下打款，所以更加劇了經銷商在飛天產品上面的甩貨行為。

02 保價還是要量？突然換帥或已給出答案

在前任張德芹任內，其一開始即表態“經銷商是茅臺的家人”，試圖修復因前任過度推進直銷體系而受損的廠商關系，維護傳統經銷體系的同時，盡力維持渠道利潤空間。

然而，在當下的大環境及經濟周期之下，核心大單品飛天茅臺已然無法抵擋價格進一步下探的命運。保價意味著茅臺公司的出貨量勢必將受到一定的影響，其與市場業績之間或已無法同時兼顧。

此次換帥臨近茅臺三季報發布前夕，市場對其或也有一定的關聯猜測。

“對于茅臺而言，其公司業績不僅關乎自身，還與整個貴州省的財政收入體系息息相關。而一旦業績有所不穩，影響將是巨大的。”一位白酒營銷專家對此認為，換帥意味著地方高層認為茅臺當下的戰略方向與其希望實現的有所差異，所以換帥大概率將對未來茅臺的一些戰略方向帶來改變。

同時，從茅臺2025年上半年數據來看，其直銷渠道營收增速高達18.6%，而批發代理渠道增速僅為2.8%。而合同負債驟降44.89%，表明渠道經銷商的打款意愿急劇萎縮。這也意味著批發代理渠道未來所起到的庫存和資金“蓄水池”作用將進一步減小，同時直銷渠道以及線上渠道的市場份額勢必將進一步擴大，這是茅臺營銷體系變革的大勢所趨。

“盡管在張的任內，經銷商群體的地位有所穩定和回升，但實際市場更長遠的趨勢已經顯示出傳統渠道的式微。同時傳統經銷商的角色和價值也正在被重新定義。”上述白酒營銷專家進一步表示，所以保價穩渠道，還是面向市場、終端以及消費者，這是本次換帥后茅臺將要給出的答案。

而對于傳統經銷商而言，其對此的深層次擔憂，也正是飛天茅臺批價在近幾日快速下探的實際表現。

一天后（10月29日晚），茅臺三季報將正式出爐。或許從其業績中，我們將能夠對茅臺未來變化方向的一些細枝末葉作出更進一步的判斷——茅臺新任董事長陳華將如何在行業深度調整期平衡傳統與創新、協調直銷與經銷、兼顧價格與銷量，將是他領導這家中國白酒巨頭面臨的首要課題。