綜藝營銷的“抽象時代”，會玩的品牌才能“要爆了！”

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

當《舊警察故事》惹全場淚目，馬東跟雷淞然嘮的卻是雷子“頭發長了”和作品提到“八塊錢剪頭發”等話題。不愧是“狡猾”的綜藝人馬東東啊！借句土豆的名言，他就像熱刀切開黃油般順滑地cue出了“剪發抓頭，用美團團購”這個廣告。

好家伙，盡管對于這季《喜夜2》小紅書上各路粉絲意見不一，但犀牛君能百分百確定的一件事是，該節目的廣告植入和綜藝營銷絕對還是行業翹楚。

誰都不能否認，當“你真逗咋還沒用美團團購”、“你是哪塊小曲奇，天生逗趣萬人迷”這些洗腦廣告已不知不覺悄然侵入你的大腦，這些熟悉又親切的品牌已然造就是喜綜愛好者們的老朋友了。

更何況，從諸如伊利安慕希光速嗅到《技能五子棋》爆點拿下張興朝首個商務這類操盤案例來看，新一季《喜夜2》值得綜藝同行們學習的“技能廣告術”真的太多了。

在犀牛君看來，當下綜藝廣告界正在跑步進入抽象營銷的整活時代，唯有跟上這種節奏“會玩”的品牌才有可能站上綜藝營銷的浪頭之巔。下面，就帶大家梳理下如今高段位綜藝植入的幾種思路。

好廣告是及時遞上的一張紙巾

思路一：請“陪著”年輕人笑和哭。

好的贊助品牌，不應該在綜藝里“搶戲”，而應該像一個老朋友般默默“陪著”嘉賓們笑和哭，或者說，他們應當是朋友落淚時及時遞上的一張紙巾。

講真，《喜夜2》征服犀牛君的廣告，很多是靠“情感細節”打進了我們心里。比如，不夸張地說，美團團購的吉祥物“袋鼠團團”完全就是因為《喜夜》才被全民熟知。

所以在綜藝里打廣告，不一定非要用“中插”的粗暴方式，不妨嘗試在嘉賓情感和心理上最需要你的時候“陪”著他們。

《喜夜2》首期令犀牛君印象很深的一個細節，就是海維GO《空城計》收獲高票后在后臺高海寶cue到當天是泰維女兒的一周歲生日，這時候，泰維很自然地就拿起袋鼠團團發給他的“晉級獎牌”問導演組“送我吧，我拿回家給我女兒吧好嗎？”

一個好的綜藝植入，就藏在這樣愛意滿滿的細節里。如果你更仔細看的話，其實這屆喜人被頒發的獎牌上印的是喜寶（本季節目新的IP卡通形象）和袋鼠團團手拉手的有愛畫面。當一個綜藝冠名商和節目吉祥物被深度綁定著進行“IP共創”和“情感共振”，就不愁節目觀眾與冠名品牌形成一種潛移默化的牢不可破的情感連接。

思路二：“抽象”就是最好的交流語言。

歡迎來到抽象營銷時代，則是犀牛君看《喜夜2》廣告最強烈的感觸之一。這種莫名其妙的與《技能五子棋》觀感類似的年輕人很愛的“抽象感”（或“瘋感”），幾乎貫穿在節目口播、中插、小劇場、作品植入等五花八門的廣告樣態里。

口播方面，馬東見縫插針cue金主的自如、熟練已經到了令身邊胡先煦嘆為觀止的程度。看完雷淞然作品半句不離剪發成功“帶貨”美團剪發折扣券，看完王男王廣《一起去露營》他冷不丁來了一句“整個作品的甜度不得不讓我配合一下安慕希爆珠酸奶”，這種看著很瘋很抽象的花式口播竟不會令觀眾反感，很值得同行琢磨學習。

小劇場方面，即便尷尬也要玩得“抽象”的小劇場廣告反倒效果不錯。比如，第一期《舊警察故事》衍生出的“三狗直播間致敬作品”《警署秘聞早知道》就很抽象帶貨了美團團購安又胖烤肉明星套餐；再比如，喜人小劇場的“諸葛亮”和“小童”還沒卸下扮相就被拉去錄了“華為Pura在哪都是第一排”的現代版空城計廣告，主打一個怎么抽象怎么炸裂。

作品植入方面，就更是玩出了一種想到哪句說哪句的“抽象藝術”。最經典的莫過于《技能五子棋》，張興朝在躺地“瀕死”狀態下不忘提醒徒弟“你所相信的你就是你所相信的你自己再加上我們所有人都在用美團團購”，這個打破植廣突兀感和諧融進無厘頭喜劇節奏的抖包袱方式簡直是天才！

好廣告是拼了命留下記憶點

思路三：抓住一切可能的情緒高點彈廣。

很多時候，《喜夜2》贊助廣告的彈出時機都超出了犀牛君的預期之外。這種拼了命留下記憶點的廣告哲學，永遠是最能起效果的。

你猜下四士同堂劉旸點評《一起露營吧》孫天宇很會拿捏去油膩的表演分寸時可以彈什么廣告嗎？沒錯，就是海飛絲“真控油直達肌底，海飛絲拯救油膩”！為了一段很有梗的點評專門定制“拯救油膩”的創意廣告語，彰顯出了節目組和贊助商1+1>2的默契合作。

還有調侃“特工35歲被優化”的《史密撕夫婦》表演完彈智聯招聘的廣告，王男爆出王廣喜愛辛芷蕾老師適時彈出“追星神器”華為Pura80系列的廣告等，這些神級操作絕對做到了最對的時間“插播”最對的廣告。

思路四：傳統TVC廣告也得會整活兒。

“傳統的五子棋，就是把五個子連成一條線…… 而技能安慕希，就是在傳統的酸奶里加入爆珠好好玩，要爆了！……”以上這段，出自伊利安慕希在《技能五子棋》火爆后聯手張興朝、李嘉誠聯動拍攝的外星從的第一個商務短片品牌廣告。

不得不說，當看到這段音樂里“要爆了！”的臺詞與安慕希產品里的“爆珠”神仙契合地和諧交融在一起，我們感覺真的是一切都對了。

而就在這季《喜夜2》開播前，其實伊利安慕希已經搶先找到了本季觀眾不代表之一的胡先煦和小力士組合的張呈、雷淞然，共創了一部天津味拉滿的“極盡魔性抽象風”的喜劇TVC短片。

“介就似安慕希，一口就倍驚喜……”，這組被稱為“帥哥喜劇”的破圈TVC在社媒平臺討論度極高，究其原因，無論是天津話接地氣風味的廣告貫口、還是cue到路邊跳水天津伯伯的社會熱點抽象梗、還是小胡一邊穿大褂玩快板一邊安利安慕希，這種“整個片子都在使力整活兒”的新式幽默正好契合了當下年輕人超前的精神狀態，讓人笑著笑著就不自覺想跟著哼起這些“天津說唱”。

結合以上這些新的綜藝廣告思路，我們可得出結論 —— 好的綜藝營銷，就像sketch喜劇作品一樣，它需要把一個獨家的廣告創意像sketch游戲點般三翻四抖，爭取把前人沒想過的創意“創”進觀眾心里，爭取制造載入國綜史的“國民記憶”。