最懂悅己的年輕人，購物車里裝滿了“情緒單品”

撰稿｜夏頌

編輯｜杜都督

眾所周知，沒人能躲過雙11的誘惑。我們辦公室一眾自詡理智消費的三旬老人，這兩天通通購物欲大爆發。

老G的購物車里裝滿了戶外裝備，張姐沉迷不同品牌的線香和香插，而辦公室里最懂打工的凱斯，購物車里有好幾件復古數碼產品，主打一個：

“上班活著就行，下班精彩不停”。

所有人都靜候雙11，而且購物車各有各的精彩，宮里許久沒有這么熱鬧了。

如果前幾年，我們還為了“買得便宜”而煞費苦心；

現在的年輕人，顯然累了，懶了，購物理念也變得更簡明直接：

比起低價，大家更愿意哄自己開心。讓自己心動的東西，就是好東西。

通過打動自己的內容，鏈接一件讓自己滿意的商品，給自己100分的購物體驗。

這屆愛上情緒消費的年輕人，已經把自己哄開心了。

第一批哄自己上班的年輕人，已經上癮了

在花錢哄自己上班這件事上，當代年輕人無師自通。

傳統的上班，就是早高峰、打卡、工作，好無趣好無聊，而會哄自己的人上班就是在傳統上班的基礎上，加入一些能哄自己上班的情緒單品：

衣服就搞最亮眼的多巴胺穿搭，包上掛演我精神狀態的瘋感公仔，包里裝上8包愛吃耐嚼的零食，一個小時吃一包，吃完就下班。如果這還不夠，就精裝工位：把自己桌子變成內場黃金位置；想發財就裝修成金光燦燦來財風......

最懂上班的人，已經有了自己的“心態邪修”：“老板給我加壓，我就搜一下‘哄自己上班’的話題泄壓，只要十分鐘，快樂有了，隨手買的抽象上班搭子也發貨了，明天還能好好再活一天。”

除了哄自己上班，想要奪回人生主動權、收獲松弛自在的年輕人，還從更多生活場景中探索情緒價值。

工作之外，有人開始捕捉生活中的美好瞬間。或許只是下班后換條回家的路，或許和擺攤老板聊聊天，就能感受到人間煙火。

〓 圖片來源 抖音達人@You Have Me @舒叔叔

也有厭倦了外賣和預制菜的打工人，開始用人間煙火氣治愈自己：周末逛菜市場，在抖音鉆研菜譜學做家常菜、約朋友來家里吃一頓熱氣騰騰的小火鍋.....#鍋氣 一詞在抖音一躍成為熱門話題，擁有2.4億次播放。

他們每天關心糧食和蔬菜，從胃開始富養自己。

〓圖片來源 抖音達人@楊光_建廚師 @西樓的生活日記

夜晚，也是最好的自我治愈時刻。三五個朋友凌晨兩點夜騎的肆意，下班后在夜校學跳舞、游泳的快樂，或者躺在被窩里刷刷抽象視頻的暢爽......無數情緒在夜晚盡情釋放。

〓 圖片來源 抖音達人@吃土豆長大的馬鈴薯 @張只昂

到了周末或者節假日，越來越多的都市人走出“精神困境”，去戶外山野尋找答案。

〓圖片來源 抖音達人@彬彬很酷 @璇璇本璇

在抖音上，關于戶外的詞條熱度極高：#在大自然chill一下 擁有23.8億播放量，#戶外 的播放量更是高達5289億。他們沉迷于曠野和攀爬的魅力，重新定義了人生的重心。

“我周一到周五努力工作，是為了節省出周末來徒步、露營、越野跑......”

顯然，疲憊且無聊的日常生活中，大家對“高質量自我時刻”的追求，已從一種生活方式變為一種精神剛需，這也使得如今的年輕人在消費時，一種新的價值體系悄然成型：

這東西，能給我提供什么情緒價值？

情緒消費，品牌爆發新密碼

情緒價值，正在成為影響當代年輕人購物的重要指標。

當市場上產品功能越來越趨同，年輕人開始用情感做選擇，他們購買的不再只是商品本身，更是商品背后的共鳴。

據《2025 Z世代情緒消費報告》數據顯示，近六成（56.3%）青年選擇“為情緒價值/興趣買單”，18.1%的青年每月愿為此消費2000元以上。超兩成（20.3%）青年是“日活型用戶”，每天都會進行情緒消費。

根據抖音數據顯示，2024 年，“情緒”相關話題內容的播放量翻倍，規模破千億。而情緒釋放也成為影響年青一代消費者決策的重要因素，2025 年上半年，抖音“情緒好物”熱點相比 2024 年翻倍，播放量高達 438 億，超 68% 的人愿意為情緒買單。

消費也從一種簡單的經濟行為，變成為一種情緒調節工具、自我實現途徑。能敏銳捕捉并真誠回應情緒需求的品牌，往往能與年輕人建立起更深度的連接。

從泡泡瑪特的誕生到labubu的爆火，幾乎都是這一趨勢的生動注腳。

盲盒的售賣機制直接將購物過程轉化為一種充滿期待與驚喜的情緒體驗，更深層次的情緒價值，來自其IP形象的設計：Molly標志性的噘嘴與鯔魚頭，Labubu的尖牙與獨眼.....這些帶有“小脾氣”的形象，不僅成為了年輕人復雜內心世界的投射，也是一種更深層的自我認同與情緒共振。

這個時代，情緒是極好的生意。品牌與年輕人建立連接的方式，已從單向的“傳遞者”，轉變為雙向的“情緒合伙人”。

而年輕人回報給品牌的，也不再是簡單的購物，而是一種“你懂我”的忠誠。

情緒消費，誰是引領者

情緒消費的時代，得大眾情緒者，得生意密碼。

對品牌來說，如今情緒營銷已經從加分項變成必修課，如何從情緒話題多條極度細分的賽道中理出一條情緒主線，讀懂人們內心深處共通的精神剛需，看見情緒背后的人因何心動，又因何而行動，成為品牌爆發增長的重點。

今年雙11，巨量引擎和SocialBeta首度推出“心動有信號，行動有指引”——《抖音雙11情緒消費熱點全景洞察》，發布抖音雙11情緒消費熱點趨勢，及12個定制營銷IP玩法，深入洞察中國情緒消費市場，讓品牌更懂用戶的情緒，讓內容更具生意價值。

當代年輕人的眾多情緒消費中，最明顯的一大趨勢是：情緒優先，渴望精神快充。

快節奏、高飽和的社會生活讓這屆年輕人面臨著來自各方面的挑戰，而能提供即時正向反饋的消費或者丟掉生活瑣碎，完全沉浸的快樂，成了他們的生活氮泵。

巨量引擎敏銳捕捉到了用戶渴望被看見、被理解的情感需求，今年雙11，用《有點東西好心動》IP，以“心動消費”為核心，聯合商家發起一場全民情緒消費盛典。IP首發年度情緒趨勢詞“暖系流光”并打造趨勢大秀，首次引入娛播天團，直播演繹心動好貨；更有超級BIG DAY「流光之夜」匯聚大咖與紅人，共同引爆全網聲量。

大家在沉浸體驗中釋放情緒，那些散落的購買欲望，也被聚攏成了一股席卷全網的消費熱浪。

此外，“多元自信，追求審美體驗”正成為年輕人的一大情緒熱門趨勢。

隨著物質條件的豐富與發展，大家不再盲目追求大牌，而是開始追求多元開放的美學消費體驗，比如新中式穿搭、中式美學的流行。觀察到這一點，巨量引擎打造S級IP項目《風從東方來》，將東方美學帶到米蘭、巴黎時尚大秀，推動中式審美在全球范圍內的傳播與落地，向全世界展示東方美學魅力。

這兩年，“戶外”成了許多人生活中的關鍵詞，年輕人“精致生活，投資身心需求”的生活態度，也成了新的情緒消費趨勢。

走進戶外，有人是追求靜謐的山野療愈，有人是通過徒步重獲能量，在山澗溪流間獲得滋養，這逐漸成為一種新生活方式。巨量引擎應勢推出《山山而川》IP來呼應大家對自由的向往，無論是穿越雨林、去草原山林扮演“牛馬”，或是在戶外隨地大小躺，都是跟品牌一起號召用戶奔赴山野，做回最自然的自己。

透過抖音大量心動內容發現，當代年輕人對于能激起感官滿足的情緒消費欲望更高，無論是日常生活還是節假日，都在“玩心大發，刷新感官地圖”。

下班打卡網紅美食，喂飽自己是最直接的感官需求；出游更是古風妝造體驗、手工陶藝等非遺手藝、文創消費全打卡，將旅游體驗的情感價值拉到最高。為此巨量引擎打造了《鮮吃點好的》、《舌尖的旅行》兩大IP，通過真人秀紀實美食節目帶來專屬治愈家宴，從一日三餐的人間煙火到舌尖的旅行，吃好玩盡興的同時，用觸手可及的快樂完成心理賬戶儲值。

不僅如此，年輕人也用豐富的娛樂生活來為自己儲備情緒能量，“開心至上，接住所有疲憊”的新趨勢已經成了年輕人的標配。

深夜時段，寄托著年輕人多樣的情感需求：有人在抖音尋找樹洞釋放壓力，有人在記錄自己的夜生活，有人在深夜學習為自己充電......《晚上好呀》IP聚焦“抖音夜人群”，洞察他們的情緒趨勢與生活特征，圍繞多元「夜」場景打造創意玩法，呈現兼具內容趣味與商業價值的抖音式“夜”場景營銷方案。

如果說小時候的雙11是單身節，后來的雙11是打折節，現在的雙11，已經變成了人們撫慰自己情緒、用消費療愈身心的“心動節”。

當大促不再僅僅是價格比拼，而進化為一場情感共鳴時，平臺所扮演的角色也悄然改變，抖音今年的雙11為情緒消費時代提供了一個生動的樣本：

它不像傳統的購物平臺那樣冷冰冰地陳列商品，而是用一個又一個真實的內容場景，把我們日常那些說不清道不明的小情緒接住，并期望變成了可以被看見、被回應、被分享的瞬間。

品牌也通過一個個鏈接多元生活場景的的營銷IP，以更溫暖走心的方式與大眾對話，用好內容、好產品、好服務自然地接住年輕人的情緒，回應每一次無比珍貴的“心動”。