紅果短劇殺入帶貨，字節電商再發力

創業圈聚焦創新經濟，關注創投機構

字節跳動旗下短劇平臺紅果，正悄然開啟變現實驗。

據《創業圈》雜志記者觀察，紅果短劇已啟動短劇帶貨內測。用戶在觀看或暫停短劇時，頁面會自動彈出“搜同款”提示，點擊后可跳轉至商品頁并在紅果App內完成購買。如果沒有自動彈窗推薦，用戶也可以隨時通過播放頁面的“識圖找同款”功能識別查找相似商品。

紅果并非首個嘗試“邊看邊買”的平臺。快手等平臺曾更早試水短劇帶貨，但效果不佳。有業內人士曾指出，“邊看邊買”推薦機制對內容播放數據有負面影響，“用戶會被阻斷、跳出，這在推薦信號中是負向的。”但2025年7月，快手電商重新啟動的“短劇帶貨計劃”中，轉化率最高的短劇實現一集帶貨超60萬。

《創業圈》雜志記者 AI制圖

《創業圈》雜志記者注意到，在紅果內，“識圖找同款”功能已覆蓋所有內容類型，從近期熱播的短劇《盛夏芬德拉》到2011年的懸疑老電影，均能搜到相關商品鏈接，品類以服飾、家居用品為主。

9月26日，抖音率先發起雙十一大促，將中秋、十一長假連著雙十一，啟動為期57天的營銷活動。當紅果正式成為抖音電商在短劇領域的流量入口，也意味著抖音電商對增長的焦慮正在蔓延。目前，關于抖音和紅果兩個App之間的電商業務協同規劃，紅果方面表示暫無最新進展。

一名接近抖音的人士對《創業圈》雜志記者透露，紅果短劇帶貨內測只是一個小嘗試。目前，紅果尚無電商團隊，紅果電商相關業務是抖音電商的團隊在運營。

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紅果內測細節曝光：變現鏈路復用抖音

或許因為目前是小范圍測試，業內人士對短劇掛鏈接帶貨的模式感知力度較低。

有多家與抖音有業務往來的制片方、導演對時代記者表示，目前暫未體驗到紅果內測的商品鏈接帶貨模式，仍以傳統流量分成為主要變現模式。

微短劇制片方朵云公司相關負責人安迪告訴《創業圈》雜志記者，目前朵云踐行精品短劇路線，仍采用流量分成模式，后期準備拿好作品和高校、文旅合作。

短劇發展并非一帆風順，監管持續加強內容低俗化、同質化等問題的整治。

2024年6月，國家廣播電視總局下發的《關于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效。新規明確微短劇施行分類分層審核，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播，一系列監管措施的出臺意味著微短劇行業已進入“強監管”時代。

2025年2月，國家廣播電視總局發布《關于進一步統籌發展和安全促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》，要求落實“分類分層審核”制度。根據微短劇行業發展實際，按國產網絡劇片分級監管、重點監管原則，對微短劇按三類分三個層級進行審核管理，以差異化、精準化管理優化審核流程、提高審核效率。

10月26日，《創業圈》雜志記者在紅果APP體驗短劇帶貨，發現下單付款頁與抖音幾乎完全一致，在支付方式上，均出現抖音支付、抖音月付的支付方式，意味著兩邊鏈路已經打通。

左為抖音，右為紅果 《創業圈》雜志記者截圖自APP

盡管紅果與抖音在技術底層實現打通，但兩者在用戶體驗上仍有差距。

據觀察，抖音的商品種類更為多樣，吃喝玩樂等日常用品均可通過短視頻帶貨，同時會有各類廣告。而紅果目前廣告加載率較低，商品種類較少。與直接掛鏈接的商品精準度不同，紅果短劇帶貨中的搜圖推薦商品與劇中服飾、配飾并不完全一致。

張林昕對《創業圈》雜志記者表示，目前公司和紅果有合作，公司拍攝的短劇采用“先上抖音付費端，付費端流量跑完后，再上紅果免費端”的分發策略。但短劇直接帶貨的鏈路尚不暢通，涉及到商家掛小黃車、短劇掛商品鏈接的渠道、回款等產品功能。

對于短劇帶貨的發展趨勢，微短劇評價體系繁星指數相關負責人對《創業圈》雜志記者表示，“微短劇+電商”模式已成常態。自2023年淘寶在內容板塊二級頁面開辟短劇板塊，目前美團、京東、拼多多、小紅書等平臺，均在內容板塊中引入大量微短劇資源，作為延長用戶停留、促進商品消費的手段。

同時，據繁星指數觀察，電商平臺正立足站內消費生態，以微短劇搭建新的消費場景。例如肯德基在美團發布的定制微短劇，播放頁面可鏈接到團購商品頁面，供觀眾一鍵直達購買，劇作評論同樣與團購評價并列，構建“觀劇-種草-消費-評價”的動作鏈路。

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紅果崛起：從流量黑馬到電商導流入口

紅果短劇的成長軌跡，可謂字節系產品矩陣協同的樣本。

自2023年8月獨立上線以來，紅果的“免費短劇+廣告”模式迅速占據市場。QuestMobile數據顯示，截至2025年6月，紅果月活用戶達2.12億，同比增長179%，超越優酷的2.006億，與嗶哩嗶哩也僅差1300萬。不到兩年，這款新生應用就憑借“短劇行業”發展浪潮的助力，幾乎追平老牌長視頻平臺多年積累的用戶基數。

紅果短劇總編輯樂力在今年2月的行業大會上透露，平臺每月分賬金額從半年破1億躍升至單月超3億，預計還將繼續增長。

然而，隨著用戶增速放緩，探索新變現模式成為紅果的必然選擇。除廣告分賬與付費會員外，帶貨成為紅果撬動增量的新杠桿，這意味著紅果很有可能成為拉動抖音電商的新入口。

安迪也對《創業圈》雜志記者表示，公司尚未嘗試短劇帶貨。此前曾與家具品牌洽談品牌植入，但因當時短劇帶廣告的形式受限而最終擱置。

安迪認為，短劇相對成熟的變現模式還是流量收益，帶貨模式目前更適合低成本高利潤的小品牌試水。例如，成本僅30-50元的衣服售價可達129-199元，或銷售男女主角同款配飾。

電商經過多年發展，有實力的傳統品牌對投流推廣效果十分了解。“短劇帶貨的效果，實際取決于平臺規則，平臺會根據合作模式和收益考慮推流情況。對于制片方來說，若帶貨不及預期，反而可能陷入被動。”安迪說道。

安迪進一步指出，短劇若定義為內容創作甚至藝術創作，其商業價值在于內容本身。一旦介入額外商業元素，投資回報構成便會變得復雜。

無論如何，短劇行業正從野蠻生長步入精品化與生態競爭階段，更多行業之外的公司正在加入嘗試。

10月15日，小米應用商店上線獨立短劇APP“圍觀短劇”，主打“無廣告、全量免費”，與紅果最初發展路徑十分相似，短短10天已達到97萬下載量。10月16日，百度搜索宣布旗下AI短劇生成平臺正式開啟公測。

上為小米商店頁面，下為百度旗下平臺 《創業圈》雜志記者截圖自APP

面對競爭，紅果正加快步伐以穩固其市場地位。通過“果燃計劃”，紅果正加碼精品短劇，包含投資扶持、精品推廣等合作模式，并提供專項資金，投資以稀缺品類的內容創作。

然而，短劇行業整體仍面臨創新乏力、同質化嚴重的問題。

此前國內短劇導演對《創業圈》雜志記者表示，現在短劇都在朝精品化方向發展，但業內仍有大量同質化內容。由于短劇具有拍攝節奏快、上新迭代快、市場趨利等特性，大家更愿意拍攝已經被市場驗證過成功的劇本，這樣就導致各家演員在演相似的故事，甚至國外短劇市場也在復刻國內劇本。

在此背景下，如果所有短劇都能放開帶貨，能否實現用戶價值與商業價值的雙贏，仍充滿變數。

對于短劇電商的未來，繁星指數對《創業圈》雜志記者表示，目前，“短劇帶貨”模式，多見于品牌定制微短劇或文旅、非遺等類型劇，未來依然有著較大的發展空間。一方面，微短劇輕量化、劇情化的特點，能夠為賦能對象帶來較好的宣傳效果，承擔“廣告”功能；另一方面，隨著微短劇用戶群體的拓寬，爆款劇作影響力水漲船高，電商平臺上出現“主角同款”衣物飾品，能形成自然“帶貨”趨勢。

作者 | 何珊珊

編輯 | 王 營

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