紅果短劇殺入帶貨，字節(jié)電商再發(fā)力

創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注創(chuàng)投機(jī)構(gòu)

字節(jié)跳動(dòng)旗下短劇平臺(tái)紅果，正悄然開(kāi)啟變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)。

據(jù)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者觀(guān)察，紅果短劇已啟動(dòng)短劇帶貨內(nèi)測(cè)。用戶(hù)在觀(guān)看或暫停短劇時(shí)，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至商品頁(yè)并在紅果App內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。如果沒(méi)有自動(dòng)彈窗推薦，用戶(hù)也可以隨時(shí)通過(guò)播放頁(yè)面的“識(shí)圖找同款”功能識(shí)別查找相似商品。

紅果并非首個(gè)嘗試“邊看邊買(mǎi)”的平臺(tái)。快手等平臺(tái)曾更早試水短劇帶貨，但效果不佳。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，“邊看邊買(mǎi)”推薦機(jī)制對(duì)內(nèi)容播放數(shù)據(jù)有負(fù)面影響，“用戶(hù)會(huì)被阻斷、跳出，這在推薦信號(hào)中是負(fù)向的。”但2025年7月，快手電商重新啟動(dòng)的“短劇帶貨計(jì)劃”中，轉(zhuǎn)化率最高的短劇實(shí)現(xiàn)一集帶貨超60萬(wàn)。

《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者 AI制圖

《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者注意到，在紅果內(nèi)，“識(shí)圖找同款”功能已覆蓋所有內(nèi)容類(lèi)型，從近期熱播的短劇《盛夏芬德拉》到2011年的懸疑老電影，均能搜到相關(guān)商品鏈接，品類(lèi)以服飾、家居用品為主。

9月26日，抖音率先發(fā)起雙十一大促，將中秋、十一長(zhǎng)假連著雙十一，啟動(dòng)為期57天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)紅果正式成為抖音電商在短劇領(lǐng)域的流量入口，也意味著抖音電商對(duì)增長(zhǎng)的焦慮正在蔓延。目前，關(guān)于抖音和紅果兩個(gè)App之間的電商業(yè)務(wù)協(xié)同規(guī)劃，紅果方面表示暫無(wú)最新進(jìn)展。

一名接近抖音的人士對(duì)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者透露，紅果短劇帶貨內(nèi)測(cè)只是一個(gè)小嘗試。目前，紅果尚無(wú)電商團(tuán)隊(duì)，紅果電商相關(guān)業(yè)務(wù)是抖音電商的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。

01

紅果內(nèi)測(cè)細(xì)節(jié)曝光：變現(xiàn)鏈路復(fù)用抖音

或許因?yàn)槟壳笆切》秶鷾y(cè)試，業(yè)內(nèi)人士對(duì)短劇掛鏈接帶貨的模式感知力度較低。

有多家與抖音有業(yè)務(wù)往來(lái)的制片方、導(dǎo)演對(duì)時(shí)代記者表示，目前暫未體驗(yàn)到紅果內(nèi)測(cè)的商品鏈接帶貨模式，仍以傳統(tǒng)流量分成為主要變現(xiàn)模式。

微短劇制片方朵云公司相關(guān)負(fù)責(zé)人安迪告訴《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者，目前朵云踐行精品短劇路線(xiàn)，仍采用流量分成模式，后期準(zhǔn)備拿好作品和高校、文旅合作。

短劇發(fā)展并非一帆風(fēng)順，監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化等問(wèn)題的整治。

2024年6月，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效。新規(guī)明確微短劇施行分類(lèi)分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，一系列監(jiān)管措施的出臺(tái)意味著微短劇行業(yè)已進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。

2025年2月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》，要求落實(shí)“分類(lèi)分層審核”制度。根據(jù)微短劇行業(yè)發(fā)展實(shí)際，按國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片分級(jí)監(jiān)管、重點(diǎn)監(jiān)管原則，對(duì)微短劇按三類(lèi)分三個(gè)層級(jí)進(jìn)行審核管理，以差異化、精準(zhǔn)化管理優(yōu)化審核流程、提高審核效率。

10月26日，《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者在紅果APP體驗(yàn)短劇帶貨，發(fā)現(xiàn)下單付款頁(yè)與抖音幾乎完全一致，在支付方式上，均出現(xiàn)抖音支付、抖音月付的支付方式，意味著兩邊鏈路已經(jīng)打通。

左為抖音，右為紅果 《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者截圖自APP

盡管紅果與抖音在技術(shù)底層實(shí)現(xiàn)打通，但兩者在用戶(hù)體驗(yàn)上仍有差距。

據(jù)觀(guān)察，抖音的商品種類(lèi)更為多樣，吃喝玩樂(lè)等日常用品均可通過(guò)短視頻帶貨，同時(shí)會(huì)有各類(lèi)廣告。而紅果目前廣告加載率較低，商品種類(lèi)較少。與直接掛鏈接的商品精準(zhǔn)度不同，紅果短劇帶貨中的搜圖推薦商品與劇中服飾、配飾并不完全一致。

張林昕對(duì)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，目前公司和紅果有合作，公司拍攝的短劇采用“先上抖音付費(fèi)端，付費(fèi)端流量跑完后，再上紅果免費(fèi)端”的分發(fā)策略。但短劇直接帶貨的鏈路尚不暢通，涉及到商家掛小黃車(chē)、短劇掛商品鏈接的渠道、回款等產(chǎn)品功能。

對(duì)于短劇帶貨的發(fā)展趨勢(shì)，微短劇評(píng)價(jià)體系繁星指數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，“微短劇+電商”模式已成常態(tài)。自2023年淘寶在內(nèi)容板塊二級(jí)頁(yè)面開(kāi)辟短劇板塊，目前美團(tuán)、京東、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)，均在內(nèi)容板塊中引入大量微短劇資源，作為延長(zhǎng)用戶(hù)停留、促進(jìn)商品消費(fèi)的手段。

同時(shí)，據(jù)繁星指數(shù)觀(guān)察，電商平臺(tái)正立足站內(nèi)消費(fèi)生態(tài)，以微短劇搭建新的消費(fèi)場(chǎng)景。例如肯德基在美團(tuán)發(fā)布的定制微短劇，播放頁(yè)面可鏈接到團(tuán)購(gòu)商品頁(yè)面，供觀(guān)眾一鍵直達(dá)購(gòu)買(mǎi)，劇作評(píng)論同樣與團(tuán)購(gòu)評(píng)價(jià)并列，構(gòu)建“觀(guān)劇-種草-消費(fèi)-評(píng)價(jià)”的動(dòng)作鏈路。

02

紅果崛起：從流量黑馬到電商導(dǎo)流入口

紅果短劇的成長(zhǎng)軌跡，可謂字節(jié)系產(chǎn)品矩陣協(xié)同的樣本。

自2023年8月獨(dú)立上線(xiàn)以來(lái)，紅果的“免費(fèi)短劇+廣告”模式迅速占據(jù)市場(chǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，紅果月活用戶(hù)達(dá)2.12億，同比增長(zhǎng)179%，超越優(yōu)酷的2.006億，與嗶哩嗶哩也僅差1300萬(wàn)。不到兩年，這款新生應(yīng)用就憑借“短劇行業(yè)”發(fā)展浪潮的助力，幾乎追平老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)多年積累的用戶(hù)基數(shù)。

紅果短劇總編輯樂(lè)力在今年2月的行業(yè)大會(huì)上透露，平臺(tái)每月分賬金額從半年破1億躍升至單月超3億，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

然而，隨著用戶(hù)增速放緩，探索新變現(xiàn)模式成為紅果的必然選擇。除廣告分賬與付費(fèi)會(huì)員外，帶貨成為紅果撬動(dòng)增量的新杠桿，這意味著紅果很有可能成為拉動(dòng)抖音電商的新入口。

安迪也對(duì)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，公司尚未嘗試短劇帶貨。此前曾與家具品牌洽談品牌植入，但因當(dāng)時(shí)短劇帶廣告的形式受限而最終擱置。

安迪認(rèn)為，短劇相對(duì)成熟的變現(xiàn)模式還是流量收益，帶貨模式目前更適合低成本高利潤(rùn)的小品牌試水。例如，成本僅30-50元的衣服售價(jià)可達(dá)129-199元，或銷(xiāo)售男女主角同款配飾。

電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，有實(shí)力的傳統(tǒng)品牌對(duì)投流推廣效果十分了解。“短劇帶貨的效果，實(shí)際取決于平臺(tái)規(guī)則，平臺(tái)會(huì)根據(jù)合作模式和收益考慮推流情況。對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，若帶貨不及預(yù)期，反而可能陷入被動(dòng)。”安迪說(shuō)道。

安迪進(jìn)一步指出，短劇若定義為內(nèi)容創(chuàng)作甚至藝術(shù)創(chuàng)作，其商業(yè)價(jià)值在于內(nèi)容本身。一旦介入額外商業(yè)元素，投資回報(bào)構(gòu)成便會(huì)變得復(fù)雜。

無(wú)論如何，短劇行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)步入精品化與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段，更多行業(yè)之外的公司正在加入嘗試。

10月15日，小米應(yīng)用商店上線(xiàn)獨(dú)立短劇APP“圍觀(guān)短劇”，主打“無(wú)廣告、全量免費(fèi)”，與紅果最初發(fā)展路徑十分相似，短短10天已達(dá)到97萬(wàn)下載量。10月16日，百度搜索宣布旗下AI短劇生成平臺(tái)正式開(kāi)啟公測(cè)。

上為小米商店頁(yè)面，下為百度旗下平臺(tái) 《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者截圖自APP

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，紅果正加快步伐以穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。通過(guò)“果燃計(jì)劃”，紅果正加碼精品短劇，包含投資扶持、精品推廣等合作模式，并提供專(zhuān)項(xiàng)資金，投資以稀缺品類(lèi)的內(nèi)容創(chuàng)作。

然而，短劇行業(yè)整體仍面臨創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

此前國(guó)內(nèi)短劇導(dǎo)演對(duì)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，現(xiàn)在短劇都在朝精品化方向發(fā)展，但業(yè)內(nèi)仍有大量同質(zhì)化內(nèi)容。由于短劇具有拍攝節(jié)奏快、上新迭代快、市場(chǎng)趨利等特性，大家更愿意拍攝已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)成功的劇本，這樣就導(dǎo)致各家演員在演相似的故事，甚至國(guó)外短劇市場(chǎng)也在復(fù)刻國(guó)內(nèi)劇本。

在此背景下，如果所有短劇都能放開(kāi)帶貨，能否實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏(yíng)，仍充滿(mǎn)變數(shù)。

對(duì)于短劇電商的未來(lái)，繁星指數(shù)對(duì)《創(chuàng)業(yè)圈》雜志記者表示，目前，“短劇帶貨”模式，多見(jiàn)于品牌定制微短劇或文旅、非遺等類(lèi)型劇，未來(lái)依然有著較大的發(fā)展空間。一方面，微短劇輕量化、劇情化的特點(diǎn)，能夠?yàn)橘x能對(duì)象帶來(lái)較好的宣傳效果，承擔(dān)“廣告”功能；另一方面，隨著微短劇用戶(hù)群體的拓寬，爆款劇作影響力水漲船高，電商平臺(tái)上出現(xiàn)“主角同款”衣物飾品，能形成自然“帶貨”趨勢(shì)。

作者 | 何珊珊

編輯 | 王 營(yíng)

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