京東“造車”虛實(shí)：生態(tài)賦能還是爭(zhēng)奪流量新入口？

京東聯(lián)手廣汽、寧德時(shí)代推“國(guó)民好車”，卻明確聲明不碰制造，這場(chǎng)看似造車的動(dòng)作，背后隱藏著京東對(duì)汽車生態(tài)的野心。

10月22日，京東拍賣平臺(tái)上一場(chǎng)特殊的拍賣引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注：一臺(tái)“001特別版京東國(guó)民好車”以7819萬元的“天價(jià)”成交。這場(chǎng)吸引了超26萬人圍觀、出價(jià)2萬次的拍賣，保證金卻僅需100元，低違約成本令不少網(wǎng)友質(zhì)疑其嚴(yán)肅性，有人直言“最后就是花100塊錢毀拍是吧”。而這只是京東進(jìn)軍汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷序幕，背后的生態(tài)布局值得深思。

• 01 事件回顧：京東“不造車”的造車行動(dòng)

10月14日，京東在“2025年京東11.11驚喜開放日”上宣布，將聯(lián)合廣汽集團(tuán)與寧德時(shí)代，推出一款定價(jià)10萬-12萬元的“國(guó)民好車”。短短48小時(shí)內(nèi)，京東密集簽署三項(xiàng)戰(zhàn)略合作，先后將廣汽、寧德時(shí)代和長(zhǎng)安汽車納入合作伙伴名單。

與小米、華為等科技公司直接參與造車不同，京東第一時(shí)間澄清了自身定位：不直接參與制造環(huán)節(jié)，主要提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售。這款備受關(guān)注的“國(guó)民好車”實(shí)為廣汽埃安UT換電版本，由廣汽負(fù)責(zé)整車制造，寧德時(shí)代提供電池與換電技術(shù)支持。

京東則依托其用戶數(shù)據(jù)和銷售渠道，參與產(chǎn)品定義與市場(chǎng)推廣。截至10月16日，京東App上的“國(guó)民好車”預(yù)約頁面已收到約17萬份用戶定制方案，顯示出市場(chǎng)對(duì)這一新模式的高度關(guān)注。

• 02 模式分析：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的三條造車路徑

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界造車，目前已形成三種典型模式，反映了不同的戰(zhàn)略思考。

小米選擇全棧自研、親自下場(chǎng)的重資產(chǎn)模式，追求對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的極致控制，但資金和風(fēng)險(xiǎn)也最高。小米從整車研發(fā)到制造核心環(huán)節(jié)全部涉及，走上了自建工廠的道路。公開數(shù)據(jù)顯示，小米在工廠、技術(shù)兩大方面的總投入已超過300億元。

華為堅(jiān)守“不造車”原則，通過提供智能汽車解決方案賦能車企。華為扮演的是頂級(jí)供應(yīng)商角色，將其在通信、硬件、軟件領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)輸出給傳統(tǒng)車企。在與上汽的合作中，華為帶來了ADS 4.0智能駕駛系統(tǒng)、鴻蒙座艙等核心技術(shù)及成熟的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。

京東走的是平臺(tái)賦能、生態(tài)共建的路徑，利用自身的用戶和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，參與產(chǎn)品定義并主導(dǎo)銷售與服務(wù)。這種模式最“輕”，核心是整合自身生態(tài)資源。京東的“輕資產(chǎn)試水”讓其處于“進(jìn)可攻、退可守”的有利位置。

京東依托5000萬高價(jià)值PLUS會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定“高性價(jià)比+低成本用車”的核心需求，以及覆蓋全國(guó)的近3000家京東養(yǎng)車門店與超4萬家合作網(wǎng)點(diǎn)，形成售后閉環(huán)。

• 03 行業(yè)意義：爭(zhēng)奪未來流量超級(jí)入口

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入汽車行業(yè)，實(shí)質(zhì)是在爭(zhēng)奪繼手機(jī)之后的“超級(jí)入口”。智能汽車正逐漸演變?yōu)樽≌c辦公室之外的“第三空間”，承載著未來流量獲取與生態(tài)閉環(huán)的重任。

電商行業(yè)已出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，京東核心的3C品類增速放緩，而百貨日百類別被拼多多等平臺(tái)低價(jià)圍攻。同時(shí)，用戶時(shí)長(zhǎng)和注意力向內(nèi)容平臺(tái)遷移，抖音等興趣電商重塑消費(fèi)鏈路。

汽車作為家庭消費(fèi)的“頂配級(jí)”產(chǎn)品，其購買決策與家電、家居、保險(xiǎn)等高度關(guān)聯(lián)。京東意圖打通“買車-車品-養(yǎng)護(hù)-換購”的全周期服務(wù)，挖掘用戶全生命周期價(jià)值。

京東更大的野心在于布局未來出行入口——今年5月，京東注冊(cè)了“Joyrobotaxi”商標(biāo)，正式進(jìn)軍自動(dòng)駕駛出租車領(lǐng)域。京東計(jì)劃將Robotaxi車內(nèi)空間轉(zhuǎn)化為“移動(dòng)電商終端”，實(shí)現(xiàn)“線上下單、車內(nèi)取貨”的即時(shí)零售閉環(huán)。

• 04 前景與挑戰(zhàn)：京東的生態(tài)突圍戰(zhàn)

京東的汽車生態(tài)之路并非一片坦途，面臨多重挑戰(zhàn)。

整車主導(dǎo)權(quán)缺失是最核心的短板——車輛研發(fā)制造全靠廣汽，京東淪為“渠道賦能者”，一旦合作生變便會(huì)陷入被動(dòng)。有網(wǎng)友一針見血地指出：“現(xiàn)在是蜜月期，等銷量起來了，利潤(rùn)怎么分？品控出問題算誰的？”

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，2025年新能源滲透率已突破53%，賽道上既有特斯拉、比亞迪等巨頭，也有華為、小米等科技玩家。京東的渠道優(yōu)勢(shì)能否對(duì)抗技術(shù)壁壘仍存疑問。

品牌承諾風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，雖然京東明確聲明“不是制造方”，但公眾并不會(huì)細(xì)究責(zé)任劃分。一旦交付延期、品質(zhì)翻車，或出現(xiàn)重大安全事故，責(zé)任很可能直接指向京東品牌。

這并非京東首次嘗試汽車銷售，四年前，京東曾與天際汽車合作推出“京選好車”系列，但因合作方經(jīng)營(yíng)問題與模式新鮮感不足，未能激起水花。

此次京東卷土重來，合作伙伴從二三線車企升級(jí)為廣汽集團(tuán)這樣的國(guó)內(nèi)一線車企。京東也從單純的銷售渠道，升級(jí)為參與產(chǎn)品定義的共同打造者。

未來十年，智能汽車作為“第三空間”的價(jià)值將愈發(fā)凸顯。京東不造車，卻通過整合“零售+制造+能源”資源，可能比許多造車公司更深刻地影響汽車消費(fèi)方式。

當(dāng)華為、阿里、京東都不約而同地以不同方式切入汽車賽道，一場(chǎng)關(guān)于未來流量入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始。汽車不再只是交通工具，而成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要節(jié)點(diǎn)，這一趨勢(shì)正重塑我們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣。