一輛車7819萬！劉強東的流量生意，套路沒變

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

10月22日，京東官宣造車僅8天，未發布的“國民好車001號”便以1元起拍，最終拍出7819.34萬元天價，遠超頂級豪車，相比量產價則溢價高達781倍。

耐人尋味的是，參與競拍只用交100元保證金，毀拍成本很低。輿論沸騰之際，京東回應會給參與者送禮包、為接近定價者贈車。

劉強東又把流量玩明白了。相比這筆交易，27萬圍觀、2.3萬次出價背后的全網熱度顯然更有價值。

大戲落幕，京東造車的邏輯逐漸揭開：雷軍硬件造車，劉強東則把汽車當商品，用一場天價拍賣撬動流量——京東的老套路，在汽車賽道又演了一遍。

“第一輛車”天價首秀

劉強東高調殺入造車圈。

10月14日京東官宣造車，僅隔8天，尚未正式發布的京東汽車，便以“1 元起拍”的噱頭，將“國民好車001號特別版”搬上京東拍賣頻道。

這臺被視作劉強東“造車首作”的車型，瞬間點燃市場熱情，吸引超27萬人在線圍觀。

拍賣進程堪稱瘋狂。22日下午2點正式開拍后，價格以肉眼可見的速度飆升：3秒破10萬元，1分鐘沖至百萬級，16分鐘直接突破千萬元大關。最終，歷經4小時競價、超2.3萬次出價，一位神秘買家以7819.34萬元的天價將其收入囊中。

▲京東拍賣汽車引發關注。

這個數字，足以顛覆認知：蘭博基尼50周年紀念款Veneno Roadster也不過7700萬元，全球限量77臺的阿斯頓·馬丁One-77售價4700萬元，首臺量產版布加迪Bolide以4370萬元在私人拍賣會上成交。

相比該車10萬-12萬元的預估量產售價，則最高溢價781倍，連“營銷之王”雷軍看了都得拍手稱贊，直呼會玩。

天價落槌的瞬間，輿論徹底沸騰。有網友驚嘆京東好車“一出生即巔峰”，完成 “逆天改命”；更多聲音則直指這場拍賣的“流量本質”：7819萬的價格真的能兌現嗎？拍賣競價，是不是京東自導自演的營銷劇本？

按照拍賣規則，參與競拍者只需要繳納100元保證金；競拍成功后，若放棄支付或支付后取消訂單，將扣除保證金100元。也就是說，就算毀拍也只需要扣除100元的保證金。

針對此次異常高價成交事件，10月23日，京東方面回應稱，正在積極聯系該出價者。同時向每一位參與拍賣出價的用戶，在他們買車后單獨送出價值399元的“國民好車”新車大禮包等權益，并向競拍出價最接近車輛最終發布價格的用戶送一輛車。

誰還會真的在意這輛車最終是否成交？

京東以1元起拍的超低門檻，撬動了無數普通人的參與欲。他們紛紛伸手競價，23000次出價共同織就了一場全民狂歡的假象。而京東好車的名號，早已乘著這波全民熱議的東風，響徹車圈、火遍全網。

有觀點認為，這場拍賣，從始至終都不是單純的交易，而是京東為入局造車量身設計的一場流量游戲。

無需耗費上億廣告費，一個“7819萬”的天價數字，便輕松引爆全網關注度，劉強東踏足造車領域的首秀，堪稱一出完美的流量大戲。

老板娘也來造勢

東哥忙拍賣，老板娘也沒閑著，默契地“雙線”曝光。

在京東新車拍賣的這個時間點，劉強東妻子章澤天也頻繁活躍，多次曬出自己參加倫敦藝術展的照片，一身行頭激起網友討論欲望。

有細心網友指出，其上身服飾均來自國際奢侈品牌：上衣與裙子為法國高端品牌阿拉伊亞，單價分別約1.1萬元、1.5萬元；搭配的意大利托德斯靴子，價格約1.8萬元。最引人注目的是她佩戴的耳飾，疑似香奈兒高級珠寶系列，估值高達70余萬元。

整套穿搭總價直逼80萬，這般低調又奢華的亮相，讓“京東老板娘”的話題再度升溫。

而這波熱度，恰好與京東新車拍賣的流量高峰形成呼應。當外界聚焦于“7819萬天價車”的討論時，章澤天的高奢造型持續為京東家族話題度添柴加火，無形中也為京東造車的新動作，鋪墊了更高的公眾關注度。

“造車”，東哥是認真的。

在招聘平臺脈脈上，京東汽車已經開啟了多個崗位的招聘，其中零售汽車事業部算法工程師給出了35k-65k、19薪的工資水平，按照65k、19薪來算，這一崗位年薪最高可達123.5萬元。

而京東汽車采銷崗則給出了25k-45k、19薪的工資水平，按照45k、19薪來算，年薪也超過了85萬元。

不過嚴謹地講，劉強東不是造車，而是賣車，做汽車領域的“超級銷售”。

根據京東官方信息，這款最終定名為“埃安UT super”的“國民好車”由廣汽、寧德時代負責制造與技術支持，京東負責獨家銷售和數據端的用戶匹配。

▲京東宣傳自己的“第一輛車”。

也就是說，京東并非要自己造車，而是在造車鏈條中扮演“資源整合者”的角色。

顯然，京東繞開了高成本的造車環節，只聚焦自己最擅長的銷售與流量運營，用一場天價拍賣造勢，用高薪搭建銷售團隊，最終指向“賣車”這一核心目標。

事實上，劉強東對賣車的執念，不是心血來潮。

早在2012年，京東就已涉足汽車用品領域，2015年更是聯合騰訊投資易車網，正式叩開汽車流通與服務領域的大門；2018年京東汽車品牌成立后，布局進一步提速，構建起“車品-養護-維修”的線下網絡。

2023年6月，京東整合整車、養車等全渠道業務成立汽車事業部，由劉強東的核心信任者繆欽掌舵，徹底將汽車業務提升至戰略級高度。

根據中國電動汽車百人會論壇（2025）上公布的信息，京東目前擁有超2億車主用戶，其中新能源車主突破2000萬。

老套路又用上了

京東把電商玩熟的流量套路，原封不動搬到了汽車賽道。

從3C數碼到生鮮百貨、外賣，劉強東這套“造話題、引流量、促轉化”的打法早被反復驗證，如今不過是換了“汽車”這個新主角。

在電商領域，京東的流量模板向來直白。早年推自營家電，靠“1元秒殺冰箱”拉來百萬用戶；2022年推生鮮，“9.9元搶進口車厘子”刷爆社交平臺，單場給生鮮頻道帶來300萬新增用戶。

核心邏輯就一條：用超低門檻噱頭造話題，花小錢換大曝光，再靠平臺把流量變成生意。如今，這套邏輯完整平移到了汽車業務上。

公開數據顯示，當前互聯網流量獲取成本持續走高。據艾瑞咨詢數據顯示，頭部互聯網平臺單用戶獲客成本三年漲了47%，汽車行業傳統廣告轉化率不足0.3%。在此背景下，京東以“1元起拍新車”撬動27萬圍觀、2.3萬次出價，一個話題標簽就實現全網曝光，成本遠低于傳統車企動輒上億的廣告投放。

有產業評論人指出，京東這場動作，本質是一次品牌曝光行動，借高參與感營銷讓用戶熟悉京東賣車的玩法，而非汽車電商新路徑探索。

其認為，這種靠話題降低用戶認知門檻的思路，和京東當年推家電、生鮮如出一轍，只是商品從快消品換到了汽車，流量運營的底層邏輯沒變。

數據印證了這一邏輯的有效性。截至10月24日，京東汽車相關話題閱讀量超8.2億，“埃安UT super”預約量突破1.9萬。而同期某傳統車企同級別新車，預約量不足8000輛。

從布局來看，京東也沒脫離電商的輕資產老路。按其業務負責人說法，京東不涉及汽車生產，只管整合供應鏈和用戶數據，搭零售鏈路——就像當年整合家電售后一樣。

至于未來，這一套路的延伸有機會也有坎。

輕資產模式能快速鋪開，依托與廣汽、寧德時代的合作，結合自身數據與渠道優勢，有望在萬億級市場中占據一席之地。但汽車服務復雜程度遠超家電、生鮮，第三方門店管控、合作方利益平衡都是難題。

當然了，首先是該如何說服用戶在京東上買十幾萬的車。

新課題一籮筐，不過東哥也不是很著急，畢竟先讓合作伙伴開心了。

官宣造車的第二天，廣汽股價直接大漲7.97%、寧德時代上漲2.79%，市場一片樂融融。