MINISO LAND出海、發(fā)力自有IP，名創(chuàng)優(yōu)品騰籠換鳥｜曼谷現(xiàn)場(chǎng)直擊

作者|郭吉安

去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND壹號(hào)店落地上海南京東路，近2000平米的巨大樂園店型問世。9個(gè)月后，這家店鋪總營(yíng)收過億，葉國(guó)富在訪談中表示，僅8月單月，該店的單月銷售額便達(dá)到1600萬。
時(shí)隔一年后，10月25日，MINISO LAND海外首店開業(yè)。出海的第一站位于泰國(guó)曼谷的暹羅廣場(chǎng)Siam Square。步行街的中間地帶，一棟1000平以上的三層建筑悄然佇立。

泰國(guó)樂園店的打法幾乎1：1復(fù)刻了國(guó)內(nèi)的成功路徑。
地理位置來看，Siam Square10分鐘內(nèi)即可步行至熱門景點(diǎn)四面佛，距離曼谷必打卡的網(wǎng)紅天橋只有百米路程，步行街周遭更是被MBK、暹羅探索、暹羅百麗宮、暹羅中心等多個(gè)不同風(fēng)格的大型購(gòu)物中心環(huán)繞……與南京東路一樣，這里具備年輕人群分布密度高、游客含量高等特點(diǎn)。
潮流和IP聚合效應(yīng)同樣強(qiáng)烈。暹羅廣場(chǎng)內(nèi)，y2k風(fēng)格的文創(chuàng)店Daddy曾吸引過Jennie等大牌藝人，ASAP、Frank Garcon的飾品和文創(chuàng)同樣走的是平價(jià)潮流風(fēng)。

距離MINISO LAND不到百米的位置更是坐落著一棟兩層的泡泡瑪特，開業(yè)時(shí)間頗早，早已形成了高影響力和強(qiáng)認(rèn)知。這讓人想到南京東路的拐角——與上海MINISO LAND壹號(hào)店相隔百米，同樣是泡泡瑪特首家三層的全球旗艦大店。
品牌影響力的塑造方法也很熟悉。開店首日，為了強(qiáng)化影響力，名創(chuàng)優(yōu)品邀請(qǐng)了泰國(guó)人氣藝人win林漢州來到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)。為了一睹偶像，各國(guó)粉絲中不乏從凌晨便開始夜排的用戶。與國(guó)內(nèi)請(qǐng)時(shí)代少年團(tuán)代言吸引年輕人的玩法異曲同工。

在地化的商品設(shè)計(jì)則參考了此前海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)思路。此前新加坡地區(qū)的MINISO，一款地方限定“魚尾獅米奇”商品，由于稀缺性和旅游目的地效應(yīng)，單SKU曾在8天銷售額突破50萬，甚至一度斷貨，成為海內(nèi)外的網(wǎng)紅款。

本次曼谷MINISO LAND，也大力推出了泰國(guó)特色I(xiàn)P產(chǎn)品泰拳墩dun雞，并與泰國(guó)國(guó)家旅游局達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)名創(chuàng)介紹，未來這里將推出更多大版權(quán)IP的二創(chuàng)品，作為泰國(guó)限定品銷售，更強(qiáng)調(diào)地區(qū)特色。

剁椒Spicy了解到，本次曼谷MINISO LAND店在試運(yùn)營(yíng)期間，成績(jī)超出預(yù)期。某種程度上，這也是名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)店型的重要一步。

今年的半年報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品明確提出“開大店”策略。10月22日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富做客羅永浩視頻播客節(jié)目時(shí)，表示“這兩年要騰籠換鳥，把名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在80%店鋪全關(guān)掉重開一遍。”

此外，葉國(guó)富還明確表示，當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品正大力發(fā)展自有IP，批量化簽約藝術(shù)家IP并進(jìn)行商品落地。“我希望未來店內(nèi)70%是自有IP， 30%是國(guó)際IP。我們要快速驗(yàn)證，第一打磨我們團(tuán)隊(duì)能力，第二搶占市場(chǎng)IP。今明兩年，我們和泡泡瑪特，會(huì)把頭部的藝術(shù)家基本上都簽掉。”

傳播上的發(fā)力已然啟動(dòng)。剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，近期，帕麗斯希爾頓一支陪娃拆盲盒的VLOG中，拆開的正是名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY收購(gòu)的全新潮玩IP—— Nommi糯米兒的搪膠毛絨產(chǎn)品。

優(yōu)化國(guó)內(nèi)店型、搶占海外市場(chǎng)、大力發(fā)展自有IP。名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特這兩家深深倚仗潮玩IP，國(guó)內(nèi)出海領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的品牌，正走在一條越來越相似、競(jìng)爭(zhēng)激烈的道路上。

在泰國(guó)MINISO LAND開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，剁椒Spicy也與名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼CMO劉曉彬、副總裁兼海外事業(yè)一部總經(jīng)理黃錚、名創(chuàng)優(yōu)品泰國(guó)公司總經(jīng)理王軍展開深入對(duì)話。我們嘗試解答，這家龐大的公司到底要在海內(nèi)外如何推進(jìn)店型改革，在自有IP領(lǐng)域又有著怎樣的推進(jìn)思路。

一年來，MINISO LAND正在迅速擴(kuò)張。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品半年報(bào)，截至6月底，MINISO LAND在國(guó)內(nèi)已開設(shè)11家。截止9月末，這一數(shù)字更是擴(kuò)張至17家，覆蓋13座城市。

在摸索過程中，MINISO LAND的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步清晰：

①位于熱門城市的頭部商圈，面積在1000平以上，人均客單價(jià)達(dá)100元。

②IP商品占比達(dá)到75%以上，毛絨類產(chǎn)品占比超30%。

③強(qiáng)調(diào)模塊化策展并按照IP主題劃分區(qū)域，強(qiáng)化游樂感。

④定期舉辦稀缺性的藝術(shù)家展覽、限定商品首發(fā)、簽售會(huì)等聚攏人氣。

MINISO LAND泰國(guó)首家門店同樣遵循這些特質(zhì)。

正式開業(yè)當(dāng)天，暹羅廣場(chǎng)早已沉浸在一片萬圣節(jié)的熱鬧氛圍。步行街內(nèi)廢棄教堂、血色植物樂園的主題街景和大量裝扮成吸血鬼、狼人、喪尸巡游的coser中，突然出現(xiàn)了不少朱迪和尼克的身影。作為名創(chuàng)優(yōu)品的主推IP之一，本次MINISO LAND泰國(guó)店包含了大量《瘋狂動(dòng)物城》系列的新聯(lián)名首發(fā)。搪膠毛絨、痛包、拖鞋、玩偶等全新周邊吸引了不少IP粉絲和達(dá)人前來購(gòu)買。

印著miniso logo的巨大鮮艷紅色手提袋、開業(yè)首發(fā)贈(zèng)品也是電影同款的“爪爪冰棍”、外立面大屏上跳動(dòng)的豐富IP持續(xù)吸引著越來越多的人流。中午時(shí)，店外排隊(duì)等待進(jìn)場(chǎng)的用戶繞了數(shù)圈。店內(nèi)，亞洲面孔仍然占據(jù)主流，大量直奔IP而來的本地用戶和中國(guó)游客目標(biāo)明確，也不乏西語人群的歐洲面孔在各層認(rèn)真挑選，帶有明確的購(gòu)置“伴手禮”屬性。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，一眾商品中，大型國(guó)際IP吸引力最高。迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》系列、chiikawa系列、三麗鷗系列作為王牌主推品被放置在一層的最醒目位置，幾乎是所有進(jìn)店用戶的“必購(gòu)項(xiàng)”。同時(shí)，樓上的蒙奇奇系列聯(lián)名毛絨和飛天小女警系列也頗為火爆。原創(chuàng)IP端，不少往來游客對(duì)店內(nèi)限定的泰拳版墩DUN雞、本地特色風(fēng)的曼谷小象掛件十分喜愛，也有泰國(guó)本土游客向店員咨詢是否有最新款的右右醬盲盒。

據(jù)悉，店內(nèi)的IP商品占比達(dá)到85%-90%。“泰國(guó)的萌系文化較濃，明星IP效應(yīng)強(qiáng)大，相比東南亞其他國(guó)家，對(duì)國(guó)際 IP 的接受程度更高，對(duì)本土文化IP也有強(qiáng)烈認(rèn)同感。不僅對(duì)迪士尼、chiikawa等IP熱情度高，也很歡迎我們?cè)瓌?chuàng)的墩DUN雞、小象這種本土特色I(xiàn)P。”名創(chuàng)優(yōu)品泰國(guó)公司總經(jīng)理王軍表示。

據(jù)剁椒Spicy觀察，國(guó)內(nèi)MINISO LAND常見的二次元專區(qū)和寵物專區(qū)，曼谷店并未專程設(shè)計(jì)，相關(guān)商品還是跟隨不同IP區(qū)域擺放。名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼海外事業(yè)一部總經(jīng)理黃錚告訴我們，這也是基于對(duì)泰國(guó)的了解進(jìn)行的差異化調(diào)整，“目前谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的在中國(guó)、日本、韓國(guó)，純谷子這種非常細(xì)分的領(lǐng)域在泰國(guó)還不算特別火爆，寵物用品也是同樣，所以我們基于本土消費(fèi)情況做了一些差異化定制。”

“接下來東南亞諸多城市都會(huì)陸續(xù)進(jìn)駐MINISO LAND ，包括印尼的雅加達(dá)，還有馬來西亞、菲律賓、新加坡等地，不止是東南亞，全球范圍內(nèi)會(huì)有非常多 MINISO LAND 陸續(xù)跟大家見面。但畢竟是高勢(shì)能的頭部大店，所以開設(shè)不會(huì)像常規(guī)店那么快，我們希望是每年雙位數(shù)的增長(zhǎng)節(jié)奏。”黃錚表示。

不止具備更高的坪效和集中收益，MINISO LAND也直接帶動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品在海外影響力的走高，進(jìn)一步推動(dòng)其出海戰(zhàn)略的落地。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球100余個(gè)國(guó)家，截至今年6月底，門店總數(shù)達(dá)7612家（國(guó)內(nèi)4305家、海外3307家）。此前在采訪中，葉國(guó)富曾表示會(huì)進(jìn)一步加快海外門店開設(shè)，“今年年底國(guó)內(nèi)和國(guó)際業(yè)務(wù)收入應(yīng)該會(huì)達(dá)到五五分，未來海外市場(chǎng)收入會(huì)占大頭”。

以泰國(guó)為例，本次MINISO LAND曼谷店開業(yè)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也提及，會(huì)在未來3-5年在泰國(guó)拓展100家門店。這背后，也與高影響力的樂園店業(yè)態(tài)息息相關(guān)。

“目前國(guó)內(nèi)樂園系門店的生意收入占比不算高，但極大提振了我們的聲量，影響了很多商業(yè)地產(chǎn)的人重新認(rèn)識(shí)名創(chuàng)優(yōu)品，他們?cè)敢忾_放更好的位置、更大的面積，跟我們一起共創(chuàng)新的店鋪形態(tài)。此前，我們也不斷邀請(qǐng)全球合作伙伴一起參觀MINISO LAND，他們都對(duì)MINISO LAND的概念體驗(yàn)和戰(zhàn)略方向非常認(rèn)同，甚至略帶一點(diǎn)當(dāng)年第一天見到 MINISO 的那種狂熱和興奮。未來，大部分代理商、市場(chǎng)合作伙伴也會(huì)自己去開拓這種新店態(tài)，我們不會(huì)由總部全直營(yíng)，還是參照過往的合作模式。”黃錚告訴剁椒Spicy。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品的野心不止是“大店”的開拓，也包括所有門店的升級(jí)與更新。據(jù)悉，目前名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)準(zhǔn)店200平米起步，中型店鋪 400平米起步，大店600平米起步。投入上，小店的平均投入在150到200萬，部分大店成本會(huì)在1000萬以上，平均回本周期在一年到一年半期間。

此前，葉國(guó)富曾在與羅永浩對(duì)談時(shí)表示，“通過 3 ~ 5 年，所有店絕大部分要賣IP產(chǎn)品，重新升級(jí)換代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要變，店鋪模型要變，老店小店要關(guān)掉，開大店好店。今年明年這兩年就‘騰籠換鳥’，把名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在 80%店鋪都全關(guān)掉，重新開一遍”。此言一出，掀起市場(chǎng)的巨大猜測(cè)。

在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼CMO劉曉彬也對(duì)這一說法進(jìn)行了回應(yīng)，“過往在品牌升級(jí)的過程中，有一些渠道門店位置、店鋪形態(tài)都不夠好，本來就要做更新以提升經(jīng)營(yíng)效率。但優(yōu)化會(huì)是一個(gè)持續(xù)的過程。”

同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)成本端，名創(chuàng)優(yōu)品也嘗試通過直營(yíng)店鋪的升級(jí)來進(jìn)行“打樣”。“業(yè)績(jī)表現(xiàn)擺在那里，算出經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的時(shí)候，大家會(huì)踴躍參與升級(jí)，包括一些我們的旗艦店和 MINISO LAND 店，也是從傳統(tǒng)店鋪升級(jí)而來的。”劉曉彬說。王軍也表示，當(dāng)加盟商和合作伙伴發(fā)現(xiàn)“投入成本和回報(bào)率成正比時(shí)”，大多會(huì)接受升級(jí)，部分升級(jí)后的店鋪營(yíng)業(yè)收入會(huì)達(dá)到過去的8到10倍。

與店鋪升級(jí)同步推進(jìn)的，還有名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP策略。據(jù)葉國(guó)富在羅永浩訪談時(shí)透露，自有IP是他目前的工作重點(diǎn)，現(xiàn)在他的大部分精力都聚焦在跟藝術(shù)家打交道的過程。“目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)獨(dú)家簽約了17個(gè)本土藝術(shù)家IP，今年目標(biāo)是要簽到20個(gè)以上。大力培養(yǎng)自有IP。”

過往，名創(chuàng)優(yōu)品的核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈以及頭部版權(quán)商品。據(jù)劉曉彬介紹，尤其是迪士尼、三麗鷗與chiikawa三大頭部版權(quán)，在所有版權(quán)商品中占比高達(dá)60%，而自有IP占比僅占據(jù)較低個(gè)位數(shù)。

在多年鉆研外部授權(quán)IP的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品也養(yǎng)成了一套較成熟的商品轉(zhuǎn)化鏈路，可以迅速實(shí)現(xiàn)從IP到衍生品的落地，并對(duì)市場(chǎng)銷售目標(biāo)產(chǎn)生準(zhǔn)確估量。

在與羅永浩對(duì)話時(shí)，葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品還專程開發(fā)了內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，綜合內(nèi)外數(shù)據(jù)，針對(duì)簽約IP的商品表現(xiàn)、銷售情況進(jìn)行復(fù)盤，為后續(xù)開發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)框架。

如今，這套系統(tǒng)性的開發(fā)邏輯將惠及自有IP開發(fā)。

葉國(guó)富透露，今年年初《哪吒2》全球的火爆讓他看到了中國(guó)IP的更多可能性，泡泡瑪特的LABUBU在全國(guó)爆火后，也讓名創(chuàng)看到了自有IP跑通后的穩(wěn)定價(jià)值。當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品正處于重大轉(zhuǎn)型階段，要從過往行業(yè)認(rèn)知中的零售公司，轉(zhuǎn)向一家文化創(chuàng)意公司。

“我們和泡泡瑪特的成長(zhǎng)路徑、模式一樣，從潮流雜貨到國(guó)際 IP 再到自有IP。他們更早一步轉(zhuǎn)向自有IP，名創(chuàng)優(yōu)品今年才開始。未來我們兩家的品類會(huì)越來越像，打法會(huì)越來越像，唯一的區(qū)別是 IP 不一樣。我們都是全鏈條，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上架、銷售、推廣、營(yíng)銷。一些新的藝術(shù)家IP，名創(chuàng)把TA簽掉來全力服務(wù)，最終做成一個(gè)大IP。目前在中國(guó)，只有我們兩家公司有這種能力。”葉國(guó)富在與羅永浩的播客對(duì)話中如此表示。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品外招了一批專業(yè)人才，組成了一只年輕的自有IP團(tuán)隊(duì)，專門從事IP簽約、產(chǎn)品開發(fā)、上架銷售與種草營(yíng)銷。葉國(guó)富甚至對(duì)商品負(fù)責(zé)人放下豪言：今年在收購(gòu) IP 上不浪費(fèi)一個(gè)億的簽約費(fèi)，就是失敗。“我講的是浪費(fèi)一個(gè)億，不是花一個(gè)億，意味著這一個(gè)億可能就丟掉了。我要富養(yǎng)自有IP團(tuán)隊(duì)，名創(chuàng)優(yōu)品好就好在一年還有幾十億的利潤(rùn)，不是一個(gè)一窮二白的公司。可以用常規(guī)產(chǎn)品、常規(guī)門店賺錢來養(yǎng)自有IP。”

葉國(guó)富告訴羅永浩，在他看來，當(dāng)今時(shí)代想要將一個(gè)原創(chuàng)IP成功做大，唯一的辦法就是賽馬，通過量變實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。“把不同設(shè)計(jì)師的IP做成產(chǎn)品上到貨架去賣，像上海南京東路的MINISO LAND，一天1萬人進(jìn)店，那么多人看著，好不好賣就看IP能力和產(chǎn)品力。如果好，我就開始推廣，你就有機(jī)會(huì)做成大IP，不行就淘汰，馬上再上一個(gè)新IP。哪個(gè) IP 能火，只有這樣試出來。”

劉曉彬告訴剁椒Spicy，在做原創(chuàng)IP這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部具備強(qiáng)烈的共識(shí)，這是集團(tuán)的統(tǒng)一戰(zhàn)略，也是未來贏得競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心關(guān)鍵。在海外市場(chǎng)，無論是直營(yíng)店還是代理合作店，都會(huì)給到充分的自有IP資源和機(jī)會(huì)，大力推進(jìn)訂貨，并做好“打長(zhǎng)期戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。“集團(tuán)內(nèi)部所有IP都公平競(jìng)爭(zhēng)，名創(chuàng)簽約的設(shè)計(jì)師IP、TOPTOY的IP，都丟進(jìn)去，跑得好的再追加資源。”

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，今年下半年起，名創(chuàng)優(yōu)品正在密集推出簽約的藝術(shù)家IP商品，包括南瓜頭小女孩“右右醬”、小熊KUNARU、Carrot Street 蘿卜街、麻糬嘭嘭、豬堅(jiān)強(qiáng)等IP產(chǎn)品。其中，表現(xiàn)最為驚喜的當(dāng)屬“右右醬”，首批盲盒產(chǎn)品推出后，大量門店迅速售罄，單價(jià)29元的小盲盒產(chǎn)品，部分熱門款溢價(jià)飆升至100元以上。

“今年，右右醬預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn) 4, 000 萬銷售，明年可以過億。”葉國(guó)富在播客訪談中表示。劉曉彬也表示，在今年9月的訂貨會(huì)上，右右醬在歐美很多市場(chǎng)呈現(xiàn)出了積極的訂貨成績(jī)，年底在海外市場(chǎng)有望取得良好表現(xiàn)。

“此外，小熊KUNARU上市30天的銷售表現(xiàn)與右右醬類似，同樣潛力巨大。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)同時(shí)還看好Carrot Street 蘿卜街IP，今年年底到明年初，會(huì)有它的第一款糖膠毛絨產(chǎn)品上線。從我們上次訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)看，在我們所有新推的糖膠毛絨產(chǎn)品中，它排名第二，僅次于一款三麗鷗的新品，占比到第一名的70%左右。作為新IP的首款產(chǎn)品，這樣的表現(xiàn)我們非常看好。”劉曉彬告訴剁椒Spicy。

據(jù)他介紹，未來，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)參考友商很多行之有效的邏輯，針對(duì)簽約的藝術(shù)家IP進(jìn)行娛樂營(yíng)銷推廣，包括和全球知名頂級(jí)藝人的合作等，通過與高勢(shì)能人群的合作引領(lǐng)潮流，起到更好的帶動(dòng)效應(yīng)。

有趣的是，據(jù)劉曉彬透露，從零售型公司轉(zhuǎn)向創(chuàng)意公司，完全不同的思維路徑下，最大的挑戰(zhàn)在于組織能力。作為一家不斷追求效率的零售公司，名創(chuàng)優(yōu)品正嘗試適應(yīng)自有IP“慢工出細(xì)活”的孵化和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。這意味著更大的耐心和更長(zhǎng)的戰(zhàn)略定力。據(jù)悉，名創(chuàng)的自有IP團(tuán)隊(duì)目前是KPI解綁的狀態(tài)，沒有強(qiáng)銷售考核指標(biāo)。相反，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)從內(nèi)部控制IP的商品開發(fā)數(shù)量，避免過度消耗，保持神秘感，追求更持久的生命力。

“靜待時(shí)機(jī)吧，我相信有一些是方法論，是必然的東西。但也會(huì)有一些靠偶然的因素，關(guān)于幸運(yùn)。但未來隨著我們簽更多的IP，總會(huì)有一個(gè)兩個(gè)可能會(huì)跑出來，我們希望，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的 IP 在名創(chuàng)手里。”劉曉彬說。