地產(chǎn)酒店拐點(diǎn)時(shí)刻，“后起之秀”憑什么悄悄擴(kuò)張？

本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

10月16日，同程旅行宣布與萬達(dá)酒店管理（香港）有限公司（下稱萬達(dá)酒管）就100%股權(quán)收購(gòu)事宜完成交割，收購(gòu)行為正式完成。作為地產(chǎn)酒店的杰出代表品牌，本次收購(gòu)無疑意味著地產(chǎn)酒店步入“拐點(diǎn)時(shí)刻”，同時(shí)市場(chǎng)也開始思考，紅極一時(shí)的地產(chǎn)酒店將在未來發(fā)生什么樣的改變？新生地產(chǎn)酒店還有沒有機(jī)會(huì)立足市場(chǎng)？

地產(chǎn)酒店步入"拐點(diǎn)時(shí)刻"

回看過去，酒店業(yè)與地產(chǎn)業(yè)發(fā)展“如影隨形”，幾乎是一件順理成章的事。

1992年，世茂在福建石獅開了第一家合資三星級(jí)酒店；1996年12月，首家由萬達(dá)投資管理的酒店在大連開業(yè)。彼時(shí)，酒店是給樓盤“加分”的配套——有星級(jí)酒店，房子就能多賣錢。

很快，地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)：引入國(guó)際高端酒店為物業(yè)賦能，似乎更能實(shí)現(xiàn)物業(yè)的升值。于是，1999年金茂把君悅帶進(jìn)陸家嘴；2005年綠地、華潤(rùn)也把國(guó)際酒店簽進(jìn)項(xiàng)目；2007年萬達(dá)干脆成立酒店建設(shè)公司，隨后更是一口氣與雅高、喜達(dá)屋、希爾頓、凱悅等一批世界級(jí)酒店管理集團(tuán)建立了合作關(guān)系。

隨著地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，地產(chǎn)商慢慢摸出門道：與其年年給別人交管理費(fèi)，不如自己做品牌。于是，他們開始把酒店業(yè)務(wù)拆出來，推自己的牌子，“地產(chǎn)酒店”這一概念應(yīng)運(yùn)而生。2012年起，大家陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)：萬達(dá)做出“嘉華”“文華”“瑞華”，2018年又添面向中端市場(chǎng)的“美華”；保利則是在2016年做了“雅途”“N+”；世茂在2017年和喜達(dá)屋資本合作，陸續(xù)推出了“御榕莊”“茂御”“世御”等品牌。

對(duì)地產(chǎn)商而言，高端酒店可放大住宅、公寓、辦公的綜合溢價(jià)，并打通會(huì)員與管理體系，比跨界擴(kuò)張更易上手。在文旅熱潮下，頭部房企幾乎標(biāo)配酒店板塊。

然而，2020年8月，“三道紅線”政策的出臺(tái)直接打破了房企通過高杠桿謀求擴(kuò)張的路徑依賴，房地產(chǎn)行業(yè)的金融紅利時(shí)代正式結(jié)束，“遇冷期”正式到來。對(duì)于債務(wù)危機(jī)，出售酒店這類優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)回籠資金毫無疑問是速度最快的。典型代表如富力，旗下酒店資產(chǎn)多次被擺上貨架，自2022年以來，公司陸續(xù)出售多家酒店；去年9月，由于債務(wù)未償還，旗下68家酒店更是被債權(quán)人接管。

據(jù)空間秘探了解，僅2024年第一季度就有21個(gè)億元以上酒店進(jìn)入法拍流程；仲量聯(lián)行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，中國(guó)內(nèi)地酒店投資交易總額178.7億元，其中68%的賣方為開發(fā)商。此外，酒店業(yè)本身也面臨挑戰(zhàn)，據(jù)全球酒店數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)STR報(bào)告，中國(guó)酒店市場(chǎng)仍處于緩慢恢復(fù)階段，2025年上半年整體RevPAR（單房收益）同比下降5%，入住率和平均房?jī)r(jià)雙雙下滑。

一方面是房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、融資困難，“賣酒店回血”成為了不少出險(xiǎn)房企的普遍選擇；另一方面，酒店行業(yè)發(fā)展遇冷期到來，新生酒店品牌的生存空間被不斷擠壓。

有意思的是，在這一背景下，并非所有地產(chǎn)商都放棄了酒店板塊，一些地產(chǎn)商正逆勢(shì)而上，除了收并購(gòu)一些酒店資產(chǎn)，也在自身孵化品牌，并且取得不錯(cuò)的成績(jī)。這也為行業(yè)拋出一個(gè)問題：地產(chǎn)酒店應(yīng)當(dāng)如何度過周期、新生品牌還有沒有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)立足？又該如何在市場(chǎng)立足？

"后起之秀"悄悄擴(kuò)張

在地產(chǎn)酒店發(fā)展艱難的當(dāng)下，一位酒店行業(yè)的“后進(jìn)入者”，正逐步拓展版圖，并試圖將業(yè)務(wù)布局延伸向更多地區(qū)。

10月，伯瑞特酒店集團(tuán)在淮北新簽約一家伯瑞特臻選酒店。9月，嘉興運(yùn)河伯瑞特酒店正式開業(yè)，酒店設(shè)計(jì)靈感源于江南水鄉(xiāng)的靈秀意境與中式園林的精致美學(xué)，同時(shí)融合園林景觀，計(jì)劃為住客打造獨(dú)具特色的休閑康養(yǎng)體驗(yàn)。同月，伯瑞特酒店集團(tuán)與全球動(dòng)力電池頭部企業(yè)天能集團(tuán)、隨緣科技達(dá)成合作，宣布共同打造湖州天能伯瑞特酒店。

伯瑞特酒店所背靠的正是杭州最早一批房地產(chǎn)開發(fā)商之一，據(jù)空間秘探了解，其母公司眾安集團(tuán)成立于1997年，于2007年港股上市。眾安集團(tuán)在過去的20多年來持續(xù)深耕、不斷壯大，業(yè)務(wù)覆蓋地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、金融投資、酒店管理、親子教育、文旅康養(yǎng)等等產(chǎn)業(yè)，是浙江省唯一一家同時(shí)擁有房產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)三家上市公司的大型集團(tuán)公司。

伯瑞特酒店集團(tuán)隸屬于中國(guó)新城市集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊，作為眾安集團(tuán)的子公司，中國(guó)新城市集團(tuán)多年來則不斷深化 “4+X”業(yè)務(wù)布局，形成以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、酒店管理、產(chǎn)業(yè)投資四大業(yè)務(wù)板塊為核心，產(chǎn)業(yè)服務(wù)、新型文旅、低空經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)為延伸的生態(tài)矩陣。

雖自身成立時(shí)間較短，但伯瑞特酒店集團(tuán)母公司早在2007年便涉足酒店行業(yè)，2016年，浙江伯瑞特酒店管理有限公司成立；次年，千島湖伯瑞特度假酒店和淮北伯瑞特酒店開業(yè)；2023年集團(tuán)又與洲際酒店集團(tuán)簽署了第三方管理合作。截至2025年，伯瑞特酒店集團(tuán)旗下已發(fā)展出伯瑞特酒店、伯瑞特度假酒店、伯瑞特臻選酒店、伯瑞特精品酒店等定位不同的酒店品牌，開業(yè)和簽約的酒店也已超過20家。

從部分業(yè)績(jī)來看，今年5月1日至3日期間，伯瑞特酒店集團(tuán)全品牌出租率99%，全國(guó)多店同時(shí)滿房，收益攀新高，單日最高RevPAR達(dá)到近1400元，總營(yíng)收同口徑同比增長(zhǎng)15%。

由此可見，伯瑞特酒店集團(tuán)的發(fā)展史幾乎貫穿了地產(chǎn)酒店的興衰周期，但同時(shí)，其仍舊保持穩(wěn)步擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，且正逆勢(shì)而行。

伯瑞特酒店集團(tuán)總經(jīng)理戴建平對(duì)空間秘探表示，集團(tuán)最初依托地產(chǎn)背景發(fā)展酒店資產(chǎn)，采用“地產(chǎn)+酒店”模式，前期以自有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主，未涉及對(duì)外輸出管理。近年來，隨著地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，集團(tuán)戰(zhàn)略逐步向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，提出“一收兩擴(kuò)”戰(zhàn)略，收縮地產(chǎn)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展商業(yè)與酒管業(yè)務(wù)，推動(dòng)從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)管理模式轉(zhuǎn)型。

在經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利時(shí)代之后，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已然進(jìn)入到管理紅利時(shí)代。地產(chǎn)商們開始重視酒店經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為更好地打造多元化業(yè)務(wù)，萬達(dá)、世茂等地產(chǎn)企業(yè)，紛紛以酒店業(yè)務(wù)討要管理的紅利，漸漸地從幕后走向臺(tái)前。與此同時(shí)，“商業(yè)住宅+酒店”“城市綜合體+酒店”“旅游地產(chǎn)+酒店”的“地產(chǎn)+酒店”模式也被越來越多的企業(yè)所采用，而精準(zhǔn)捕捉與順應(yīng)這一市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也成為了伯瑞特酒店在逆周期仍舊實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

戴建平透露，伯瑞特酒店集團(tuán)繼承了母公司在成本控制、創(chuàng)新能力及市場(chǎng)深耕等方面的優(yōu)良基因。酒店業(yè)務(wù)依托地產(chǎn)板塊發(fā)展，優(yōu)先在眾安地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域布局，形成“地產(chǎn)+酒店”協(xié)同效應(yīng)，提升品牌落地效率與區(qū)域影響力。

隨著布局不斷擴(kuò)張，伯瑞特酒店和集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)之間的協(xié)同潛力也進(jìn)一步被激發(fā)。當(dāng)前，眾安集團(tuán)下設(shè)地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)、投資四大板塊，戴建平表示，伯瑞特眾悅會(huì)會(huì)員體系作為酒管板塊核心，正積極推進(jìn)其與地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)等板塊的客戶資源整合。通過打通住戶、商戶、顧客、游客等潛在客群，實(shí)現(xiàn)上下游引流，構(gòu)建以社區(qū)為核心的消費(fèi)生態(tài)圈，提升客戶粘性與復(fù)購(gòu)率。

未來我們需要何種"新"地產(chǎn)酒店？

僅僅依靠“地產(chǎn)+酒店”的協(xié)同效應(yīng)、打通和整合客戶資源，并不能成為小而美的酒店品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的根基，地產(chǎn)酒店想要“穩(wěn)增長(zhǎng)”，還需要更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)策略。

空間秘探了解到，像伯瑞特這類新興地產(chǎn)酒店品牌，不借營(yíng)銷包裝，而以運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)說話；不只盯著投資回報(bào)，更在意為客人、業(yè)主、員工和社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。它們雖不再以規(guī)模取勝，卻利潤(rùn)可觀，各有“秘訣”，值得借鑒。

/ 做好“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”

“我從正式參與酒管公司運(yùn)作開始，就必須回答重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)切換的母命題。”戴建平如是說。

戴建平表示，輕資產(chǎn)輸出管理將是酒店行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。當(dāng)前市場(chǎng)酒店存量過剩，過去由地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、政府主導(dǎo)的酒店建設(shè)高峰期已過，行業(yè)將逐步回歸理性。在品牌輸出、管理連鎖成為主流的當(dāng)下，品牌間競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，市場(chǎng)也將進(jìn)入深度洗牌期。伯瑞特將抓住這一趨勢(shì)，依托自身運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步拓展輕資產(chǎn)項(xiàng)目，逐步擴(kuò)大品牌影響力。

在過去十年間，酒店行業(yè)發(fā)生了深刻變革，從以資金密集型為特點(diǎn)的重資產(chǎn)模式，逐漸向輕資產(chǎn)模式傾斜。OYO酒店曾在短短幾年內(nèi)迅速布局全國(guó)，利用輕資產(chǎn)打法席卷下沉市場(chǎng)，但其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超管理體系的建設(shè)速度；此外加盟雜亂、服務(wù)參差，投訴頻發(fā)、口碑滑坡等因素，也導(dǎo)致其最終僅“曇花一現(xiàn)”。輕資產(chǎn)，本該是撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿，卻變成了品牌口碑的滑鐵盧。

戴建平表示，只有把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等都做到極致，企業(yè)才能長(zhǎng)久發(fā)展。“在追求‘做大做強(qiáng)’與‘做精做久’之間，我們認(rèn)為‘做精做久’才是基礎(chǔ)。”，他闡述起與伯瑞特酒店集團(tuán)的共同理念，“靠譜的酒店運(yùn)營(yíng)，最終還得回歸到長(zhǎng)期扎實(shí)建團(tuán)隊(duì)、做產(chǎn)品、抓品質(zhì)、做維保、重營(yíng)銷的正路上”。

營(yíng)銷層面，戴建平則表示，伯瑞特已全面布局新媒體營(yíng)銷渠道，包括抖音、小紅書等平臺(tái)，通過直播、短視頻等方式推廣酒店產(chǎn)品。以寧波余姚伯瑞特為例，客房轉(zhuǎn)化核銷率亦保持在20%-30%之間。線上流量已成為酒店?duì)I銷的重要組成部分，未來將持續(xù)加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，提升品牌曝光與用戶轉(zhuǎn)化。

“作為行業(yè)‘后進(jìn)入者’”，伯瑞特的核心優(yōu)勢(shì)在于‘精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力’”，戴建平表示，伯瑞特酒店的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以客戶體驗(yàn)為核心，覆蓋規(guī)劃、籌建、開業(yè)、運(yùn)營(yíng)全生命周期管理；酒店注重服務(wù)細(xì)節(jié)與旅程“觸點(diǎn)”設(shè)計(jì)，力求在客戶入住的每一個(gè)環(huán)節(jié)留下深刻印象，提升品牌忠誠(chéng)度。最重要的是，酒店將確保每一個(gè)項(xiàng)目、每一位員工、每一次服務(wù)，都能準(zhǔn)確傳遞伯瑞特“明快熱誠(chéng)、真誠(chéng)美好”的品牌精神。集團(tuán)通過詳盡的品牌標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的員工培訓(xùn)、持續(xù)的質(zhì)量督導(dǎo)，確保品牌基因在每個(gè)觸點(diǎn)被完整落地。

/“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”結(jié)合屬地文化

在當(dāng)今酒店行業(yè)高度同質(zhì)的背景下，連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)模式不再具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，越來越多的旅行者不再滿足于千篇一律的住宿體驗(yàn)，而是渴望深度接觸和了解目的地文化。

一些度假酒店把大堂做成博物館序廳，走廊變“可閱讀街道”，請(qǐng)來村民、手作人、老匠人當(dāng)“文化合伙人”，讓技藝、方言成為服務(wù)的一部分。松贊把18家店串成“文化走廊”，客房銅器由非遺銅匠手工打造；林卡店每天下午帶客人敲一只小銅鈴，酒店復(fù)購(gòu)率隨之提升30%。

戴建平表示，酒店行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要堅(jiān)持“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”結(jié)合，既確保品牌識(shí)別度，又結(jié)合屬地文化進(jìn)行差異化打造。例如，寧波余姚伯瑞特酒店融合陽(yáng)明文化，嘉興運(yùn)河伯瑞特融入運(yùn)河文化，湖州天能伯瑞特則彰顯湖山底蘊(yùn)，形成“文化+場(chǎng)景”的獨(dú)特體驗(yàn)。

以嘉興運(yùn)河伯瑞特酒店為例，該項(xiàng)目是伯瑞特輕資產(chǎn)輸出管理的代表性項(xiàng)目。選址嘉興，主要基于其運(yùn)河文化與非遺民俗資源，項(xiàng)目共135間客房，定位為“小而美”的城市度假酒店。戴建平稱，嘉興運(yùn)河伯瑞特自開業(yè)以來市場(chǎng)表現(xiàn)良好，今年國(guó)慶節(jié)黃金周期間也實(shí)現(xiàn)了滿房。

/從“大而全”走向“小而精”

當(dāng)前，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷激烈的競(jìng)爭(zhēng)周期，市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重；同時(shí)，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著的變化，90后、00后逐漸成為主力，其消費(fèi)偏好更傾向于性價(jià)比、體驗(yàn)感、個(gè)性化服務(wù)。也因此，傳統(tǒng)“大而全”的商務(wù)、度假型酒店面臨轉(zhuǎn)型壓力，未來產(chǎn)品模型將趨向空間高效利用、功能融合、體驗(yàn)優(yōu)化。

面對(duì)目前連鎖酒店市場(chǎng)飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重且酒店難以“破圈”的現(xiàn)狀。戴建平也指出，當(dāng)前連鎖酒店在空間設(shè)計(jì)方面面臨的主要挑戰(zhàn)是“坪效優(yōu)化”與“產(chǎn)品融合”。他表示過去酒店設(shè)計(jì)追求高端豪華，忽視投資回報(bào)，如今民營(yíng)資本更注重空間效率與多功能融合。未來酒店產(chǎn)品將趨向“場(chǎng)景化功能設(shè)計(jì)”“小而精”“高效融合”，不追求“配置大而全”，而追求“功能恰到好處”，滿足新一代客群對(duì)共享空間、健身、餐飲、社交等多元需求。

酒店行業(yè)探索“小而美”和主題化設(shè)計(jì)的案例不在少數(shù)，部分酒店聚焦于打造共享廚房、游戲區(qū)、書吧等多功能公共空間，也有一些酒店順應(yīng)潮流，推出各類主題房型，并配備智能設(shè)備，如智能門鎖、語(yǔ)音控制房間設(shè)施等。

為了順應(yīng)各類客群的多元需求，伯瑞特則是積極探索主題化、模塊化、康養(yǎng)化等創(chuàng)新方向。戴建平舉例千島湖伯瑞特度假酒店，在圈層化運(yùn)營(yíng)方面，這家店聯(lián)合專業(yè)騎行主理人，打造“騎行+酒店”主題度假體驗(yàn)，從空間設(shè)計(jì)、裝備配置、服務(wù)內(nèi)容等方面深度定制，形成專業(yè)級(jí)騎行度假產(chǎn)品。他進(jìn)一步表示，集團(tuán)正以千島湖為起點(diǎn)，布局康養(yǎng)療愈體系，結(jié)合大健康趨勢(shì)，打造集音療、芳療、藥膳食療、運(yùn)動(dòng)療等于一體的“康養(yǎng)+療愈+文旅”的全新模式，滿足現(xiàn)代人對(duì)身心修復(fù)的需求。

目前，酒店行業(yè)正處于深度調(diào)整期，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。戴建平認(rèn)為，新興的地產(chǎn)酒店品牌應(yīng)該以運(yùn)營(yíng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持客戶導(dǎo)向、品質(zhì)精進(jìn)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、輕資產(chǎn)發(fā)展路徑，穩(wěn)步拓展市場(chǎng)，打造具有文化溫度與體驗(yàn)價(jià)值的酒店品牌。

地產(chǎn)酒店所謂的“拐點(diǎn)時(shí)刻”，或許只是一種說法，商業(yè)變革階段往往與危機(jī)并存，唯一不變的是，中國(guó)的地產(chǎn)酒店確實(shí)要靜下心來，走品牌之路，走深耕之路，走管理之路。