第七屆“中國服務”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會 | 專家點評：肖潛輝

9月17日第七屆“中國服務”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會在河南云臺山召開。本次活動由中國旅游協(xié)會主辦，云臺山風景名勝區(qū)承辦。中國旅游協(xié)會專家委員會委員、復旦大學兼職教授肖潛輝作專家點評，現(xiàn)刊發(fā)全文如下：

大家好！我接下來的內(nèi)容，其實是延續(xù)剛才圓桌會議的討論，也是最后一個發(fā)言。

首先想和大家分享我對南京紅山森林動物園的一點研究心得——剛才有幸聽完沈園長的生動介紹，深受啟發(fā)。最近幾天我看了大量網(wǎng)評，網(wǎng)友們給紅山動物園冠了個名號，叫“中國最特別的動物園”。看完這些評價，我非常認同這一說法，背后的原因主要有三點：

第一，紅山動物園把“強大的價值觀輸出”與“成功的商業(yè)運營”做了極好的結合。反觀我們旅游行業(yè)，這些年對“價值觀”的重視程度如何？我總體認為還有很大差距，尤其和紅山動物園對比，差距更為明顯。

紅山動物園要傳遞的，是“保護野生動物、保護生物多樣性、推動生態(tài)環(huán)境綠色發(fā)展”的理念。這是全人類的共同價值——我們不認可西方政治學中的“普世價值”，但在“保護生態(tài)與物種”這一點上，全人類的追求是共通的。

大家都知道，這些年動物園作為事業(yè)單位、公益機構，改革大多還停留在“1.0版”：核心是市場化，關注點集中在“如何擴大收入”。但紅山動物園不同，我們借用胖東來的“調(diào)改”概念來說，它的“調(diào)改”核心是“擴大價值觀輸出”。這一點沈園長剛才已經(jīng)介紹過，我就不重復了，而紅山的突破正是從這里開始的。

我特別注意到，紅山動物園是自收自支的事業(yè)單位——大家可以想象這有多難。沈園長日常肯定“言不離錢”，這是題中應有之義，畢竟園區(qū)要活下去，全得靠自己造血。但即便如此，他仍把“保護野生動物、守護生態(tài)環(huán)境”放在首位，為此主動舍棄了有償投喂動物和動物表演。要知道，這些“靠動物吃動物”的商業(yè)項目，直接關系到員工的收入、工資和獎金，這種“舍”絕不是把價值觀掛在嘴上，而是真正地踐行。這一點讓我們對紅山動物園充滿敬意。更難得的是，他們在踐行價值觀的同時，還把商業(yè)運營做得極為成功——剛才沈園長的介紹已經(jīng)讓大家有了直觀感受。也正因如此，它才被稱為“最特別的動物園”。網(wǎng)上有句話很形象：“門票只賣40塊，但游客人均消費能到800塊”，這說明它的商業(yè)運營能力很強，卻始終守住底線——不該掙的錢一分不掙。

第二，紅山動物園具備極強的旅游屬性。它的游客中，百分之七八十來自外地而非南京本地——能把一個“為本地服務的公益項目”，真正轉化為“具備商業(yè)價值的旅游項目”，這對傳統(tǒng)動物園而言是顛覆性的，非常了不起。在紅山動物園周邊，已經(jīng)生成繁榮的商圈；獨具慧眼的南京市領導，居然將紅山動物園劃歸南京文旅集團。

第三，網(wǎng)友還把紅山動物園稱為“南京的迪士尼”，這個評價分量很重。上海有迪士尼，我平時住在上海，很清楚迪士尼每年能為上海引流上千萬游客，帶來巨大消費，也提升了城市魅力。而紅山動物園能被江蘇、南京的網(wǎng)友稱作“南京的迪士尼”，絕非偶然：它每年接待800萬游客，其中近八成是外地人，為南京的旅游業(yè)乃至整個城市都創(chuàng)造了巨大價值。

從紅山動物園的案例中，我還看到兩點重要啟示：

一是“體制內(nèi)的公益資產(chǎn)與事業(yè)單位完全可以盤活”。沒有任何“宿命”規(guī)定它們只能“長期吃財政飯、半死不活”，紅山動物園用實踐給出了最好的答案。

二是對旅游從業(yè)者來說，“價值觀營銷”比當下熱門的“共情營銷”更高一個層次。現(xiàn)在網(wǎng)絡上，“與游客共情的營銷”很火，也確實有效，但“價值觀營銷”的穿透力更強。我們現(xiàn)在的年輕人，尤其90后、00后，非常關注動物保護與環(huán)境保護——我長期和他們深度接觸，對此有切身感受。當紅山動物園舉起“保護動物、尊重生命”的旗幟時，必然能在年輕人心中引發(fā)強烈共鳴與價值認同，這才是“頂級營銷”。正如沈園長剛才所說，99%的網(wǎng)友對紅山的認可，本質上都是“價值認同”。這也給我們旅游企業(yè)提了個醒：我們在“價值觀營銷”上到底做了什么？我認為差距還很大。

接下來聊聊鄭州的《只有河南》。這個項目的價值，首先在于它是“中國房地產(chǎn)行業(yè)進軍文旅領域——尤其是演藝項目的難得成功者”。對建業(yè)集團來說，這一突破尤為不易——我比較熟悉萬達，也一直跟蹤萬達的文旅業(yè)務，尤其是它的演藝項目《漢秀》，大家應該還有印象。萬達曾用“重資產(chǎn)模式”砸旅游演藝，從三亞海棠秀到武漢的漢秀，都不成功。（當然，萬達的酒店業(yè)務和長白山度假做得還是不錯的）。還有一些地產(chǎn)公司，也嘗試過投資旅游演藝，幾乎都不成功。這說明，房地產(chǎn)企業(yè)想做好旅游演藝，絕不是“錢多就能成”，必須具備“文旅思維”和“演藝思維”，而建業(yè)集團恰恰做到了這一點，非常了不起。

《只有河南》的第二個價值點，在于它達到了三個境界：一是“中原歷史文化的最佳表達”；二是“強大的河南正能量輸出”；三是“鄭州的城市地標”——不管是硬件設施還是文化內(nèi)涵，它都不只是“文旅地標”，更是“城市地標”，大家可以重點關注這個定位的差異。也正因如此，《只有河南》才能如此成功。

還有一點我想補充：我對項目內(nèi)幕了解不多，但知道“只有系列”里有不少不太成功的案例。為什么唯獨《只有河南》與建業(yè)的合作能成？今天姚總沒談深層原因，我推測核心在于“甲方的作用”。我見過太多項目——不僅是“只有系列”，還有其他品牌（包括張藝謀的一些系列項目）——都是“乙方主導、甲方出錢”，最后落得爛尾下場。我老家重慶就有這樣的項目，讓人痛心。《只有河南》的成功，恰恰證明了一個好的甲方有多么重要。而現(xiàn)在我們旅游行業(yè)里，“不合格的甲方”太多了——如何改變這一現(xiàn)狀，如何提升甲方能力，值得重視。

再來說說《赳赳大秦》。毫無疑問，這是一部史詩級、甚至劃時代的演藝巨制。剛才聽了案例介紹，我之所以給出這么高的評價，核心依據(jù)是“觀眾的踴躍參與”和“網(wǎng)上的真實評價”——我不贊同“好產(chǎn)品要靠名人捧場”，沒必要。比起采訪名人，不如傾聽網(wǎng)民的聲音：他們是掏錢消費的人，而且現(xiàn)在大家更相信網(wǎng)上的真實反饋。

要評價《赳赳大秦》的成功，必須先看到它面臨的四大難點：

第一個難點，西安已有《長恨歌》在前。我認為《長恨歌》不僅是西安的，也是全國旅游演藝的“天花板”——旅游演藝分很多類型，最高級的類型就是“無可挑剔”：不管網(wǎng)上還是線下，大家只談它的成功，沒人說它的缺點，《長恨歌》就是這樣的存在。在這樣的前提下，再做一部《赳赳大秦》，難免有人質疑：“有必要嗎？能有多少成功空間？”

第二個難點，秦朝距今太過久遠。從大一統(tǒng)的秦朝建立到現(xiàn)在，已經(jīng)2245年了。我們能掌握的秦朝史料非常有限，連“秦朝到底是什么樣”都難以完全厘清，要“演繹秦文化”更是天大的難題——這和演繹唐、宋、清等朝代的文化主題完全不同，那些朝代的史料更豐富、形象更鮮活。

第三個難點，重資產(chǎn)項目的風險。之前《漢秀》也是超級巨制、超級重資產(chǎn)，最后失敗了，這個教訓就在眼前。而《赳赳大秦》的重資產(chǎn)程度、資源集成度，和《漢秀》有不少相似之處，這種風險想想都讓人緊張。

第四個難點，“文化人主導項目的市場適配性”。通常來說，文化人對市場的把握能力，不如長期深耕市場的旅游人——畢竟我們旅游人吃的就是“市場飯”。但《赳赳大秦》卻打破了這個顧慮：1500個座位的劇場，上座率常年超過九成，很多時候更是一票難求。現(xiàn)在不管是網(wǎng)友還是專業(yè)人士，都把《赳赳大秦》和《長恨歌》并列——相當于西安擁有了“兩座演藝界的珠穆朗瑪峰”，這太不可思議了。

由此我也在思考西安的旅游演藝生態(tài)。剛才聽介紹說，西安現(xiàn)在固定時間、場地演出的大型演藝有21場，我之前看到的數(shù)據(jù)是17場——不管哪個數(shù)字，大家聽了應該都會有些吃驚吧？更難得的是這些演藝的“質量層次”：張藝謀在西安也有作品，叫《無界·長安》，但只能歸到“第二梯隊”；第一梯隊就是《長恨歌》和《赳赳大秦》這兩座“珠峰”——它們不僅有穩(wěn)定的觀眾、可觀的營收和利潤。

聯(lián)想到西安的“仿唐樂舞”，我想送西安三句話（可能有點偏離今天的案例主題，但因為西安是唯一兩年連獲年度案例的城市——2023年是《長恨歌》，今年是《赳赳大秦》，所以忍不住想說幾句：

第一句，“西安是中國演藝之源”。有依據(jù)嗎？當然有——西安唐樂宮從1987年就開始演出“仿唐樂舞”，我當年也去看過，這是中國旅游演藝的“發(fā)端”，是破天荒的嘗試。如果沒有更早的案例，那“中國演藝之源”這個定位，西安完全擔得起。

第二句，“西安是東方的百老匯”。這句話絕非夸張，從它現(xiàn)在的演藝規(guī)模和質量來看，完全配得上。

第三句，“西安是國際演藝之都”。很多人說“西安是中國演藝之都”，這話沒錯，但還不夠——我們出過國、看過世界知名的演藝和演藝城市，對比下來，西安完全有資格稱得上“國際演藝之都”，這是值得西安驕傲、也值得我們所有中國人致敬的地方。

下面聊聊望仙谷。望仙谷的創(chuàng)始人今天也在場，還做了介紹。這個項目不用多講，它是所有旅游景點中“最短時間內(nèi)一炮出圈、網(wǎng)紅效應最強烈”的案例。據(jù)我初步了解，望仙谷的創(chuàng)始團隊似乎不是旅游出身，而是來自其他行業(yè)——大家可以想想，“非旅游行業(yè)”到“旅游出圈”，這中間的跨度有多大？它的成功，讓我們旅游專業(yè)人士既驚艷，甚至有點“驚恐”：為什么有些人“一天旅游沒干過”，一出手就能做出爆款？這難免讓我們反思“專業(yè)的價值”。但不可否認，望仙谷的成功帶著傳奇色彩，甚至像個“神話”——我身邊的年輕同事、我的學生，都對望仙谷趨之若鶩；當然，他們回來后也會提一些小意見，但這絲毫不影響成千上萬游客前赴后繼涌向望仙谷。哪怕人擠人，大家還是說“好”。望仙谷能“化腐朽為神奇”，可圈可點的地方很多，我最認可的有兩點：

第一，它的產(chǎn)品打造緊扣“高顏值”這一核心賣點——這也契合了今天下午“新時代打造精品”的主題。當然，這只是我們旅游人的觀察，真正的秘訣還要陳總來說。但從結果看，它的所有產(chǎn)品設計都圍繞“高顏值”展開，最典型的就是“夜景”：燈光勾勒下的望仙谷，宛如仙境，這是“顏值的極致呈現(xiàn)”，顯然是團隊下了大功夫打造的。這是不是它成功的關鍵？我看了網(wǎng)評，幾乎所有網(wǎng)友都高度認可它的夜景，答案不言而喻。

這讓我想起婺源——婺源的鄉(xiāng)村旅游在全國都有名，我曾專門和婺源前任縣委書記聊過“婺源為什么能出圈”，他說核心是提煉和彰顯了篁嶺的曬秋。而望仙谷和婺源一樣，都來自上饒這片神奇的土地，或許“高顏值”就是這片土地的“旅游基因”。

第二，望仙谷對商戶“不收租金”的做法，我非常贊賞。道理很簡單：如果把租金定得太高，招進來的商戶能符合你的業(yè)態(tài)規(guī)劃嗎？大概率不能，至少有一部分會偏離。要讓商戶的業(yè)態(tài)和園區(qū)的定位、目標保持一致，就不能設“租金高門檻”；“免租金”的本質，是“與商戶共進退、一起承擔風險”。這件事看上去小，對景區(qū)來說卻是大事——很多浙商朋友做景區(qū)，還是“收部分租金+利潤分成”，而陳總做得更徹底，這一點非常難得，我想這也是望仙谷能聚攏優(yōu)質商戶、實現(xiàn)成功的重要原因。當然，它最大的秘訣，還是“新媒體營銷”的精準發(fā)力。

第五個案例是TENGOL酒店，這是我們浙商的項目，給我的印象極為深刻——它就是“精品”的代名詞。我最欣賞的是它的成本管控能力：單房造價僅一百多萬，但年均營收能達到70多萬，這個數(shù)據(jù)非常了不起。Tengol酒店的建筑設計也可圈可點。

最后簡單提一下建水古城小火車，這也是個非常好的產(chǎn)品，串珠成鏈，我就不多展開了。

把以上案例做個總結，核心有兩點：

第一，今天下午的所有項目，都有一個共同特點——“市場精準卡位年輕人”。望仙谷不用多說，本身就是年輕人趨之若鶩的地方，精準切中了年輕群體的需求；南京紅山動物園，沈園長在場也能感受到，最核心的受眾是年輕人（當然其他年齡層也有）；《赳赳大秦》的客源分析顯示，39歲以下觀眾是主體；TENGOL酒店的核心消費者，我想也以年輕人為主。為什么“成功要靠年輕人”？沒時間展開細說，老話說得好——“得年輕人者得天下”。有年輕人，才有未來。

第二，這些案例之所以能入選、能在商業(yè)上成功，一個關鍵因素是“企業(yè)一把手要做‘產(chǎn)品經(jīng)理’”。剛才TENGOL酒店的陳總介紹自己做產(chǎn)品的經(jīng)歷時，如數(shù)家珍——這種對產(chǎn)品的熟稔，只有真正的“產(chǎn)品經(jīng)理”才能做到。企業(yè)一把手只有親自深耕產(chǎn)品、把自己當成“產(chǎn)品經(jīng)理”，才能做出真正的精品。

最后我想說：“江山代有才人出，各領風騷數(shù)百年”。透過這次入選的案例，我們能看到一個“充滿生機、富有創(chuàng)造力、前途無量”的群體正在崛起——既有優(yōu)秀的企業(yè)家，也有專業(yè)領域、藝術領域的大師。這些案例都是他們的創(chuàng)新成果，而這個群體里，既有資深從業(yè)者，更有中青年力量——尤其是民營領域，我看到不少70后、80后的創(chuàng)業(yè)者，比如TENGOL酒店、望仙谷的團隊，還有我去年推薦的“云上草原”，都是中生代、新生代民營企業(yè)家的代表；此外，旅游演藝領域的總導演、技術總監(jiān)等專業(yè)人才，也在快速成長。這樣一支宏大的“企業(yè)家+大師”隊伍，是我們文旅行業(yè)的希望所在；而我們做“案例征集、遴選和推介”這項工作的價值，也正在于此——發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的人和事，為行業(yè)樹立標桿。

謝謝大家！