酒店品牌CEO巡店，能否成為一門“好生意”？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：孟凡。

最近，發(fā)現(xiàn)越來越多酒品牌CEO拿起手機(jī)走進(jìn)門店，將“巡店”過程拍成視頻公開發(fā)布。這一舉動或許本意是拉近與用戶之間的距離，卻在不同品牌間引發(fā)了截然不同的輿論反響……

酒店品牌CEO拍巡店視頻吸粉超十萬

拍“巡店視頻”最近似乎成為一種品牌拉近與消費(fèi)者距離的新潮流，尤其在酒店行業(yè)，不少酒店品牌CEO都開始拍起了“巡店視頻”，甚至借此收獲不少粉絲與關(guān)注，也有一些投資人借此認(rèn)識到酒店品牌，產(chǎn)生加盟意愿。如一個ID為“珠峰酒店圈”的視頻號，便是仟那酒店集團(tuán)總裁朱峰的巡店視頻賬號，除部分美食分享視頻外，主要為巡店視頻。

“珠峰酒店圈”的巡店視頻沒有太多的包裝，作為品牌CEO的朱峰并不是印象中大家對集團(tuán)總的西裝革履形象，一身普通黑色休閑T恤或是黑色polo衫，現(xiàn)身門店突擊檢查，沒有考究的鏡頭和視角，就像是一個普通的工作記錄。視頻形式雖然普通平常，卻意外流量不錯，不少視頻都有數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊。據(jù)了解，截至目前，“珠峰酒店圈”微信視頻賬號粉絲已達(dá)15萬；抖音視頻賬號粉絲超20萬。

從大部分視頻反饋來看，消費(fèi)者對朱峰的巡店視頻主要以正面反饋為主，認(rèn)為其專業(yè)認(rèn)真，柔中帶剛不護(hù)短，能夠從客人和管理者兩個角度出發(fā)，為品牌拉了不少好感度。

作為一家區(qū)域酒店集團(tuán)，相比頭部酒店集團(tuán)，其知名度和影響力也較為有限，或許一些人對這家酒店集團(tuán)還較為陌生。查看仟那酒店集團(tuán)介紹，該集團(tuán)成立于2011年，旗下酒店定位中式生活空間，集團(tuán)旗下酒店覆蓋商務(wù)、度假多元品牌，包括：仟那元熙酒店、仟那千尋酒店、吉麗東堂酒店、仟那酒店、仟那觀山酒店、仟那美宿酒店、QIANNA汀啡酒店、萬熙酒店，以及多個合作酒店品牌。已簽約開業(yè)門店達(dá)370家，酒店業(yè)務(wù)遍布全國167個城市，會員數(shù)達(dá)到800萬，2024年正式邁入國際市場。

仟那酒店集團(tuán)近幾年發(fā)展勢頭不錯，2025年位列“中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)品牌”第38位，去年第49位，年均拓展速度達(dá)到了30%，其線上賬號平臺的打造，或許也起到了一定的輔助作用。

巡店視頻為何評價兩極

但并不是所有品牌CEO巡店視頻都能收獲好效果，在一眾酒店品牌ceo的巡店視頻中，有流量的賬號并不多，且不少巡店視頻被指“站著說話不腰疼”、“擺拍嚴(yán)重，不接地氣”、“品牌總給人感覺不舒服”等等，評論反饋以負(fù)面為主。

同樣是以CEO第一視角記錄巡店過程，為何引發(fā)的公眾反饋卻如此懸殊？究其根本，并非形式本身的對錯，而是視頻內(nèi)容中“真誠”的濃度決定了觀眾的接受度。這種真誠，具體體現(xiàn)在三個維度：

首先，表現(xiàn)在是否站在用戶視角，客觀、直擊用戶痛點(diǎn)。一些“巡店視頻”看似指出很多問題，并對其問題表現(xiàn)出十分在意的模樣，痛斥“這里怎么可以這樣”、“這地方怎么這么不到位”，似乎十分為用戶著想，但呈現(xiàn)給大眾的感覺卻像在店里挑刺。這類不被看好的視頻，大多為巡查總進(jìn)店之后，各種指問題，身邊的人一聲不吭記錄問題，給人感覺主觀性強(qiáng)，且大多問題沒有表現(xiàn)出用戶的核心需求。

相反，以好評較多的“珠峰酒店圈”視頻為例，朱峰不是直接指出問題，而是提出問題，例如“客人茶喝得多一點(diǎn)，還是咖啡喝得多一點(diǎn)？”、“客人反饋怎么樣？”……發(fā)現(xiàn)問題后，了解背后原因再提出解決方法。

巡店之所以被各大品牌視為必要，是為了檢查品牌標(biāo)準(zhǔn)落地門店是否出現(xiàn)偏差，了解門店運(yùn)營真實(shí)情況，其重點(diǎn)是在“問”，了解客人真實(shí)需求。但不少巡店視頻呈現(xiàn)的卻是不停地指出問題，質(zhì)問的語氣劈頭蓋臉一頓批評。某巡店視頻的評論區(qū)便有人評論道：“唉…您不要再巡店了，我覺得您經(jīng)常在店里說這個不對那個不對，說明集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化管理有問題。難道沒有標(biāo)準(zhǔn)嗎？”還有人稱這種巡店就是打擾，通篇觀點(diǎn)都是主觀、感性的表達(dá)。

其次，表現(xiàn)在品牌CEO個人的專業(yè)水平，是否具有專業(yè)針對性，是“真巡檢”，還是“走過場”。如果在巡店過程中不能做到擁有客人和管理者雙重視角，那管理者視角足夠?qū)I(yè)，體現(xiàn)其品牌標(biāo)準(zhǔn)及說服力，或許也能收獲不少粉絲。但在聚光燈下，暴露的缺點(diǎn)也會被無限放大，指出的問題不夠精準(zhǔn)專業(yè)，其品牌也容易遭到質(zhì)疑。

如一巡店視頻，大篇幅用來圍繞酒店燒水壺問題，整個問題的解決過程中所呈現(xiàn)的專業(yè)性，被不少人質(zhì)疑，如其中一條評論：“太視頻效果，真正懂管理的不會一群人在房間里有說有笑，更何況還坐在床上，特想問你們離開房間是否在安排客房保潔從新打掃更換布草，還是隨便動一下就出去了，作為領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不是光靠嘴去說，體現(xiàn)你們多么專業(yè)，看過你們很多視頻但凡懂點(diǎn)酒店運(yùn)營，你們漏洞很多，個人觀念。”

再有，CEO的言語舉止是否接地氣，也直接影響用戶觀感，是“高高在上”還是“平等對話”。例如，有一酒店巡店視頻，其CEO被指傲氣太濃，潔癖性有點(diǎn)過度，性格和出發(fā)點(diǎn)就是惡性循環(huán)。看過視頻后，能感覺到視頻出發(fā)點(diǎn)是希望觀眾覺得自己要求嚴(yán)格，讓顧客對品牌產(chǎn)生信任感。但實(shí)際上，視頻中CEO對員工頤指氣使的嚴(yán)厲態(tài)度，反倒讓大眾更共情視頻中的員工。尤其是新一代消費(fèi)者，他們自稱“牛馬”，反感“爹味”，相比于過于正式、訓(xùn)話式的巡店視頻表達(dá)，自然、幽默，甚至自嘲式的溝通方式更能獲得消費(fèi)者的好感，拉近距離。

像“珠峰酒店圈”某些視頻中，對酒店一些細(xì)節(jié)問題特別扣與計較的時候，評論區(qū)也有不少聲音在共情打工人，不但不認(rèn)為朱峰態(tài)度認(rèn)真，對顧客負(fù)責(zé)，反而認(rèn)為他過于挑剔。

此外，親和力不僅體現(xiàn)在語言風(fēng)格上，也包括是否真正傾聽一線員工與顧客的聲音。如“珠峰酒店圈”受到好評還有一點(diǎn)也是如此，一些消費(fèi)者在評論區(qū)直接提出自己的意見后，朱峰也會針對性地去核實(shí)顧客提出的問題讓門店整改，并視頻同步，讓顧客看了覺得靠譜，哪怕第一次住了不滿意還是會再去，像是被特殊對待了一樣，產(chǎn)生被重視的感覺。

如何將“巡店視頻”變成一門“好生意”

據(jù)空間秘探觀察，目前拍攝“巡店視頻”的大多為一些知名度有限的酒店品牌CEO，且品牌定位大多為經(jīng)濟(jì)型或中端。一些知名酒店連鎖品牌CEO也都會有頻繁的巡店動作，但大多比較低調(diào)，很少拍成視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，例如華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦就是知名“巡店達(dá)人”，上海某漢庭酒店店長稱其經(jīng)常下店巡店，不過都較為低調(diào)，只帶一個秘書，巡完就離開。

與單純巡店不同，視頻拍攝與傳播顯然有另一層目的：擴(kuò)大品牌影響力。如仟那酒店集團(tuán)，在酒店品牌線上獲客越來越難的當(dāng)下，仟那酒店集團(tuán)在上季度光抖音的GMV就做到了1億多，核銷率全網(wǎng)前五。賬號在平臺的總曝光已經(jīng)達(dá)到了16億次。

站在行業(yè)角度來看，這一行為的興起，也不失為一個“好信號”。在很多OTA平臺上，可以發(fā)現(xiàn)酒店方對待一些客人的回復(fù)，大多還是比較機(jī)械與呆板。這樣的評論回復(fù)，很難讓人相信酒店有認(rèn)真對待OTA的消費(fèi)者評價，更不用提這些評價能夠觸達(dá)到品牌CEO那邊。

現(xiàn)在，品牌CEO開始走進(jìn)門店拍攝“巡店視頻”，也就意味著建立起了一道品牌CEO與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，消費(fèi)者可直接向其反饋意見。但真正達(dá)到效果的品牌并不多。如何能夠?qū)ⅰ把驳暌曨l”變成一門“好生意”？以下幾點(diǎn)僅供參考。

/找到舒服狀態(tài)

朱峰曾分享自己做視頻的經(jīng)歷，談到最開始自己最開始也是請專業(yè)的第三方來幫忙打造個人IP，3000塊一條視頻，他最開始買了20條。但效果并不好，尤其是那種正襟危坐、一本正經(jīng)講觀點(diǎn)的形式，朱峰稱那不是他的性格，感覺很難受。后面嘗試讓小助理來拍攝、剪輯，全程跟拍，不做任何預(yù)設(shè)，只做真實(shí)工作記錄。這種形式反而開始有流量，且越是突擊發(fā)現(xiàn)問題，流量就越高。

舒服的狀態(tài)通常是一個人比較真實(shí)的狀態(tài)，采用自己不適應(yīng)的形式，自己在視頻中呈現(xiàn)的狀態(tài)必然無法達(dá)到最佳的狀態(tài)，給觀眾的觀感也會很別扭。對于當(dāng)下的媒體受眾，大家對于更具真實(shí)性的內(nèi)容，也會持有更加擁抱的態(tài)度。在處處充斥資本包裝的時代，他們排斥虛偽的包裝，與廣告式的植入，接地氣且專業(yè)的內(nèi)容表達(dá)，往往更對味。

/ “聽勸”營銷

對于消費(fèi)者來說，“爹味”是反感的，但如果主體是自己便是另外一回事了。熟悉社交平臺小紅書的人，應(yīng)該都知道“聽勸”的威力，從2023年聽勸改造、聽勸旅游等大量筆記爆火，到2024年初東北三省地方文旅局聽勸，再到2024年品牌紛紛入局聽勸營銷，聽勸這把火愈演愈烈，今年巴黎奧運(yùn)會期間雷軍也靠著聽勸人設(shè)再次出圈。“聽勸”也變成一種用戶與品牌的新型互動方式：用戶說，品牌做。品牌放低姿態(tài)，積極聽取用戶建議，在給予用戶參與感和情緒價值的同時，也從中獲取營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品優(yōu)化等想法和意見，實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

作為品牌CEO，實(shí)際上天然比普通人帶有流量，平易近人且真誠的CEO則更容易受到大眾追捧。但大部分巡店視頻中，大多數(shù)品牌CEO表現(xiàn)的更多是一種高高在上的傲氣，對于評論區(qū)的一些意見和反饋也選擇視而不見，無形中給用戶制造了距離感的同時，也消泯了大眾的參與感。

作為品牌CEO，對于品牌固然有更專業(yè)的看法，但大眾的建議同樣是品牌靈感的源泉。品牌對待用戶建議的真誠度和執(zhí)行力，也是一個品牌成功的關(guān)鍵。

/ “活人感”人設(shè)

不少品牌CEO礙于自己的身份，在視頻中給大眾的觀感總有一些“端感”，又或者是釋放出一種“我很完美”的自我感覺良好狀態(tài)。但越是想呈現(xiàn)自身完美的一面，越容易讓大眾扒出各種缺點(diǎn)與不足，甚至越容易激發(fā)大眾去挑刺，人設(shè)端得越高，崩得越狠（愛拉著消費(fèi)者講情懷的西貝老賈就是一個典型負(fù)面案例）。相反，主動顯露自身的小缺點(diǎn)，又或是展露出一種與大眾設(shè)想十分有反差感的一面，反而會讓人覺得真實(shí)可愛。

小米創(chuàng)始人雷軍是這方面的高手。早在2019年，雷軍就在抖音開設(shè)個人賬號，直到2024年，才真正發(fā)力，通過短視頻和直播與網(wǎng)友互動，迅速積累了3550萬粉絲。靠自黑和接地氣的態(tài)度，讓雷軍在年輕用戶中贏得了極高的好感度，如發(fā)視頻分享生活日常（如騎車上班、吃早餐），主動暴露軟肋（如發(fā)布會忘詞自嘲），演講時把網(wǎng)友調(diào)侃 “軍兒，收手吧” 的截圖投上大屏，抖音曬完 “車間地板擺拍睡覺” 立刻自嘲 “逗大家玩”。他不做高高在上的企業(yè)家，反而把自己變成品牌信任的 “抵押品”，讓用戶覺得 “敢露怯的人，才敢對產(chǎn)品負(fù)責(zé)”。

綜上，巡店視頻不僅是發(fā)現(xiàn)問題的“探頭”，更應(yīng)成為解決問題的“公示板”。若視頻只展示問題而無后續(xù)，或問題年年巡、年年有，則容易反噬品牌，讓公眾認(rèn)為管理者無能或品牌標(biāo)準(zhǔn)形同虛設(shè)。因此，這門“生意”的成敗，最終取決于鏡頭之外的真實(shí)行動，當(dāng)真誠成為底色，視頻成為橋梁，這門“生意”才真正擁有了長期主義的價值。