營銷人才廝殺進入后半場，央國企個個兇猛

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大家好，我是地產(chǎn)高富帥。

2025年剩下最后不到三個月，各大房企把今年最后的希望都放在了第四季度，特別是還在下半年持續(xù)拿地的國央企，如何在今年迅速回款，是今年整體經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)鍵。

這幾年行情一路下行，早期市場上揚時期的營銷套路完全不奏效了，開發(fā)商一邊在卷產(chǎn)品風(fēng)潮下努力挖角高水平設(shè)計人才，一邊開啟了大規(guī)模營銷人才爭奪戰(zhàn)。

如今改善豪宅市場成為房企競爭力分水嶺，很多沒有逆勢經(jīng)驗的營銷人很難受到房企青睞，因此，批量更換營銷總也成為很多房企核心戰(zhàn)略。

僅僅今年前三季度，各大國企央企都迎來了營銷人才大混戰(zhàn)，無論是內(nèi)部提拔調(diào)任還是直接外聘，這場營銷人才與體系重塑的戰(zhàn)火將會一直持續(xù)。

行業(yè)正從“規(guī)模崇拜”轉(zhuǎn)向“價值回歸”，行業(yè)流失保守估計超100萬人。

這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整將推動營銷崗位職能細分，例如 數(shù)字化營銷 、 用戶研究 等新興領(lǐng)域人才需求激增，而傳統(tǒng)依賴經(jīng)驗的營銷人員面臨技能升級壓力。

華潤置地：城市突圍是營銷突圍

這兩年央企陣營里面，華潤置地的雇主價值在逐年提升，也是央企陣營里面率先規(guī)模化開啟人才引進戰(zhàn)略的，其體系化作戰(zhàn)能力一直保持行業(yè)前列。

尤其是其在營銷職能方面，這三年華潤置地不僅僅在市場化引入人才之外，全國的營銷大軍也迎來大調(diào)整，能上能下，一切以業(yè)績導(dǎo)向為原則。

隨著華潤置地大資管方向逐步形成企業(yè)護城河，華潤置地對于營銷體系也從早期的地產(chǎn)思維上升到了全周期價值思考，很多城市已經(jīng)進入華潤城市運營戰(zhàn)略節(jié)奏。

因此，可以看到，華潤置地在很多一二線核心城市的豪宅項目，都有城市運營的影子，其對外品牌調(diào)性已經(jīng)領(lǐng)先對手好幾個身位。

隨著這一輪華潤置地營銷人才的持續(xù)補充，強策略懂經(jīng)營型的營銷人才陸續(xù)加盟華潤置地，或許也是如今華潤營銷體系的又一標(biāo)簽。

從2012-2024年，華潤置地陸續(xù)引進多位萬科系，旭輝系，融創(chuàng)系營銷經(jīng)理人，從華東到華北，從中西部到華南，數(shù)十位萬科營銷人入職華潤置地，也成為行業(yè)關(guān)注點。

大家知道，萬科作為營銷策略方面最早的標(biāo)桿房企，很多策劃案都在早期非常出圈，講故事能力強，華潤置地很多項目也都是關(guān)注價值營銷，兩家企業(yè)風(fēng)格比較匹配。

如今華潤置地總部運營管理部副總金石，作為牽頭集團整體營銷管控的大佬，早期也是來自萬科系，已經(jīng)任職華潤超過12年。

其次，華潤置地本身內(nèi)部也開啟了營銷軍團內(nèi)部競聘，城市營銷負責(zé)人調(diào)動也頻繁起來，營銷集團強管控時代也正式開啟。

就在近期，華潤置地內(nèi)部營銷總開啟了一輪大動靜：前山東公司營銷總王皓調(diào)任北京營銷總，原北京營銷總姜偉成調(diào)任西安營銷總。

原鄭州公司營銷總出事，原東北公司多項目營銷負責(zé)人鄭惠玲調(diào)任鄭州營銷總，原海南營銷分管副總彭杉杉調(diào)任山東公司分管副總。

原西安營銷總鄭麗麗調(diào)任深圳公司，牽頭深圳超級巨無霸項目整體營銷工作：深圳潤宏城，超百萬的體量，具備地標(biāo)綜合體調(diào)性，有望成為又一個類似深圳華潤城超級大盤。

華潤置地深圳今年底兩大超級豪宅相繼入市，特別是與中海地產(chǎn)合作開發(fā)的深圳灣沄璽花園，極有可能是今年豪宅賽道最頂?shù)捻椖恐唬喈?dāng)值得期待。

為了這個項目，華潤置地又從成都挖來了前四川濱江地產(chǎn)事業(yè)部副總錢浩，擔(dān)任這一個超百億豪宅項目營銷負責(zé)人，如今在一線頂級豪宅市場，用人要求逐步再提升。

華潤置地海南公司近期也新成立了一個海棠灣事業(yè)部，原中西部區(qū)域營銷副總李莉調(diào)任海棠灣事業(yè)部分管副總。

可以看到，華潤置地對于營銷人才發(fā)展策略偏重有解決問題能力的人，很多都是在逆風(fēng)項目方面有過實操經(jīng)驗，這或許也是未來營銷人才含金量的核心。

中國金茂：龍湖幫開啟

在如今央企陣營，要說打造產(chǎn)品IP最成功的當(dāng)屬中國金茂，雖然總部在北京，但是完全有區(qū)別傳統(tǒng)北方房企的審美調(diào)性，在南方市場也涌現(xiàn)出很多出圈項目。

就在今年初，從集團換帥到率先啟動組織調(diào)整，再到四大新產(chǎn)品線的全面上市，這幾個關(guān)鍵管理動作，無縫銜接，真正做到了業(yè)務(wù)驅(qū)動組織的領(lǐng)先戰(zhàn)略落地。

大家應(yīng)該知道，金茂在早期開發(fā)的“金茂府”系列，本身就定位城市中高端住宅產(chǎn)品，其整體審美調(diào)性一直在行業(yè)前列，這也是金茂營銷人身上獨有的產(chǎn)品思維。

高溢價的強產(chǎn)品力與系統(tǒng)化的營銷操盤能力相互配合，共同打造了金茂在市場上的競爭優(yōu)勢。這種雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式，使得金茂在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。

早在2024年，金茂引進了龍湖前城市總李劍，這位營銷管理大師級高管，一年時間證明了自己的綜合能力，金茂業(yè)績突圍，四大產(chǎn)品線陸續(xù)在全國落地。

因此，金茂也嘗到了營銷人才變革的甜頭，一邊殺入頂豪賽道不停止創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，一邊開啟營銷人才挖角，市場上金茂的營銷人才含金量也開始提升。

就在今年下半年，金茂在華南，山東，北京，華東，西南等地，都有不少業(yè)內(nèi)頂級營銷人加盟，其在行業(yè)雇主品牌方面逐漸走向第一梯隊。

地產(chǎn)一品塘近期獨家獲悉：前龍湖蘭州事業(yè)部營銷總李文魁加盟中國金茂擔(dān)任合肥公司營總，前華遠地產(chǎn)集團營銷負責(zé)人王奔宇加盟中國金茂擔(dān)任蘇州公司營銷總。

前龍湖華西區(qū)域策略負責(zé)人劉涵義加盟中國金茂擔(dān)任重慶公司策劃負責(zé)人，加上去年入職的多位龍湖系營銷高管，金茂營銷陣營還是非常強大的。

這一輪過后，金茂營銷系統(tǒng)龍湖系明顯增多，龍湖系營銷主打超強一線客戶視角，很多多是置業(yè)顧問出身，絕對的能打硬仗類型。

近期金茂在上海的頂豪項目金茂璞元，首開迎來去化78%，成績喜人，這也是金茂操盤的最高單價豪宅項目，二期漲價漲價2000元/m2，勢必又是一輪豪宅搶購熱潮。

綠城中國：抗打型都要

綠城中國這幾年身上的標(biāo)簽有很多，產(chǎn)品大師，豪宅教父都已經(jīng)是過去式，如今綠城身上的強營銷調(diào)性也逐步提升。

新一代購房者信息獲取渠道碎片化，決策更理性，也更易被營銷內(nèi)容影響。需要更強大、更精準(zhǔn)的營銷觸達來說服他們。

另外綠城身上的獨特氣質(zhì)也是其早期營銷體系沒有受到大眾關(guān)注的原因，營銷話術(shù)更加體系化和“網(wǎng)紅化”，例如強調(diào)“美好生活”、“服務(wù)體系”等。

線上售樓處、直播賣房、短視頻內(nèi)容營銷、私域流量運營等，綠城跟進得非常快，并且投入巨大，力求在每一個可能的觸點抓住客戶。

綠城中國總部營銷服務(wù)中心下設(shè)銷售管理、客戶研究、數(shù)字化三個部門，通過向營銷實效化轉(zhuǎn)型，聚焦客戶與數(shù)字化創(chuàng)新應(yīng)用，成為支撐公司業(yè)績的關(guān)鍵。

隨著這一輪一二線城市豪宅PK大戰(zhàn)開啟，綠城作為老牌玩家，對營銷核心人才的引進也是必須與持續(xù)拿地同步，2023年至今陸續(xù)進入萬科，龍湖，仁恒系營銷經(jīng)理人。

就在近期，新一輪的人才大戰(zhàn)繼續(xù)持續(xù)，綠城中國引進了兩位營銷關(guān)鍵人物：前金茂蘇州公司營銷總周雪林擔(dān)任綠城中國西北區(qū)域營銷中心副總。

西北區(qū)域作為綠城中國三大投資重鎮(zhèn)，也是西安上半年拿地最多的房企，從外部吸納營銷高手成為必然。

周雪林，在旭輝，龍湖，金茂三大頭部房企都有過突出表現(xiàn)，屬于當(dāng)打之年，綠城營銷人才梯隊又添猛將。

隨著原綠城南京公司營銷副總沈昊升任華東區(qū)域營銷中心副總，南京公司終于迎來接班人。

地產(chǎn)一品塘獨家獲悉，原金地商置東部區(qū)域營銷總監(jiān)袁寧加盟綠城中國，擔(dān)任華東區(qū)域南京公司營銷副總，全面主持南京公司營銷全盤管理。

作為長期深耕南京的營銷悍將，袁寧加盟的時機非常不錯。綠城南京如今兩大頂豪產(chǎn)品啟發(fā)，想要證明自己，只有業(yè)績說話。

綠城挖營銷人才屬于不拘小節(jié)，年齡學(xué)歷都不是問題，業(yè)績與對產(chǎn)品的理解才是核心，走出了其獨特發(fā)展路徑。

總結(jié)：

在房地產(chǎn)行業(yè)從增量向存量轉(zhuǎn)變的大背景下，很多房企往往關(guān)注產(chǎn)品較多，但是營銷系統(tǒng)似乎并沒有受到重視。

很多頭部房企，其產(chǎn)品力的背面就是營銷力，無論是產(chǎn)品或營銷本身就是對客戶研究成果的一場檢驗，一切都是如今新市場客戶導(dǎo)向的正面突圍記。

未來不久，這場 “產(chǎn)品靈魂”與“營銷肉體”之間的博弈與融合，才是房企穿越周期的解題之一。

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地產(chǎn)一品堂，80后 工科理工男 深漂19年 19年獵頭從業(yè)經(jīng)歷，16年以上地產(chǎn)行業(yè)沉淀，關(guān)注地產(chǎn)戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品運營，持續(xù)研究健康管理，個人微信：luyipin000；各位朋友可以加我隨時交流探討 共同進步；近期新增地產(chǎn)一品堂官方微信群，大家也可以加入，與更多的地產(chǎn)人+再創(chuàng)業(yè)者交流溝通，共同進步，還可以討論資產(chǎn)配置與大健康管理。

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