對話賽百味中國CMO：兩年新增門店500家，賽百味靠什么贏回中國？

真正的競爭力來自“秩序與持續”

在很長一段時間里，賽百味（Subway）在中國消費者心中，是一個有著模糊印記的老品牌——常藏身商場角落、裝修陳舊，屬于那種“知道，但想不起來吃”的快餐。

開在淮海中路上的第1000家門店

轉折發生在2023年。賽百味全球總部與上海富瑞食企業發展有限公司（以下簡稱：“富瑞食”）簽署新的總特許經營協議，授予其在中國市場的獨家管理與開發權，一場自上而下、環環相扣的“重啟行動”由此開始：從運營模式到產品與營銷的系統性重塑。

這場復興并非偶然，而是一套可被復用的方法論。賽百味以“克制有序”的哲學，在兩三年內沖刺千店的同時穩住品牌勢能。它的故事，不只是一個品牌翻紅的案例，更是快餐行業在“新鮮、健康化”與理性消費時代的縮影——餐飲品牌如何真正讀懂本地消費者，將口味、文化與習慣落在可復購、可復制的產品與體驗上？

我們獨家專訪了賽百味中國首席市場官王威，聽他講述這場復興背后的布局與思考。

戰略起點：用直營和創新門店重塑品牌基石

過去多年賽百味在中國面臨的困境，根源于早期的代理加盟模式。門店分散、環境良莠不齊，不僅削弱了品牌形象，也讓消費體驗參差不齊。要想重新贏得消費者信任，第一步就是收回管理權。

2023年下半年，富瑞食接手后，中國團隊做出了一個關鍵決策：由加盟轉向直營。

“我們一年可能要開三五百家店，因此需要一個‘火車頭店’，讓消費者和業主都看到品牌的新面貌。”王威回憶，當時最難的是改變固有印象，“我們必須先讓別人相信賽百味真的變了。”

于是，在2023年11月占地300平米的賽百味中國首家潛水艇旗艦店，也是亞太區最大門店于上海徐匯星揚西岸中心正式開業。門店以“潛水艇三明治”概念設計，打造了賽百味標志性巨型潛水艇三明治藝術裝置，并與獨立藝術家定制專屬的主題插畫墻。

“我們通過旗艦店向業主傳遞了信息：我們是誰？發生了什么變化？未來想做什么？許多業主驚訝于賽百味能開這么大的店，且店面設計新穎，也保留了品牌經典印記，傳達了我們快速拓展市場的決心。這種新鮮感吸引了業主，他們希望引入有創新精神和持續投入的品牌，局面也因此打開。”王威在采訪中說道。

不過，擴張節奏上，賽百味依然保持了“精準、高效”。

品牌并未盲目追求速度，而是根據市場需求和品牌認知度把控節奏。賽百味以旗艦店、形象店和標準店三種模型靈活布局：旗艦店樹立品牌形象，形象店承擔展示與體驗，標準店則深入商場、社區與二三線市場。

憑借無需排煙、排污、排油的優勢，賽百味在選址上更靈活。這種靈活且明確定位的店鋪模型，不僅能滿足不同市場的需求，還能保持品牌調性的一致性和高品質的用餐體驗。

產品升級：健康的本土化創新占領消費者心智

門店煥新只是第一步。賽百味真正“翻紅”的關鍵，是它在健康餐食浪潮中抓住了“全民自律”的心智。

在快節奏生活下，消費者追求的不僅是口腹之欲，更是對身體和生活的掌控感。賽百味把“自律”做成了可見、可感的體驗。

除了保持賽百味一貫的敞開式備餐，根據顧客的不同需求，現點現做三明治，還在面包陳列柜的玻璃上貼上面包的出爐時間，并在菜單上推出熱量<400大卡的「輕盈系列」三明治和營養配比更為均衡的“237能量碗”——一碗能量碗里含有2份優質蛋白質， 3種精選谷物，7種新鮮蔬菜。

這無疑抓住了都市白領的心智風潮——在快節奏、高壓力的生活中，消費者需要對自己的身體狀態擁有掌控感。賽百味的產品不再只是食物，而是一種對有序、健康生活的精神依賴。

正如王威所說：“消費者在吃賽百味時，首先感受到的是身體的舒適感，因為它提供了營養均衡的餐品，吃完后沒有負擔，蔬菜、肉類、蛋白質和谷物等成分都有，面包也是現烤的。接著，消費者會體驗到健康感與安全感，因為賽百味的食材透明展示，肉類、蔬菜和醬料各自分明。此外，許多人表示中午吃完賽百味后，下午工作效率提高，精力充沛。”

面對“健康”與“價格”的平衡挑戰，中國團隊建立了自主的新品設計流程——從創意發想到供應鏈審批都在本土市場完成，讓創新更貼近消費者。

賽百味中國團隊實行了更自主的新品設計流程：先是由菜單團隊和設計團隊共同提出創意，那些在消費者調研中反饋較好的產品，會在通過嚴格的供應商篩選流程后上市。

這讓品牌在“質價比”和本土化上都可以更主動出擊。

比如推出 9.9 元的“現磨咖啡+三明治早餐套餐”、“蔬菜免費續加”和“機打飲料免費續杯”等福利，弱化消費者對 “賽百味是一個三明治賣幾十塊的貴價快餐”的偏見，增加品牌的質價比認知。

賽百味針對中國市場做出了很多本土化創新的產品，比如照顧中國消費者冬季喜歡吃“熱食”的飲食習慣，在去年推出了“熱烤暖手寶”系列，包括豬頸肉芝士三明治、雙芝牛肋三明治等，還推出了一些符合中國人口味的產品，如照燒肥牛三明治、鮑魚大蝦三明治、大紅袍花椒風味烤翅等，并在長期醬料中添加了“中國市場獨享款”——麻辣雙椒醬。今年夏末，賽百味還聯合米其林星廚推出星廚炙感系列三明治，讓消費者在秋風漸起時，能品嘗到北京名菜“炙子烤肉”風味的三明治。

另一款創新產品——蛋立方系列，則是賽百味根據中國人早餐愛吃蛋的習慣推出的產品。賽百味通過將各種口感的雞蛋與各種新鮮蔬菜、健康醬料結合，打造出了適合中國消費者早餐的健康三明治。

聯手米其林星廚推出星廚炙感系列三明治

在新品上新節奏上，賽百味每年有5個大的新品窗口期，根據不同季節消費者的喜好和情緒狀態推出應時應景的產品，讓美食和生活節氣共鳴。

例如在今年春季，賽百味推出高顏值的牛油果三明治，其中包含牛油果、火腿和多種蔬菜，象征著“恢復活力，狀態滿開”；在夏季，隨著氣溫升高，消費者對于戶外活動的需求也蠢蠢欲動，賽百味聯手潮流藝術家“花臂老王”推出“小野獸”系列三明治，旨在喚醒每個人內心深處沉睡的“小野獸”，一起去感受生活的無限可能與蓬勃生機......這種應時而變的策略與中國傳統的“不時不食”異曲同工，給消費者提供的不僅是健康的餐品，更是一種自律的生活節奏。

營銷閉環：圍繞品牌價值觀實現高效轉化

在品牌認知煥新的基礎上，賽百味面臨的下一個挑戰是——如何讓“知道”變成“選擇”。

賽百味的選擇不是高舉高打的曝光，而是精準地在品牌勢能積累到位后出手。

賽百味中國團隊深知，在門店數量不足時，大量的營銷投入只會為競爭對手做嫁衣。因此，團隊選擇在門店規模達到 1,000 家的“臨界點”時，品牌才正式簽約代言人吳磊。

“他25歲，演過無數角色，但最鮮明的特質是‘新鮮’、‘少年感’。這與我們60年如一的‘新鮮’理念天然契合。”王威解釋道。巧合的是，吳磊的應援色正是賽百味的品牌色——綠色。這次代言不僅帶來了流量，也讓品牌精神有了具象化的代表。

賽百味還提出了“Eat Fresh Feel Good”(助力好狀態）的品牌理念，圍繞這一主張，賽百味用一系列輕盈但高效的活動構建品牌閉環。

“我們也會鼓勵大家參加一些戶外運動，這塊跟我們的‘新鮮好搭子’人設很契合。”王威說。在今年5月，賽百味與阿迪達斯共同發起“舒適早餐跑”活動，參與者在城市的指定地點完成晨跑后，不僅能領取賽百味定制的“三明治?咖啡”早餐套餐，還能得到限量版獎牌，成功將品牌的健康自律心智具象化。

賽百味與阿迪達斯共同發起“舒適早餐跑”活動

不僅如此，賽百味還結合不同階段新品窗口期與品牌、潮流藝術家推出限定聯名產品，如與藝術家Judith Zengovari合作推出春季限定包裝，用柔和花卉畫風打造“明媚春日感”；與潮流藝術家花臂老王打造18只“小野獸”角色，將趣味與年輕審美落入點單瞬間；還與Joguman、李維斯等品牌合作推出“暖朋友系列”， 巧妙地將聯名形象與自身的熱烤系列產品綁定，通過卡通IP的語言加強消費者對賽百味暖食的認知。

賽百味&超級猩猩聯名

在社交媒體上，賽百味的粉絲們自發組成“賽門信徒”，分享熱量搭配、定制菜單，形成UGC傳播。賽百味則順勢通過“領先星期一”等活動鼓勵消費者在周一早上分享自己的健康早餐。

結語

說到底，賽百味的煥新，并不是簡單的品牌翻紅奇跡，而是一場關于“節奏與秩序”的商業實驗，一次跨國連鎖餐飲老兵們更有準備地再出發。

從先把門店和體驗收攏到同一個標準，再用本地口味和合適的價格讓消費者真的買單；等到單店模型跑順了，再快速復制把密度做起來。它在烈火烹油的競爭里選擇了冷靜：不急著鋪量，先把每一口都做得好吃、健康，讓人想再買一次。

這對于今天我們所看到正在快速增長與裂變的中國餐飲以及咖啡茶飲連鎖行業同仁而言也是一種啟示：先統一體驗，再逐步創新；先把一家店開好，再談一座城。等這些環節彼此扣上，營銷就不再是煙花，而是讓顧客的每一次點單，都成為對品牌的認可的勢能。

賽百味中國的故事因此不止是復興，更像是一句提醒：當行業普遍求“快”，真正的差異化恰恰來自“慢”；當市場追求聲量，真正的競爭力來自“秩序與持續”；而當消費者回歸理性，品牌也必須回到經營的本質。

在中國連鎖餐飲的下半場，冷靜不是保守，而是一種成熟的增長智慧。

本期作者：Vicky Meng

本期采訪：范懌