淘寶閃購：雙11的“新物種”，激活萬億增量市場

即時零售與電商深度融合的新階段。

雙11的年輪轉(zhuǎn)了17圈后，如何還能給到用戶新鮮感和新價值？今年的答案是增加了新的角色——淘寶閃購。

今年的雙11大促已于10月15日晚8點(diǎn)正式開啟，淘寶閃購作為“吃喝玩樂購 盡在雙11”的主力軍之一，首次亮相大促就迎來了爆發(fā)式增長：多個品類同比增長2倍以上，七成以上城市夜宵增長超200%。

中午要吃飯，打開了淘寶APP，結(jié)果看到下面有一個貓糧很便宜，搶完貓糧之后想起來原來是來吃飯的——這種現(xiàn)象不一定發(fā)生在所有人身上，但體現(xiàn)出了在今年的雙11中，閃購電商大促之間存在著巨大的消費(fèi)張力。

用戶對閃購十分買賬，基于平臺向大消費(fèi)平臺的升級，提供了更多場景的“好貨好價好服務(wù)”。

在好貨上，本次雙11已有超400萬家本地生活服務(wù)商戶通過淘寶閃購參與大促，它們將在雙11電商大促中尋求全新的季節(jié)性增長突破。這也將成為本地生活商家參與規(guī)模最大的一場雙11。

天貓方面，首批已有37000個品牌40萬家品牌門店在淘寶閃購全量上線，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、家居生活等各個領(lǐng)域，不乏蘋果、vivo、全棉時代、迪卡儂、追覓、茅臺等大牌；好價方面，平臺通過“千萬免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現(xiàn)”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩樂購”在內(nèi)的大消費(fèi)市場。

“好服務(wù)”更是卷上了天，當(dāng)大促變成了一個常態(tài)化的需求，用戶對優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的要求也越發(fā)看重。平臺和商家都在為此努力，一個最顯性的變化無疑是履約時效的縮短，這次雙11，因?yàn)殚W購這種新業(yè)態(tài)的加入，物流配送時效也被卷到了小時級。

這場淘寶閃購上線以來首次參與的雙11大促，從長期來看，也注定將是即時零售與電商的深度融合新階段的重要標(biāo)志。

淘寶閃購，雙11的新增量和新戰(zhàn)場

由于淘寶閃購創(chuàng)造性地采用了“遠(yuǎn)場電商+近場零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通過線下門店接入系統(tǒng)，商品將同步展示到淘寶主站的閃購品牌和餓了么等生態(tài)場景，用戶下單后，將由門店或前置倉快速履約，訂單可以實(shí)現(xiàn)“4小時達(dá)”，部分訂單甚至可以實(shí)現(xiàn)“1小時達(dá)”。

雙方結(jié)合將帶來全新的增量。阿里巴巴Q2財報電話會曾指出，品牌線下門店加入淘寶閃購，在天貓線上線下一體化經(jīng)營，將給消費(fèi)者帶來全新購物體驗(yàn)，預(yù)計未來3年有1萬億交易增量。

遠(yuǎn)場的優(yōu)勢在于價格便宜，近場則是配送速度快，這對應(yīng)了不同的用戶需求。而在雙11這個超級流量場內(nèi)，閃購與電商業(yè)務(wù)更是相輔相成、彼此助益——高頻外賣用戶在解決三餐需求時，會因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買的發(fā)生；參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

天貓總裁家洛在發(fā)布會上透露，淘寶閃購帶來的增量用戶是電商轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)人群，點(diǎn)外賣順便買了衣服、面膜等商品，成為一種新消費(fèi)現(xiàn)象。而閃購則代表平臺交付能力、服務(wù)能力的全面升級，讓閃購的業(yè)務(wù)增量和天貓的品牌優(yōu)勢深度結(jié)合，給品牌帶來更多機(jī)會。

二者結(jié)合后，新的商業(yè)飛輪也迅速轉(zhuǎn)動起來。自4月底上線以來，閃購增長十分強(qiáng)勁，據(jù)雙11發(fā)布會透露，閃購如今周日均訂單已穩(wěn)在8000萬單，迅速跑通了規(guī)模；月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，閃購驅(qū)動手淘8月DAU同比增長20%，8月MAU同比增長25%。

這樣因?yàn)橛脩艋钴S度提升以及新用戶拉新跟流失用戶的召回，從效果上說同步降低淘寶市場費(fèi)用的投入。在阿里Q2財報會上，高管們認(rèn)為這個趨勢在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營中會擴(kuò)大，相信中長期會更顯著地帶動電商收益。

對行業(yè)來說，這是個全新的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會。淘天的遠(yuǎn)場能提供豐富穩(wěn)定的供給，這與閃購近場反應(yīng)迅速的履約鏈路交織在一起，構(gòu)筑了全新的消費(fèi)場景。商家們的生意增長也令人驚喜：僅7月，就有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個品牌突破千萬；截至9月，已有美的、追覓、倍輕松、安熱沙等260家品牌天貓旗艦店接入淘寶閃購，范圍覆蓋3C數(shù)碼、美妝個護(hù)、運(yùn)動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個品類。

阿里電商全域超過10億的流量也正不斷滋養(yǎng)著淘寶閃購。繼天貓品牌店私域展示閃購商品和服務(wù)后，在雙11前幾天，淘寶搜索和信息流里也都出現(xiàn)了閃購相關(guān)的產(chǎn)品，Veromoda、Only等品牌的多個商品都顯示可以提供即配服務(wù)，為用戶提供服務(wù)和價格更優(yōu)的商品，也為品牌帶來更大的增長空間。

巨大的增量市場充滿誘惑，自然也成了巨頭爭奪的全新戰(zhàn)場。巨頭幾乎都盯上這塊香餑餑，從618開始，幾方就開始了較量，各出奇招，不斷加碼資源和人力，想要分一杯羹。

不管如今外界多么紛紛擾擾，淘寶閃購在自己的節(jié)奏和目標(biāo)上，體現(xiàn)出戰(zhàn)略定力。阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在采訪中表示：“雙11閃購的業(yè)務(wù)KPI是兩個方向，我們第一關(guān)注的是用戶的消費(fèi)體驗(yàn)有沒有變得更好；第二，有沒有給商家?guī)硪恍┬碌脑鲩L機(jī)會，甚至帶來更多的增長。”

如今用戶的反饋也很積極。僅在雙11首日，通過“閃購免單”參與活動的用戶規(guī)模達(dá)800萬；88VIP會員訂單量、淘金幣頻道閃購訂單用戶數(shù)都有顯著提升。這對商家生意的幫助也很顯著。在雙11期間，88VIP用戶每天最高可領(lǐng)4張專享外賣5折紅包，后續(xù)還將解鎖折上再打95折等專屬福利，所有用戶可參與抽取超千萬份免單權(quán)益，這無疑將更大程度地刺激單量和用戶增長。

市場分析認(rèn)為，此次淘寶閃購三大玩法通過創(chuàng)新跨產(chǎn)品體系的權(quán)益疊加，將有效構(gòu)建起覆蓋會員權(quán)益、大眾互動、長期留存的立體化運(yùn)營體系，預(yù)計將長期推動用戶參與和消費(fèi)轉(zhuǎn)化雙提升。

拼單量，更要拼精細(xì)化運(yùn)營的能力

幾個月前，無人能預(yù)料到，淘寶閃購能積累日均8000萬訂單，這說明淘寶閃購如今已完完全全打出了用戶心智。

淘寶閃購的節(jié)奏很穩(wěn)當(dāng)：跑出穩(wěn)定的規(guī)模后，經(jīng)營效率也正在不斷改善。阿里高管們在財報會上曾做出解釋：不能拋開規(guī)模談效率，過去餓了么已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，但由于同行的市場份額差距大，談效率變得沒有意義。目前來看，閃購已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模領(lǐng)先，接下來預(yù)計會快速提升經(jīng)營效率，不斷縮小和同行的差距。

這背后是精細(xì)化運(yùn)營能力的不斷提升。分短期跟長期來看，淘寶閃購將針對用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)和履約效率進(jìn)行優(yōu)化。

36氪了解到，例如在物流上，餓了么當(dāng)下正在優(yōu)化騎手出勤、正向鼓勵的牽引機(jī)制，進(jìn)一步匹配不斷升級的訂單結(jié)構(gòu)；此外，商家訂單結(jié)構(gòu)與流量側(cè)也在繼續(xù)優(yōu)化匹配，包括如提升搜索推薦、營銷對訂單結(jié)構(gòu)的牽引，如供給、物流結(jié)構(gòu)的匹配，以及最終通過技術(shù)、調(diào)度等多維度因素進(jìn)行效率整體優(yōu)化。

目前也有許多品牌與閃購的創(chuàng)新標(biāo)桿案例正在發(fā)生。

我們了解到，自去年「淘寶小時達(dá)」業(yè)務(wù)（已整合進(jìn)閃購）上線，阿里電商就開始考慮對天貓品牌和淘寶的遠(yuǎn)廠供給進(jìn)行改造。優(yōu)衣庫之外，如今還新增了迪卡儂、喜德盛等品牌已接入閃購模式。從36氪獲悉的信息來看，淘寶閃購成立了專門的團(tuán)隊，正在為不同的品牌商家設(shè)計定制化的方案，且優(yōu)先解決幾公里范圍內(nèi)、相對高頻的需求。

例如，迪卡儂是在服裝零售里算高頻的品牌，但和便利店相比則偏低頻，不需要針對即時零售大量囤貨，門店本身就可以直接當(dāng)作倉庫使用。核心問題是如何打通即時零售的系統(tǒng)鏈路，由淘寶閃購提供即配下單的選項，匹配相應(yīng)的庫存再接入合適的配送體系。

迪卡儂入駐淘寶小時達(dá)以來訂單全量爆發(fā)，環(huán)比增長非常顯著，很快達(dá)到在其他平臺的日均規(guī)模。今年38大促期間，騎行、戶外鞋服品類最受歡迎，春季健身、登山露營、戶外沖鋒衣等商品成交普遍增長超200%，一款戶外野營扣環(huán)水杯成交增長了350%，一款新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成為爆款單品。

迪卡儂即時零售負(fù)責(zé)人姜瑞表示，淘寶小時達(dá)的高效帶來了顯著的訂單提升，3月8日迪卡儂小時達(dá)訂單爆發(fā)，體現(xiàn)用戶對即時零售的巨大需求。下一步雙方將共同開拓更多的運(yùn)動消費(fèi)場景，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力。

這背后當(dāng)然也需要品牌的高度配合，而越是積極的品牌越是能摘得成功的果實(shí)。針對閃購的新場景，自然堂對選品策略、倉儲布局、供應(yīng)鏈進(jìn)行全面調(diào)整。按“6:3:1”設(shè)計貨盤，60%爆品，30%為應(yīng)急補(bǔ)妝品；不同城市倉庫差異化配置，大幅增加熱門商品備貨量；用多種配送方案實(shí)現(xiàn)小時達(dá)。上線不到2周，自然堂在淘寶閃購成交登上美妝品類前5名。

如今，大消費(fèi)平臺勢能強(qiáng)勁，自然堂選擇深耕淘寶閃購，在分倉模式的基礎(chǔ)上，快速根據(jù)即時消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)。不同于試水性質(zhì)的小規(guī)模入駐，品牌對淘寶閃購店的選品、倉儲和供應(yīng)鏈進(jìn)行了全面重構(gòu)。

能體現(xiàn)自然堂“重倉”投入決心的，還有在庫存和供應(yīng)鏈端的大幅投入。庫存方面，根據(jù)倉庫覆蓋能力差異化配置，用以支持“小時達(dá)”“半日達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”等不同業(yè)務(wù)，同時熱門商品的備貨量大幅增加，充分保障消費(fèi)者的即時需求。

跨業(yè)務(wù)的協(xié)同機(jī)制，對淘寶閃購這種合作型業(yè)務(wù)來說，也十分考驗(yàn)團(tuán)隊的協(xié)作能力。范禹在采訪中對36氪表示，“在其中，像88VIP、淘寶大會員都是重要的串聯(lián)基礎(chǔ)。”

以88VIP為例，這一直是阿里電商很重要的一群用戶。圍繞這群用戶，無論是閃購，飛豬還是淘票票，都可以有像88VIP業(yè)務(wù)相關(guān)的一條主線，將不同業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。基于一些基礎(chǔ)的能力，讓大家的業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的協(xié)同，達(dá)到1+1大于2的效果。

在這點(diǎn)上，雖然看上去交易是發(fā)生在不同的業(yè)務(wù)和職能部門——但在消費(fèi)者和商家視角里，他們有不同的消費(fèi)需求和經(jīng)營需求，都希望在最匹配自己當(dāng)下需求的場景里連帶完成，這些業(yè)務(wù)場景就會自然地結(jié)合起來。反正到最后，這些消費(fèi)的發(fā)生對阿里都是一本總賬。

當(dāng)然在業(yè)務(wù)協(xié)同之外，技術(shù)也是今年雙11核心要素。如今阿里電商內(nèi)部也正對生成式AI技術(shù)有更多的探索，淘寶閃購和電商相關(guān)的團(tuán)隊也正密切合作。

淘天智能搜推總裁凱夫透露，今年是淘天第一年把大語言模型系統(tǒng)性地用在了搜索、推薦和廣告的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，從而也帶來了比較大的增長。這意味著，淘天開始把AI當(dāng)成一種生產(chǎn)力工具，提供給我們的商家和品牌，幫助大家降低經(jīng)營當(dāng)中的成本。這些成本包含了店鋪運(yùn)營、素材生產(chǎn)、營銷、客服等方方面面。

這些運(yùn)用，新加入閃購商家同樣獲益。8月，有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。蘋果4000多家授權(quán)店上線后，iPhone17系列新品在淘寶閃購預(yù)售開啟不到1分鐘成交額就超過去年全天。

正如淘寶平臺總裁處端在發(fā)布會上所言：“閃購已成為品牌生意增長的超級增量。”