30萬(wàn)預(yù)算，誰(shuí)愿意放棄問(wèn)界、小米買零跑？

有了銷量做靠山的零跑，準(zhǔn)備徹底支棱起來(lái)。

隨著零跑D19的發(fā)布，這家“摸著理想過(guò)河”的車企已經(jīng)不再滿足于做“半價(jià)理想”了，它的目標(biāo)或許是成為理想甚至是取代理想。

雖然打法還是換湯不換藥。25萬(wàn)-30萬(wàn)元的價(jià)格策略，讓D19與理想L9（參數(shù)丨圖片）、問(wèn)界M9等40萬(wàn)級(jí)全尺寸SUV相比，價(jià)格低了近30%，還是“半價(jià)理想L9”。零跑創(chuàng)始人朱江明在發(fā)布會(huì)上也稱：“很多性能都超過(guò)了很多‘9’字頭的車。”

但問(wèn)題是，這款車賣給誰(shuí)？誰(shuí)能買？

在銷量躋身新勢(shì)力頭部的同時(shí)，零跑約15萬(wàn)的平均成交價(jià)并不高，縣城和三四線城市才是零跑的銷量主力，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，量大管飽才是王道，他們會(huì)接受零跑變臉嗎？一線城市的消費(fèi)者，又會(huì)拿出30萬(wàn)買一輛叫零跑的車嗎？

但這條高端之路，零跑必須走，品牌向上對(duì)零跑來(lái)說(shuō)，不是“想不想”的選擇題，而是“必須要”，無(wú)論是從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度，還是搶占更高價(jià)值市場(chǎng)的角度。

那么零跑必須回答一個(gè)問(wèn)題：30萬(wàn)元的市場(chǎng)，大家為什么要拋棄問(wèn)界、理想、小米，而是選擇零跑？

看似“抄作業(yè)”，卻又不算“作弊”

零跑的打法總給人一種特別感：看似在“抄作業(yè)”，卻又算不上“作弊”。

“半價(jià)理想”的C系列SUV，在15萬(wàn)—20萬(wàn)元價(jià)位中復(fù)刻了理想的智能化和舒適體驗(yàn)，B01發(fā)布會(huì)上，零跑用頻繁的對(duì)標(biāo)將“半價(jià)Model 3”之名順理成章加在了B01頭上，做得一點(diǎn)不比“性價(jià)比核彈”比亞迪差。

這次，對(duì)標(biāo)旗艦9系車型的打法，讓零跑D19這一出來(lái)就成了9系的攪局者。關(guān)鍵就在“超大號(hào)”電池上。現(xiàn)在市面上那些個(gè)增程的全尺寸SUV，不管是理想L系列，還是問(wèn)界M7、M9，電池包基本卡在50度電這個(gè)級(jí)別，零跑D19直接下猛藥，增程版塞了個(gè)80.3度的電池，將純電續(xù)航能力帶到了500km的時(shí)代。

零跑也知道自己在智能化上的差距，高端車型試圖用硬件上的堆料來(lái)追趕差距。D19 全球首發(fā)了雙高通驍龍 8797芯片，構(gòu)成 Leap 4.0中央集成式電子架構(gòu)，中央域控算力達(dá)到 1280 TOPS。現(xiàn)在主流高端車的算力大多在500-1000TOPS。

能做到這種程度，本質(zhì)在于零跑掌握了核心技術(shù)，更準(zhǔn)確地說(shuō)，背后需要老道的成本控制能力、支撐“全域自研”的體系資源，以及對(duì)自研項(xiàng)目的精準(zhǔn)取舍。

作為一家“研發(fā)人員占比達(dá)到80%”的技術(shù)型公司，零跑能夠通過(guò)掌握整車BOM 成本中65%的核心零部件，來(lái)獲取產(chǎn)品定義的主動(dòng)權(quán)。

D19就集成了零跑10年技術(shù)研發(fā)的全部前沿成果，是零跑LEAP 4.0時(shí)代的第一款車型。

為了證明D19是“頂配中的頂配，旗艦中的旗艦”，在發(fā)布會(huì)上，零跑多次將D19與其他“9字輩”車型進(jìn)行對(duì)比。零跑汽車高級(jí)副總裁曹力介紹，在一場(chǎng)潛在用戶調(diào)研中，零跑把5款“9字頭”的旗艦車型放在一起讓大家評(píng)價(jià)和選擇，其中有75%的用戶首選了D19。

便宜的玩法，逆襲成車圈黑馬

靠著“高端平替”的路子，性價(jià)比之王，活脫脫成了新勢(shì)力一哥。

從今年3月份開(kāi)始，零跑的銷量就按不住了。3月，零跑交付3.7萬(wàn)臺(tái)，力壓理想、小鵬等首奪新勢(shì)力銷冠。4月，零跑交付量踏進(jìn)4萬(wàn)臺(tái)大關(guān)；7月，零跑交付量攀升至5萬(wàn)臺(tái)的新高。9月，零跑交付量又突破6萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)七個(gè)月穩(wěn)居新勢(shì)力銷冠。

這離不開(kāi)縣城中產(chǎn)們的托舉。

零跑1500家門店中，五分之一聚焦浙江、江蘇、廣東，在這三大富裕省份，其布局早已突破地級(jí)市，深入低線城市與縣城。下沉市場(chǎng)的傳播上，零跑更是花樣百出：地鐵口的廣告、街邊廣場(chǎng)的體驗(yàn)、快閃店的互動(dòng)……每一步都精準(zhǔn)貼近小鎮(zhèn)青年，把實(shí)惠的標(biāo)簽貼得明明白白。

做法不高級(jí)，但有用。最重要的是，恰恰擊中了理想、蔚來(lái)、小米沒(méi)能覆蓋的群體：理想的用戶，愿意曬娃、曬生活；蔚來(lái)車主會(huì)聊格調(diào)、聊品位；小米車主剛提車，也得和米粉交流炫耀一下。

零跑車主不是，他們可能都不追車評(píng)、不看發(fā)布會(huì)，只認(rèn)實(shí)用的家庭用戶，什么用戶共創(chuàng)、車主大會(huì)，這都太虛頭巴腦，所以我們能看到，零跑論壇冷清、小紅書(shū)筆記內(nèi)容單薄、知乎提問(wèn)寥寥無(wú)幾。

不過(guò)他們的購(gòu)車邏輯卻最簡(jiǎn)單——先去店里實(shí)地看，再上車試一把，只要價(jià)格能接受，就交錢成交。

所以在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)更趨理性的大環(huán)境下，便宜有便宜的玩法，關(guān)鍵在于怎么玩。

以后車都賣5萬(wàn)，還走什么高端？

不過(guò)，這也意味著，零跑絕大部分客群，只有價(jià)格認(rèn)同，沒(méi)有品牌信仰。

一個(gè)品牌，激不起消費(fèi)者甚至是自己用戶轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，也形成不了專屬的“粉絲標(biāo)簽”，這樣的品牌算得上真正“站穩(wěn)腳跟”了嗎？

D系列的零跑，內(nèi)里仍散發(fā)“夠用就行”的“經(jīng)濟(jì)適用”氣質(zhì)，這對(duì)于注重品牌認(rèn)同、情感價(jià)值的消費(fèi)者而言，可能還不足以讓他們心動(dòng)。

老用戶買的就是“性價(jià)比”，隨著自主品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)這個(gè)領(lǐng)域，他們大概率會(huì)推出更便宜的車型，綜合數(shù)據(jù)與反饋，零跑的復(fù)購(gòu)率算不上亮眼，產(chǎn)品的所謂優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有全部轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)的“滿意度”。

在各大車主論壇和社交媒體上，對(duì)“車機(jī)傻”的吐槽屢見(jiàn)不鮮，小紅書(shū)上就有挺多用戶在吐槽零跑的智駕，城區(qū) NOA 的安心率低，以及底盤問(wèn)題。售后方面，零跑汽車的主要問(wèn)題為銷售定金糾紛、系統(tǒng)升級(jí)服務(wù)流程不完善和銷售承諾不兌現(xiàn)。

但或許D19的意義本就不是利潤(rùn)和銷量，更多的是讓零跑轉(zhuǎn)型。因?yàn)榘凑罩旖鞯恼f(shuō)法，無(wú)論是D系列還是A系列，毛利率都是一樣的。如果未來(lái)A、B、C、D四個(gè)系列全部落地，零跑將在國(guó)內(nèi)形成從6萬(wàn)元到30萬(wàn)元的完整產(chǎn)品布局，這才意味著成為真正“完整的車企”。

朱江明甚至認(rèn)為，未來(lái)新能源汽車會(huì)做到5萬(wàn)元一輛，追求技術(shù)復(fù)用和供應(yīng)鏈效率最大化，只憑借龐大的銷售規(guī)模推高利潤(rùn)率。

所以盈利就行， 管它是什么“半價(jià)生意”還是“豪華主義”。