雙十一“買貴10倍賠”，2025家電行業能靠它逆轉頹勢嗎？

近日，京東、淘寶/天貓兩大平臺以“超長周期、簡化規則、多重補貼”為核心，開啟長達37天的促銷盛宴。這場持續周期創紀錄的史上最長雙十一，一場低價激戰已提前打響。

在這樣的背景下，電商平臺為了降低消費者購買的價格焦慮，針對性推出“買貴10 倍賠”保障政策，覆蓋海爾、海信、美的、TCL 、老板電器、西門子、火星人集成灶等眾多家電家居頭部品牌。活動表示：大促期間消費者若發現所購商品價格高于特定平臺官方旗艦店同款售價，可通過客服渠道提交申請，享受最高10倍差價的賠付。

平臺希望通過這一舉措消除用戶的購買顧慮，用明確的保障規則構筑起堅實的價格防線，同時平臺和家電品牌也希望通過這樣的低價甚至于底價策略，打好2025年的收官之戰。

一年之隔，家電行業的雙十一冷熱如過山車

根據星圖數據去年發布的《2024年雙十一全網銷售數據報告》顯示，2024 年雙十一期間，綜合電商與直播電商平臺累計銷售額達14418億元，同比增長26.6%。其中家用電器品類以1930億元的銷售額位居品類榜首。品牌表現方面，天貓平臺TOP5依次為海爾、美的、小天鵝、TCL、小米；京東平臺TOP5則是海爾、美的、小米、小天鵝、格力。

2024年家電行業之所以能交出亮眼成績單，主要原因還是2024年起實施的國補政策起到了關鍵推動作用。2024年9-12月，家電全渠道零售額同比增長23.8%，細分品類中空調、冰箱、洗衣機推總同比增幅分別達27%、23%、18%，補貼效果立竿見影，增長動力十分強勁。

但到了2025年，這針強心劑就逐漸失去了魔力。2025 年 7-8 月家電全渠道零售額同比增幅大幅收窄至 7%。奧維云網甚至預測，2025年9-12月，整體家電市場將下滑15%以上。（詳見：權威預測：9-12月家電市場零售額將下滑15%以上）

雙十一，會是2025年家電品類最后的希望嗎？

事實上，2025年家電行業開局便遭遇重創，上半年整體市場已顯露明顯疲態，多個核心品類銷量出現大幅滑坡，這樣的表現對于全年發展而言，無疑是天崩開局。后續行業將復蘇希望寄托于傳統銷售旺季金九銀十，但最終并未迎來預期中的銷售反彈，這使得 2025 年下半年的翻盤機會，徹底聚焦在了年終這場雙十一大促之上。

然而，這場被寄予厚望的雙十一，能成為2025年家電品類的救命稻草嗎？答案恐怕難以讓人樂觀。

一方面，雙十一自身早已不復當年盛況，魔力大幅衰減：2023年開始，雙十一的銷售增量進入瓶頸。根據貝恩咨詢2024年雙十一研究報告顯示，2022~2023年雙十一成交額總量增長放緩，幾乎進入停滯狀態。另外，促銷周期被持續拉長，消解了傳統大促的稀缺性；官方公布的銷售數據愈發模糊，難以再彰顯其行業影響力；更關鍵的是，消費者經過多年市場教育，對這種過度營銷的促銷模式已逐漸免疫，購買熱情大不如前。

另一方面，即便2025年第四季度國補政策如期下發，市場對此的反應也與此前政策落地時大相徑庭，消費者和渠道的熱情明顯降溫，難以憑借政策紅利帶動家電市場大幅回暖。

根據奧維云網的預測：冰箱、洗護、空調等傳統大家電在雙十一期間均將陷入明顯的負增長區間。下行壓力呈現洗護＜空調＜冰箱的梯度分化，其中冰箱負增長率或突破- 20%。

對于空調品類，雙十一期間銷額預計分別同比下降8.0%、14.4%，品牌陷入保利潤與搶份額”的兩難。雙十一主動價格戰概率極高，將倒逼全行業卷入。

最后，洗護品類則成為相對看好的品類，雖整體承壓，但跌幅有限，去年雙十一促銷期該品類同比增速僅18%，今年面臨的同比壓力雖較其他品類相比有所緩解，但行業價格戰仍難以避免，終端售價預計仍將呈下行趨勢。

2025年家電行業的雙十一大促，即使是政策護航下的最后沖刺，也難逃市場疲軟、消費降溫的現實困境。一邊是平臺與品牌寄望通過低價策略挽救全年業績，一邊是雙十一魔力衰減、國補效應褪色，疊加傳統大家電品類普遍承壓的下行壓力，這場年終大戰更像是行業 “止頹之戰”。

未來，家電行業或許需要跳出單純依賴大促和政策補貼的慣性思維，轉向產品創新、精準匹配消費需求的長期路徑。而2025年雙十一的最終表現，不僅將定格全年行業走勢，更可能成為倒逼行業加速轉型的關鍵信號。